Come creare una buyer persona: 3 esempi e come crearle

Per avere successo nel retail, una delle componenti chiave è la conoscenza del proprio cliente tipo o buyer persona.

A chi sono destinati i tuoi prodotti? Se se vendi al dettaglio e stai investendo nel marketing, può esserti molto utile definire le tue buyer personas: solo così avrai la garanzia che le tue campagne contengano un messaggio mirato e raggiungano le persone giuste.

Cos’è una buyer persona?

Una buyer persona è un personaggio fittizio che incarna i tuoi clienti ideali. Normalmente si tratta di un archetipo utile ai professionisti del marketing per conoscere e capire meglio il segmento principale della propria clientela.

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Creare buyer personas per la propria attività: i vantaggi

Per avere successo come venditori, la conoscenza del proprio pubblico è fondamentale. Familiarizzare con i tuoi acquirenti ti consentirà di massimizzare il ritorno d'investimento (ROI) aumentando la personalizzazione delle tue attività di vendita e marketing.

3 esempi di buyer personas

Le buyer persona possono essere di vari tipi, dove il più essenziale si chiama “one-pager”, un documento unico che cattura tutte le informazioni principali su di loro. Gli esempi qua sotto, basati sulle interviste alla clientela e la ricerca di mercato/settore, sono tre personas specifiche con tutti i dettagli più importanti che servono per delinearle

Esempio 1: Negozio online di accessori da yoga

Foto di Elena Kloppenburg su Unsplash

Questo è l'esempio fornito sopra, arricchito nella sua forma più completa:

Ecco un esempio di buyer persona per un marchio di accessori per lo yoga: "La nostra buyer persona è Laura. È un'ingegnera di 39 anni che vive a Milano. Frequenta il suo studio di yoga locale da otto anni, ma ora che è in smart working, sta cercando un modo per praticare mentre viaggia"

• Nome: Laura Rossi
• Foto: (foto di Laura, generalmente una foto di stock)
• Età: 39
• Impiego: Ingegnera in una azienda tecnologica di medie dimensioni
• Vive a: Milano centro
• Reddito: €150.000 all’anno
• Stato civile: Convivente da nove anni, senza figli, con un cane.
• Abitudini multimediali e social: Podcast di leader/influencer del settore; Facebook (solo gruppi); Instagram
• Motivo per cui acquista: Fedeltà/connessione al brand; ampia scelta di prodotti
• Frustrazioni nell'acquisto: Affidabilità per un uso regolare
• Canali di ricerca: Raccomandazioni da istruttori/istruttrice di yoga; Instagram; Google
• Alternative: Continuare a utilizzare gli accessori per lo yoga esistenti (ad esempio, "Ho davvero bisogno di comprarne uno nuovo?"); Accessori venduti presso il suo studio o approvati online dai suoi istruttori.
• Momento d'acquisto: Un nuovo anno o prima di un ritiro
• Scaffale virtuale: Tappetino Lululemon; Peloton; attrezzatura da trekking di MEC (in altre parole, gli altri prodotti e marchi a cui Evelyn è già interessata o che utilizza).

Esempio 2: Negozio locale di succhi e frullati

Foto di Dhiren maru su Unsplash

In particolare, per le aziende con negozi fisici, lo sviluppo di una persona può essere utile per scoprire come il tuo prodotto si inserisce nella loro routine quotidiana:

• Nome: Luca Rossi
• Immagine: (Immagine di Mario, generalmente una foto di stock)
• Età: 28
• Professione: Senior brand manager
• Vive a: quartiere Pigneto di Roma
• Reddito: €83.000 all’anno
• Stato civile: Single, dating
• Abitudini multimediali e social: Instagram; BeReal; chat di gruppo
• Compra per: Senso di comunità e desiderio di acquistare localmente
• Frustrazioni nell'acquisto: Succhi/smoothies con calorie sorprendentemente alte; oltre al costo di ordinare regolarmente ("Se potessi permettermelo, sarei qui tutti i giorni")
• Canali di ricerca: Google Maps (controlla le stelle; non andrebbe da nessuna parte con meno di 4,5); raccomandazioni da parte di amici
• Alternative: l’altro juice bar su via De Agostini; fare succhi e frullati a casa
• Momento d'acquisto: prima o dopo il lavoro; prima o dopo la palestra
• Scaffale virtuale: Cortilia; Virgin Active; California Cookhouse

Esempio 3: Strumento di Project management

Foto di Scott Graham su Unsplash

Per le aziende B2B, sarà necessario aggiungere un ulteriore livello: "Ruolo d'acquisto". In un'azienda, la maggior parte delle decisioni coinvolge più di una persona, per cui questo elemento aiuta a tenere conto del percorso d'acquisto complessivo di questa persona.

