Ecommerce marketing: il potenziale nascosto della personalizzazione on site

Fare ecommerce marketing significa riuscire a indirizzare il messaggio giusto alla persona giusta nel momento giusto. Al contrario, cercare di raggiungere qualsiasi fascia di pubblico porta inevitabilmente a non fare presa su nessuno.

Secondo numerosi studi, ogni giorno il consumatore medio sarebbe esposto addirittura a 10mila messaggi pubblicitari. Inoltre, secondo Microsoft, a causa del crescente numero di distrazioni quotidiane la durata della nostra attenzione sarebbe ridotta a un tempo di appena 8 secondi.

Queste cifre possono non essere valide nel vostro caso; eppure è innegabile che oggi un brand debba faticare più che in passato per conquistare e mantenere su di sé l'attenzione del pubblico.

Oggi, per avere qualche chance di attrarre un potenziale cliente, non basta un messaggio generico. I messaggi di ecommerce marketing richiedono la precisione del laser, quasi come fossero diretti ai bisogni specifici del singolo cliente.

La vendita impersonale ancora imperversa

Un parallelo con le interazioni commerciali “nel mondo reale” rende evidente quanto distante e impersonale possa risultare l’approccio di un’attività online.

Ad esempio, immaginate di entrare in un grande negozio retail ed essere accolti da un addetto alle vendite, il quale, anziché domandare come possa aiutarvi e indirizzarvi al reparto giusto, si lancia in una lunga presentazione standardizzata delle migliori offerte del giorno.

Teoricamente potreste anche essere interessati a una delle offerte prospettate; ma è ben più probabile che, con questa sua presentazione palesemente generica, il venditore abbia perso irrimediabilmente la vostra attenzione.

In realtà, trattandovi come “clienti qualunque”, non ha mai avuto alcuna possibilità di conquistarvi.

La comunicazione mirata è la chiave per un marketing efficace

In passato, con i canali di marketing tradizionali, era difficile creare messaggi mirati e altamente personalizzati.

Oggi invece la possibilità di definire il target da raggiungere e di adattare le comunicazioni a una fascia di pubblico specifica ha portato a un’efficacia straordinaria delle campagne pubblicitarie. La possibilità di individualizzazione delle inserzioni è praticamente illimitata, sia a livello di target che di contenuto.

Spesso però, questa estrema attenzione a raggiungere e attrarre i clienti ideali è applicata solo alle campagne pubblicitarie; molte aziende infatti smettono completamente di curare la personalizzazione delle comunicazioni dal momento in cui il cliente approda sul loro sito. Come risultato, l’inserzione altamente mirata conduce il cliente a una pagina web generica, incongruente rispetto al messaggio pubblicitario.

Il che suscita una domanda: se ritenete valga la pena di personalizzare le vostre campagne pubblicitarie per acquisire visitatori unici, perché non personalizzare anche il vostro negozio per convertire questi visitatori in clienti?

Ecommerce marketing e “personalizzazione”

Tutti conosciamo il motore ecommerce con i suggerimenti personalizzati di Amazon, divenuto celebre perché mostra prodotti che potrebbero piacere all’utente in base alle sue abitudini di acquisto e a quelle di altri utenti.

Ormai il metodo dei suggerimenti sui prodotti da acquistare è adottato da quasi tutti i dettaglianti e indiscutibilmente funziona per aumentare le conversioni e le vendite.

Tra l’altro, i suggerimenti sono un ottimo esempio pratico di personalizzazione. Ma resta comunque aperto un importante quesito: come personalizzare i suggerimenti per i potenziali clienti che non abbiano ancora fatto acquisti?

In altri termini, è facile consigliare prodotti complementari a un cliente che già abbia una cronologia di acquisti sul vostro negozio; ma come regolarsi nella fase precedente al primo acquisto?

È proprio qui che entrano in gioco ecommerce marketing e personalizzazione on site, che però richiedono la disponibilità o l’acquisizione di informazioni sui clienti che visitano il negozio.

Di seguito vi proporrò 3 domande. Rispondete e saprete come personalizzare immediatamente l’esperienza di ogni nuovo potenziale cliente che visita il vostro negozio online.

Domanda n. 1: da dove provengono i vostri clienti?

In altri termini, quali sono le fonti di traffico che inviano clienti al vostro sito?

I negozi di ecommerce possono ricevere traffico da diverse fonti e una di queste sono i referral. Magari il vostro negozio è stato incluso in una gift guide; o forse siete stati menzionati in un articolo come "il posto migliore per trovare X".

In genere tali referral di terze parti sono preziose fonti di clienti qualificati; infatti, i clienti giungono da voi per il suggerimento di un sito di cui si fidano. Per aumentare le vostre possibilità di convertire questi visitatori in clienti, vi consigliamo di considerare quanto segue:

1. Qual è l'argomento trattato dalla fonte (cioè dal sito web) che li ha portati da voi?
2. Da quale tipo di target è letto o seguito il sito che vi menziona?

