Guerilla Marketing: Originelle Aktionen mit großer Wirkung

Durch was erreicht man am besten Aufmerksamkeit? Genau! Originalität! Heutzutage ist das schwer geworden. Wir werden geradezu mit Marketingmaßnahmen überschwemmt, die manchmal ziemlich aufdringlich sein können. Gute Werbung zu produzieren, die sich abhebt, ist meist nur noch durch hohe Kosten und großen Aufwand möglich.  

Guerilla Marketing setzt auf etwas ganz Anderes: auf das „WOW“. Es ist die Kunst, durch einmalige und kreative Werbeaktionen, die Aufmerksamkeit selbst derer zu erreichen, die sich nicht mit dem Produkt oder der Dienstleistung identifizieren. Es wird darauf abgezielt, mit geringem Budget und Aufwand einen Überraschungseffekt bei einem großen Kreis an Personen zu erreichen.  

Wie die unkonventionelle Werbemethode funktionieren kann und was genau dahinter steckt, erfährst du in diesem Beitrag.  

Inhaltsverzeichnis 

• Welche Risiken gibt es?
• So funktioniert der Überraschungseffekt 
• Erfolgsfaktoren für gelungenes Guerilla Marketing
• Die Guerilla Marketing Instrumente   
• Beispiele für Guerilla Marketing

Vor allem durch Online-Marketing kann die Taktik besonders hohe Reichweiten erzielen. Durch die Sozialen Medien kann sich der Gesprächsstoff, den eine unkonventionelle Kampagne bietet, mit viraler Geschwindigkeit tausendfach verbreiten. Eine Offline-Kampagne mit speziellem Überraschungseffekt kann den Sprung in die Social-Media-Welt viel einfacher schaffen als alltägliche Werbung.  

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Es geht also darum, ausgefallene Marketingmaßnahmen zu konzipieren, um aus der riesigen Masse von Werbebotschaften herauszustechen. Wichtig ist dafür eine offensive, kreative und einmalige Werbeaktion. Die Kür ist, diese Aktion so zu gestalten, dass sich selbst diejenigen angesprochen fühlen, die sich mit dem Produkt oder der Dienstleistung eigentlich nicht identifizieren.  

Das Hauptziel von Guerilla Marketing ist mit einem geringen Budget und Aufwand einen WOW-Effekt bei einem großen Personenkreis zu erreichen.  

Es soll keine „Belustigung“ der Konsument:innen sein. Wie jede Maßnahme versucht die Taktik eine Reaktion in der Zielgruppe und bei der Kundschaft auszulösen und diese zu einer Handlung zu animieren. Je genauer du deine Zielgruppe vorab definierst, desto effektiver kann Guerilla Marketing eingesetzt werden.

Welche Risiken gibt es? 

Neben den Vorteilen, die die Taktik bietet, gibt es auch Risiken, die unbedingt beachtet werden sollten. So vielfältig die Maßnahmen für Guerilla Marketing sind, so schnell kann der Schuss auch nach hinten losgehen.  

• Negative Reaktionen: Die Werbewirkung und -verbreitung kann nur bedingt beeinflusst werden, wenn sie einmal im Umlauf ist. Da die Taktik meist gezielt kontrovers oder sogar offensiv ist, besteht das Risiko einer negativen Reaktion der breiten Masse. Im schlimmsten Fall kommt es zu einem “Shitstorm”. So kann es zu Imageschäden kommen, die Umsatzverluste zur Folge haben.  
• Wiederholung: Wird eine originelle Idee von einer existierenden Werbemaßnahme aufgegriffen, kann die Taktik ebenfalls scheitern. War die Idee doch schon etwas zu häufig zu sehen, verliert sie ihren Überraschungseffekt und wird weniger stark wahrgenommen. Das kann oft langweilig wirken und im schlimmsten Fall lästig sein.  
• Undurchdachte Taktik: Es ist wichtig, dass die Marketing-Aktion zu deinem Unternehmen, Portfolio und deiner Zielgruppe passt. Ist sie nur gewollt originell, kann es schnell peinlich werden und Bestandskund:innen verschrecken.
• Ordnungswidrigkeiten: Klar, deine Aktion soll möglichst ausgefallen sein. Manches ist im öffentlichen Raum aber nicht ohne Weiteres erlaubt und bedarf der Zustimmung des Bau- oder Ordnungsamtes. Also informiere dich unbedingt vorab über die rechtlichen Gegebenheiten, um dieses Fettnäpfchen zu vermeiden.