• Nome: Chiara Bianchi
• Immagine: (Immagine di Chiara, generalmente una foto di stock)
• Età: 36
• Professione: Senior project manager presso un'agenzia di web development
• Vive a: Parigi, Francia (lavora da remoto)
• Reddito: €105,000 all’anno
• Stato civile: Sposata, due bambini piccoli
• Abitudini multimediali e social: il podcast La Zanzara; due abbonamenti a Substack; Amazon Prime o Netflix
• Ruolo d’acquisto: Decision maker
• Risponde a: VP delle operazioni
• Coinvolti anche: Altri project manager (stakeholder e utenti finali); CEO (approvazione del budget); web developer (utenti finali)
• Compra per: La tranquillità di sapere che gli strumenti possono adattarsi al processo del suo team
• Frustrazioni nell'acquisto: La maggior parte degli strumenti di project management non è abbastanza flessibile da adattarsi ai processi personalizzati della sua azienda
• Canali di ricerca: Google; Trustpilot
• Alternative: lo strumento attuale (Trello); alternative di alta gamma (Jira)
• Momento d'acquisto: Dopo l'approvazione del budget annuale
• Scaffale virtuale: Slack; G Suite; molti documenti Excel dettagliati

Come creare una buyer persona in 8 step

Il compito di delineare questi modelli e gestire le campagne di marketing può essere chiesto a un’agenzia esterna. Ma, con un po’ di tempo e impegno, puoi costruire una buyer persona per la tua attività anche da te.

Vediamo i passaggi da seguire per creare una buyer persona!

1. Intervista i tuoi clienti attuali
2. Raccogli dati più generali sul tuo pubblico
3. Definisci le personas degli acquirenti
4. Identifica dettagli utili sulle tue buyer personas
5. Ricerca le tue buyer personas
6. Riunisci il tutto sotto a un profilo di buyer persona
7. Verifica le tue personas
8. Traduci la tua buyer persona in decisioni aziendali

 

1. Intervista i tuoi clienti attuali

La creazione di una buyer persona dovrebbe sempre iniziare con una ricerca sui clienti. Se la tua attività vende già dei prodotti, puoi iniziare intervistando o sondando il terreno con i tuoi attuali clienti soddisfatti. Questo è un passo importante: non saltarlo! Potresti avere delle teorie su chi sono i tuoi clienti e perché acquistano, ma finché non lo senti da loro, non puoi saperlo con certezza.

Ci sono molte cose che potresti chiedere a questi clienti per creare una buyer persona solida. Ma ci sono quattro domande che devi assolutamente fare in un colloquio per la buyer persona:

• Perché hai acquistato il nostro prodotto? In questo modo otterrai le informazioni che ti serviranno per compilare la categoria "acquista per" e per spiegare il motivo dell'acquisto.
• Quali alternative hai scelto rispetto a noi e perché? È fondamentale fare domande sulle alternative, non sulla concorrenza. Spesso, quando si tratta di una decisione d'acquisto, la vera alternativa non è affatto un concorrente, ma un'opzione fai-da-te o un tipo di prodotto completamente diverso per risolvere il problema.
• Dove hai cercato informazioni per prendere questa decisione? Questo ti aiuterà a capire i "canali di ricerca" della persona e, in ultima analisi, a stabilire le priorità della tua spesa di marketing.
• Perché l'hai comprato ora, invece che prima o dopo? Questo ti aiuterà a capire quali sono i momenti critici del percorso del cliente che portano all'acquisto, il cosiddetto "momento dell'acquisto".

 

Tutte queste domande riguardano il percorso di acquisto della clientela, non solo i suoi interessi generali, gli obiettivi e gli altri prodotti che acquista. Anche se questo tipo di dati sui clienti è utile, si possono trovare anche nelle ricerche di mercato. Il compito più importante di un buyer persona è quello di chiarire come la tua azienda possa servire in modo specifico questa persona.

Se non stai ancora vendendo, cerca di intervistare gli acquirenti dei prodotti con cui pensi di competere. Cerca di evitare di intervistare i "potenziali clienti", ovvero persone che dicono che "comprerebbero" il tuo prodotto una volta lanciato, perché gli unici clienti utili sono quelli che hanno effettivamente comprato qualcosa.