In base alle risposte, sarete in grado di personalizzare testo e immagini, allineandoli al sito referente che vi ha inviato gli utenti.

Un esempio concreto

Ammettiamo che vendiate abbigliamento da uomo e da donna e che il vostro negozio sia stato appena citato da un blog di fitness per donne. Possiamo presumere che le visitatrici inviate al vostro sito saranno donne amanti del fitness, interessate a prodotti simili a quelli descritti dal blog referente.

Per ottimizzare le vostre conversioni, vi consigliamo di assicurarvi che la vostra pagina includa:

1. Un titolo che parli di donne e fitness; magari insieme a un riferimento al sito che le ha inviate da voi o al prodotto che è stato presentato.
2. Immagini che rappresentino donne attive.
3. Convalida sociale: testimonianze di clienti simili alle vostre visitatrici o logo del sito che le ha indirizzate a voi.

In base allo scenario delineato, determinate quale tra le due seguenti pagine potrebbe generare più conversioni.

Questa?

O questa?

Cosa potete fare subito:

1. Per migliorare il vostro ecommerce marketing, prima di tutto identificate le fonti che indirizzano i clienti al vostro negozio tramite il pannello con i dati analitici di Shopify. In alternativa, potete trovare dati simili utilizzando Google Analytics.
2. Poi rispondete alle due domande sopra indicate per ciascuna fonte referente. Quindi, determinate quali personalizzazioni siano necessarie e a quale tipo di cliente siano dirette.
3. Infine personalizzate il sito adattandolo a ogni referral source o create delle landing page mirate a cui indirizzare il traffico.

Domanda n. 2: c’è corrispondenza tra inserzioni e negozio?

Le vostre inserzioni sono dirette a un target specifico ma l’utente è indirizzato su una landing page generica? Nel migliore dei casi non state mettendo a frutto il vostro denaro. Nel peggiore dei casi, invece, lo state deliberatamente sprecando.

Per migliorare il vostro ecommerce marketing, una prima opzione è quella di creare delle landing page specifiche. Tuttavia, con il folle numero di varianti di inserzioni oggi possibili, è diventato quasi impensabile creare una pagina per ogni annuncio; s'intende, salvo che non disponiate dell’assistenza di un team o di un’agenzia.

La soluzione? Utilizzate i parametri UTM per modificare dinamicamente il contenuto del vostro negozio in modo che corrisponda al contenuto di ciascuna inserzione.

Non avete familiarità con gli UTM? Un UTM è una sequenza di identificatori che appare alla fine di un URL; permette di risalire alla fonte di traffico da cui provengono i visitatori.

Come creare degli UTM

Se non avete mai creato degli UTM in passato, semplificate la procedura grazie a questo modulo di Google.

Completate semplicemente i campi richiesti. I più importanti sono: URL del sito web, fonte e nome della campagna sono i più importanti. Google genererà un URL personalizzato che potrete utilizzare. Il risultato finale apparirà simile a questo: https://example.com/?utm_source=facebook&utm_medium=video&utm_campaign=spring_

Vi consigliamo di creare un nuovo URL per ogni inserzione unica che avete attivato.

In genere l'utilizzo del parametro /source e del parametro /campaign sono sufficienti per apportare modifiche rapide al vostro negozio, per allinearlo all'inserzione  visualizzata dal cliente. Basta anche solo modificare il titolo o il pulsante della call to action.

Ad esempio, se avete attivato un’inserzione Facebook che offre uno sconto del 20% ai clienti ricorrrenti e un’altra inserzione che offre ai nuovi acquirenti la spedizione gratuita, potete modificare il titolo in modo che si adatti rispettivamente a ciascuna offerta.

Il bello è che tutto questo avviene su un'unica landing page e occorrono solo pochi minuti per effettuare gli aggiustamenti.

Cosa potete fare subito:

1. Per migliorare il vostro ecommerce marketing, assicuratevi che ciascuna delle vostre inserzioni abbia un URL univoco; a tale scopo utilizzate un UTM builder.
2. Create una lista di personalizzazioni facendo in modo che ogni parametro unico della campagna corrisponda al testo e alle offerte nell'inserzione.
3. Cambiate il titolo o la call to action utilizzando la codifica personalizzata sul vostro negozio o una soluzione pronta all'uso come RightMessage.

Domanda n. 3: cosa sapete della vostra mailing list?

È probabile che abbiate una newsletter o una mailing list. In questo caso, disponete di una potente risorsa.

Riuscire a raccogliere un indirizzo email è il risultato migliore subito dopo la realizzazione di una vendita. Vi occorre solo sapere come sfruttare al meglio questa potente risorsa per inviare messaggi efficaci ai clienti.