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Damit du all diese Risiken bestmöglich vermeiden kannst, solltest du alle möglichen Szenarien deiner Guerilla Marketing Kampagne durchspielen, um bei möglichen Gefahrenstellen eingreifen zu können. Wichtig ist auch, dass die Kampagne durch ein entsprechendes Monitoring und Tracking überwacht wird, damit sie im Nachgang ausgewertet werden kann. So kannst du ganz einfach feststellen, warum sie ein Erfolg oder Misserfolg war. Guerilla Marketing ist also immer auch ein wenig ein Spiel mit dem Feuer. Ist die Kampagne einmal losgetreten, ist sie nicht mehr zu stoppen.  

So funktioniert der Überraschungseffekt 

Das Ziel, durch unkonventionelle Maßnahmen auf sich aufmerksam zu machen, kann auf verschiedenen Wegen erreicht werden. Wichtig ist, dass die Risiken stets im Hinterkopf bleiben und die Taktik gut durchdacht ist. Je fokussierter sie auf die Zielgruppe abgestimmt ist, desto größer ist die Chance auf virale Verbreitung.  

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Zu diesem Zweck werden mitunter drastische Maßnahmen eingesetzt. Taktiken im Guerilla Marketing dürfen schockieren, erschrecken, Schadenfreude erzeugen, Tabus brechen oder verhöhnen. Aber: Die Zielgruppe sollte sich von der Maßnahme nie angebiedert fühlen.  

Um den WOW-Effekt bei den Konsument:innen zu bewirken, gibt es viele Marketing-Taktiken.  

 Einige beliebte Taktiken dafür sind unter anderem:  

• Wild Posting: Bei dieser Taktik wird möglichst jede freie Fläche im Umfeld mit Stickern beklebt und plakatiert, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.  
• Bluespamming: Befinden sich Besitzer:innen von Smartphones in einem Hotspot im öffentlichen Raum, erhalten sie unaufgefordert Inhalte oder Werbung angeboten. 
• Fahrzeugwerbung: Ein auffälliges Fahrzeug mit origineller Werbung, sollte da platziert werden, wo die Zielgruppe es sehen kann und parken erlaubt ist. Damit ist nicht der gebrandete Firmenwagen gemeint, sondern etwas wirklich Auffälliges.  
• Product Placement: Diese Form wird auch als Schleichwerbung bezeichnet. Die Werbung sollte so getarnt sein, dass sie nicht als solche wahrgenommen wird.  
• Projektionen: Durch entsprechende Ausrüstung lassen sich außergewöhnliche Werbebotschaften auch an Hauswände projizieren.  
• Gimmicks verteilen: Besonders infrage kommen T-Shirts, Kappen, Schals oder Jutebeutel. Ziel ist, dass die Beschenkten sie in der Öffentlichkeit tragen und so die Werbebotschaft verbreiten.  
• Streetbranding: Auch Reverse Graffiti genannt. Dabei werden auf verunreinigten Straßen, Mauern und Wänden Schablonen aufgesetzt. Die Flächen werden nicht mit Farbe gefüllt, sondern geputzt. Hier greift der Sachverhalt der Sachbeschädigung nicht - im Gegensatz zu einem richtigen Graffiti. 

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Erfolgsfaktoren für gelungenes Guerilla Marketing 

Im Vorfeld solltest du dir unbedingt darüber im Klaren sein, was du mit deiner Guerilla-Aktion erreichen willst. Wichtig ist auch, welches Image du transportieren möchtest. Im Idealfall hast du auch schon eine Zielgruppenanalyse durchgeführt und weißt, wen du ansprechen möchtest. Wenn nicht, solltest du jetzt überlegen, wer deine Kundschaft ist bzw. wen du mit deiner einmaligen Aktion ansprechen willst.  