Quando fai questo esercizio per la prima volta, cerca di parlare con cinque o dieci clienti a tu per tu; se non è possibile, fai un sondaggio con almeno 20 clienti.

2. Raccogli dati più generali sul tuo pubblico

Una volta completata la ricerca sui clienti, puoi integrarla con una ricerca a livello settoriale. Esamina i dati sul pubblico disponibili sul tuo sito web o sulle tue piattaforme di social media, analizza le ricerche di settore o di mercato e le tipologie di persone che i tuoi concorrenti presentano. Questo può aiutarti a completare la conoscenza dei loro interessi, dei loro obiettivi e del loro stile di vita in generale.

3. Definisci le personas degli acquirenti

Dopo le interviste ai clienti e le ricerche di settore, dovresti essere in grado di iniziare a identificare le tue personas principali. Dovresti notare modelli e somiglianze tra i clienti, compresi i loro interessi, il loro comportamento d'acquisto e le loro caratteristiche.

Inizia nel modo più generico possibile prima di entrare nello specifico. La maggior parte delle aziende ha più buyer personas, quindi hai la libertà di separare i diversi tipi di clienti in profili individuali.

Ad esempio, supponiamo di avviare un'attività online fittizia che vende cibo per cani, chiamata Michi's Pet Food. Poiché produci il tuo cibo per cani, puoi ipotizzare fin da subito due potenziali gruppi di clienti:

1. Clienti finali:
Persone che potrebbero acquistare cibo per cani per i propri amici a quattro zampe.

2. Clienti all'ingrosso:
Aziende che desiderano vendere cibo per cani nei propri negozi al dettaglio e online.

Ora che hai due grandi gruppi d'acquisto, suddividili ulteriormente.

A seconda del tipo di prodotto che vendi, puoi suddividere le tue personas in modo diverso. Tuttavia, in questo caso particolare, dividerai i gruppi di clienti in due personas distinte per ogni tipo:

1. I proprietari di cani che desiderano acquistare le crocchette per i propri amici canini
2. Veterinari che tengono in stock e vendono cibo per cani per i propri clienti

Ora che hai definito a grandi linee tutte le tue buyer personas iniziali, è il momento di identificare i dettagli chiave che le riguardano.

4. Identifica dettagli utili sulle tue buyer personas

Ci sono molti modi per affrontare la ricerca sui clienti, ma limitati alle informazioni che utilizzeresti per prendere decisioni commerciali. Non è necessario conoscere il colore preferito di un cliente o cosa ordina da Starbucks per vendere cibo per cani.

Poiché Meta è una delle reti pubblicitarie più grandi, dispone di numerose funzionalità di targeting del pubblico che possono essere mappate one-to-one con il profilo del tuo cliente ideale. Per questo motivo gli annunci su Meta sono un ottimo punto di partenza per la ricerca di dati demografici e psicografici dei clienti da definire.

Ecco alcuni dei tratti più comuni inclusi nei profili dei buyer persona:

• Posizione: Dove vivono?
• Età: Qual è la loro età generale?
• Genere: Qual è il genere più probabile di questo cliente?
• Interessi: Quali interessi e hobby sono rilevanti per il tuo prodotto?
• Istruzione: Qual è il livello di istruzione di questa persona? Se pertinente, cosa hanno studiato a scuola?
• Lavoro: Qual è il loro settore di lavoro e quali sono le loro mansioni?
• Reddito: Qual è la fascia di reddito e il potere d'acquisto di questa persona?
• Stato civile: Sono single o sposati?
• Lingua: Quali lingue parlano le persone di questa buyer persona?
• Siti web preferiti: Quali siti web relativi ai tuoi prodotti frequentano?
• Motivazioni d'acquisto: Qual è il motivo principale per cui acquistano i tuoi prodotti?Preoccupazioni per l'acquisto: Cosa potrebbe impedirgli di acquistare i tuoi prodotti?

Tieni presente che non è necessario rispondere a tutte queste domande per ciascuna delle tue personas. Puoi anche scegliere di rispondere a domande diverse. L'obiettivo è capire i tuoi clienti per poter comunicare con loro in modo più efficace.

5. Ricerca le tue buyer personas

Una volta ottenuta una raccolta di due o tre personas chiave, è il momento di una seconda fase di ricerca. A differenza della prima fase di ricerca, in cui potresti aver intervistato i clienti e aver condotto un'ampia ricerca di settore, questo tipo di ricerca dovrebbe darti maggiori informazioni sulle personas che hai identificato.