Probabilmente, come per la maggior parte delle aziende di ecommerce, la vostra mailing list è composta da clienti passati e attuali; e anche da potenziali clienti che devono ancora effettuare un acquisto, ma si sono registrati per ricevere aggiornamenti o offerte speciali. Forse raccogliete anche gli indirizzi email degli aspiranti acquirenti che hanno abbandonato il carrello.

Ogni contatto, indipendentemente dalla fase del ciclo di vita del cliente in cui si trova, ha esigenze specifiche.

Se memorizzate i recapiti tramite il vostro provider del servizio email (ESP) o una piattaforma di gestione delle relazioni con il cliente (CRM), potete iniziare a raccogliere i dati per personalizzare l’esperienza dei clienti sul vostro negozio. Questa raccolta può essere eseguita in vari modi: arricchendo i dati con uno strumento come Clearbit, inviando sondaggi o quiz e così via.

Il modo più semplice per iniziare è valutare ciò che avete attualmente a disposizione. Non sforzatevi di raccogliere tutte le informazioni immediatamente, ma iniziate con dati di base. Identificare semplicemente se i contatti corrispondano o meno a clienti esistenti è già un primo traguardo.

Una volta che avete i dati, è qui che inizia la magia

Estrarre i dati per personalizzare velocemente l’esperienza di ogni singolo cliente sul vostro negozio vi consente di raggiungere ciascuno in modo mirato.

Per migliorare il vostro ecommerce marketing, potete tra l’altro:

1. Modificare titolo e testo della pagina, per soddisfare l'interesse del cliente.
2. Nascondere moduli e inviti all'azione già completati.
3. Personalizzare la call to action in base alla fase del ciclo di acquisto in cui si trova il cliente.
4. Far apparire sconti ai nuovi acquirenti.

Le possibilità di personalizzazione sono davvero infinite.

Un esempio concreto di personalizzazione on site:

Steven Pressfield, autore di numerosi romanzi tra cui The Legend of Bagger Vance, ha recentemente utilizzato un’efficace soluzione di ecommerce marketing. In pratica, ha utilizzato una personalizzazione dinamica, mostrando a ciascun iscritto alla sua mailing list i libri non ancora acquistati.

Per mettere in atto questa soluzione, ha creato un annuncio per ogni libro, facendoli apparire tutti in fondo ai suoi blog post. All'interno del suo email database, ha memorizzato un record per ciascun iscritto, indicando quali libri avesse acquistato in precedenza.

Ora, nelle email agli iscritti dove condivide il suo ultimo blog post, mostra a ciascun iscritto solo gli annunci dei libri non ancora acquistati.

Chi non ha ancora acquistato alcun libro, vede questo:

Invece, chi ha acquistato uno o più libri, ma non Turning Pro, vede questo:

E il ciclo continua finché l’iscritto non acquista tutti i libri.

Cosa potete fare subito

Ecco cosa potete fare per migliorare il vostro ecommerce marketing:

• Inserite su un foglio di calcolo tutti i contatti della vostra mailing list; aggiungete eventuali colonne per dati extra che avete su ciascuno (es. cliente o potenziale cliente).
• Prendete in considerazione e implementate i modi in cui potete raccogliere queste informazioni dai clienti da questo momento in poi. Ad esempio, potete aggiungere delle domande sulle preferenze al modulo di registrazione, ecc.
• Utilizzate uno strumento di arricchimento dei dati come Clearbit per espandere la vostra conoscenza dei clienti usando solo il loro indirizzo email.
• Trasferite i dati che avete su ogni cliente sul vostro sito web. Ciò è attuabile con strumenti come RightMessage o utilizzando l'API dell'app di email marketing per attivare le modifiche sul vostro sito per ciascun iscritto. Questo passaggio richiede competenze da sviluppatore, ma potete chiedere aiuto agli Esperti Shopify.

Cosa può fare la personalizzazione per il vostro negozio?

La personalizzazione on site è un concetto relativamente nuovo e forse difficile da comprendere; ma il fatto che i clienti rispondano meglio alle esperienze individualizzate è noto da secoli.

Storicamente i negozi fisici hanno il vantaggio di offrire un’attenzione individualizzata al cliente mediante commessi o assistenti alla vendita, cosa che i consumatori apprezzano.

Ma oggi shopping online e vendite in negozio hanno pari importanza; perciò l'opportunità di conquistare un cliente con la personalizzazione della sua esperienza online non è mai stata così grande. L’attuale tecnologia rende la personalizzazione facile da implementare subito e da incrementare man mano che l’azienda cresce.

Ora che siete più informati su ecommerce marketing e personalizzazione on site, torno a porvi la stessa domanda di prima:

Se personalizzate la pubblicità per ottenere visitatori unici, non ha senso personalizzare anche il vostro negozio online in modo da convertire i visitatori in clienti?

Articolo originale di Dana Severson, tradotto da Maria Teresa Cantafora.