Ausschlaggebend für deine Möglichkeiten ist natürlich auch dein Budget. Wenn dir nur wenig zur Verfügung steht, schließen sich einige Taktiken bereits im Vorfeld aus. Aber auch das Personal spielt eine Rolle. Du solltest klären, wer, wann was erledigen kann oder ob du ein externes Team beauftragen musst. Du solltest auch deine technischen Voraussetzungen im Auge haben. Einige Marketing-Aktionen erfordern Geräte oder Werkzeug und damit einhergehend auch Mitarbeiter:innen, die damit umgehen können. Wenn du in die Aktion deine Webseite einbinden möchtest, solltest du sicherstellen, dass diese erhöhten Traffic verkraftet.

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Hast du ein Idee gefunden, solltest du sie einer Realitätsprüfung unterziehen. Ist sie finanziell machbar? Passt sie zu deinem Unternehmen? Entspricht sie dem Zeitgeist? Du musst dir eine Menge Fragen stellen, um in kein Fettnäpfchen zu treten. Betrachte deine Idee von allen Seiten, damit keine Befindlichkeiten verletzt werden oder du unglaubwürdig und lächerlich wirkst.  

Damit deine Aktion nicht daneben geht, ist die richtige Planung und Strategie wichtig.  

Sei dir auch darüber im Klaren, dass generell gilt: erlaubt ist eigentlich fast nichts. Werbung darf immer nur auf vorgesehenen Flächen kostenpflichtig platziert werden. Für alles andere brauchst du eine Genehmigung.  

Jede witzige Idee wird langweilig, wenn man sie ständig vor Augen hat. Daher solltest du einen Zeitplan festlegen, der das Ende deiner Maßnahme genau definiert.  

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Verlass dich nicht nur darauf, dass deine Aktion allein durch Mund-zu-Mund-Propaganda funktioniert. Am besten machst du selber ein paar Fotos und Videos und zeigst sie auf deiner Homepage und in den sozialen Medien. Lass dir ein paar Aufhänger einfallen, die in regelmäßigen Abständen das Thema wiederbeleben, um in aller Munde zu bleiben.  

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Die Guerilla Marketing Instrumente 

Es stehen eine Menge Instrumente zur Verfügung, um deine Kampagne zu gestalten. Häufig richten sie sich nach der Zielgruppe. Guerilla Marketing funktioniert am besten, wenn die Kampagne bisher einzigartig ist und sie für die Zielgruppe unerwartet erscheint.  

Einen großen Personenkreis deiner Zielgruppe zu begeistern und zu überraschen, ist für Guerilla Marketing wichtig.  

Ambient Marketing 

Diese Form der Kampagne zielt darauf ab, das Lebensumfeld der Zielgruppe unverhofft zu verändern. Dazu werden öffentliche Plätze grundlegend umgestaltet, um Aufmerksamkeit zu erregen. Dafür eignen sich Haltestellen, Flughäfen oder gut sichtbare Hauswände besonders. Beispielsweise werden temporäre und abnehmbare Elemente angebracht, wie Statuen oder Kunstwerke auf dem Bürgersteig.  

Ambush Marketing 

Hierbei werden aktuelle Themen der Medienwelt genutzt. Der Werbetreibende nutzt ein Großereignis oder ein bewegendes aktuelles Thema, um auf sein Produkt aufmerksam zu machen. Daher gilt diese Form auch als umstritten. Verstößt man dabei gegen geschützte Marken, kann das schnell teuer werden. Wenn man auf ein aktuelles Thema abspielt, muss die Botschaft wirklich dazu passen. Das ist vor allem bei Themen wichtig, die mit Angst behaftet sind.  

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Erlebnis-Marketing:

Diese Art des Guerilla Marketings zielt darauf ab, den eigenen Kund:innen etwas Überraschendes zu bieten, bei dem eine Interaktion mit der Marke entsteht. Das Erlebnis-Marketing kombiniert das Ambinet- und Ambush-Marketing und schafft Erlebnisse, die lange im Gedächtnis bleiben. Beispiele für diese Form des Marketings sind ein Pop-Up-Store oder eine Aktionswoche.