Non si tratta tanto di identificare modelli quanto di capire le motivazioni d'acquisto e le tendenze psicografiche dei clienti a cui sai di volerti rivolgere.

I dati possono essere una fonte preziosa di informazioni sulla tua clientele e la cosa migliore è che più clienti hai, più i tuoi dati migliorano. Ma è utile anche sapere quali sono le preferenze dei tuoi clienti dai clienti stessi.

Ecco alcuni punti perfetti dove cercare informazioni sul tuo cliente ideale.

I tuoi dati analitici

Se utilizzi strumenti di analisi come la Shopify Analytics Dashboard o Google Analytics, puoi trovare metriche e informazioni davvero interessanti, come ad esempio le lingue parlate dai tuoi clienti, i browser utilizzati, il modo in cui hanno trovato il tuo negozio, l'età e il sesso, se si tratta di visitatori abituali o è la prima volta, la frequenza con cui visitano il tuo sito, il tempo che vi trascorrono e persino i dispositivi utilizzati.

Google Analytics fornisce informazioni dettagliate sul tuo pubblico.

Pubblico di Meta

Se stai vendendo su Meta e stai creando un pubblico, le Audiences di Facebook possono essere un ottimo punto di partenza per condurre una ricerca sul pubblico.

Oltre ad analizzare il tuo pubblico esistente, questo strumento è utile per creare un pubblico potenziale e ottenere un quadro più dettagliato del profilo demografico e psicografico.

Facebook Audiences fornisce dati sul genere e sull'età dei clienti.

La tua concorrenza

Un altro metodo per aiutarti a riempire gli spazi vuoti della tua buyer persona è quello di guardare ai concorrenti affermati, soprattutto se sei ancora agli inizi della tua attività.

Sondaggi e feedback dei clienti

Le informazioni quantitative sono sempre utili, ma per capire le caratteristiche psicografiche della tua persona, la cosa migliore è parlare con i tuoi clienti esistenti.

Il modo più efficace per fare questa ricerca su scala è fare un sondaggio sul tuo mercato di riferimento con uno strumento come Survey Monkey o di fare una telefonata ai e alle potenziali clienti.

Dal momento che hanno già acquistato da te, capire cosa li ha spinti ad acquistare e quali sono le loro maggiori preoccupazioni può aiutarti a comunicare efficacemente con persone simili a loro.

I sondaggi ai clienti sono un modo eccellente per porre domande più approfondite ed entrare nella mente dei tuoi clienti attuali. Applicazioni come Fairing (disponibile solo in inglese) ti permettono di inviare sondaggi ai tuoi clienti post-acquisto.

Puoi anche premiare gli utenti con incentivi come spedizioni gratuite o carte regalo per incoraggiare più persone a compilare i sondaggi. Questo approccio funziona molto bene con le domande che indagano le motivazioni d'acquisto dei clienti, come ad esempio "Consiglieresti questa azienda a un/a amico/a? Se sì, perché?"

Assistenza clienti

Chi conosce meglio i tuoi clienti delle persone che interagiscono di più con loro? Se gestisci un team, parlare con il team di assistenza o di vendita dei punti dolenti dei clienti, degli obiettivi e dei comportamenti comuni può darti informazioni sui clienti più vicini al punto di acquisto.

La maggior parte degli strumenti di assistenza clienti memorizza un registro delle conversazioni e raccoglie le valutazioni sulla soddisfazione dei clienti. Scavare tra le conversazioni di assistenza e identificare i punti dolenti e gli schemi dei tuoi clienti può portare a informazioni cruciali sulle persone, soprattutto quando si tratta di identificare le barriere o le sfide che i clienti incontrano.

6. Riunisci il tutto sotto a un profilo di buyer persona

Grazie alle ricerche quantitative e qualitative e ai dettagli che vuoi privilegiare nel vostro profilo, hai quello che ti serve per mettere insieme il tutto e dare vita al tuo profilo.

7. Verifica le tue personas

Quando avrai finito, avrai una buyer persona. Tuttavia, c'è un'altra importante verifica da fare. Ripercorri l'elenco dei clienti con cui hai parlato e chiediti: La persona che hai creato rappresenta almeno una parte di loro? E sono i tipi di clienti che pensi di poter servire al meglio? Se è così, la tua buyer persona è pronta.

8. Traduci la tua buyer persona in decisioni aziendali

Con una buyer persona definita puoi prendere decisioni di marketing pensando alla tua clientela ideale.