Virales Marketing 

Im Prinzip handelt es sich hierbei um eine Weiterentwicklung des Empfehlungsmarketings. Das Instrument zielt darauf ab, ein Produkt durch Mund-zu-Mund-Propaganda bekannt zu machen. Am effektivsten verbreitet sich deine Werbebotschaft online, wo sie von Influencer:innen geteilt werden kann, die so unzählige Menschen erreichen. Dafür eignen sich am besten Inhalte, die viele lustig oder bewegend finden und sie deshalb weiterverbreiten. Dabei einen weltweiten Hit zu landen, ist extrem schwierig. Dir sollte auch klar sein, dass diese Form ins Negative sowie ins Positive umschlagen kann. Vor allem wenn deine Werbebotschaft falsch ankommt, kann schnell viel negative Resonanz auf dich zukommen.  

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Virales Marketing zielt darauf ab, möglichst viele Menschen zu erreichen.  

Sensation Marketing 

Es wird auf den großen WOW-Effekt abgespielt. Dafür werden spektakuläre Werbeaktionen eingesetzt, die Aufmerksamkeit erregen. Wichtig ist, das Publikum aktiv mit einzubeziehen. Möglich wird das durch eine spontane Show, einen Flashmob, durch ein Event oder eine Installation an einem bestimmten Ort. Je aufregender die Aktion ist, desto rasanter verbreitet sie sich auch in den Sozialen Medien. Auch Pop-Up-Stores sind ein beliebtes Mittel für Sensation Marketing.  

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Buzz Marketing 

Auf diesem Wege sollen Gespräche über ein Produkt oder eine Marke in Gang gebracht werden. Es wird Personal angeheuert, das als “Buzz Agents” bezeichnet wird. Diese Personen bauen Vertrauen auf und verteilen Hinweise auf das Produkt. Dadurch wird ein Empfehlungscharakter erzeugt. Sie treten dabei aber nicht als Promoter:innen auf, sondern sollen eher wie Privatpersonen wirken, die einen Tipp weitergeben. Auch Proben an die Zielgruppe zu verteilen, fällt unter diese Form des Guerilla Marketings.  

Moskito Marketing 

Diese Maßnahme nutzt Lücken im Marketing der Konkurrenz. So werden Schwächen ermittelt, die zum eigenen Vorteil genutzt werden können. Du kannst so Alleinstellungsmerkmale oder Besonderheiten, die dein Produkt von dem der Mitbewerber:innen unterscheiden, hervorheben und damit punkten. Beliebt sind hierbei Parodien auf die Werbung der Konkurrenz.  

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Beispiele für Guerilla Marketing

Das Guerilla Marketing lebt, wie nun ausführlich beschrieben, von einem gewissen WOW-Effekt und Alleinstellungsmerkmal. Theoretisch haben wir dir bereits erklärt, wie das funktioniert. Damit du aber genau nachvollziehen kannst, wie so eine Marketing-Aktion aussehen kann, haben wir dir drei inspirierende Beispiele mitgebracht, in denen ein Guerilla Marketing umgesetzt wurde.

1. Colgate

Ein berühmtes Beispiel für Guerilla Marketing liefert die Mundhygienemarke Colgate. Es ist zwar eine übliche Marketing-Aktion, Werbegeschenke oder Tester zu verteilen, doch Colgate hat sich etwas Kreatives ausgedacht, um dabei auf die Wichtigkeit der eigenen Produkte aufmerksam zu machen. Colgate verteilte als Marketing-Aktion an Kund:innen Eis am Stiel. Das klingt zunächst kontraproduktiv für das Vermarkten von Mundhygieneprodukten wie Zahnpasta. Doch sobald das Eis von den Konsument:innen aufgegessen wurde, kam als Stiehl eine Zahnbürste zum Vorschein, die für die Relevanz des regelmäßigen Zähneputzens vor allem nach zuckerhaltigen Lebensmitteln wie Eis stehen sollte.

2. Fritz-Kola

Dem Getränkehersteller Fritz-Kola ist es auf beeindruckende Art und Weise gelungen, ein gesellschaftspolitisches Motiv in ihre Guerilla-Marketingaktion zu integrieren. So setzt das Unternehmen schon seit der Gründung auf Mehrwegflaschen aus Glas, was nachhaltiger ist als das Verwenden von Plastikflaschen. Mit der Aktion „Trink aus Glas“ wollte Fritz-Kola zum einen natürlich Werbung für das eigene Unternehmen machen, aber eben auch die Menschen dazu animieren, umweltfreundlicher zu handeln. In mehreren Großstädten stellten sie dafür plastikkritische Installationen mit dem Hashtag #trinkausglas aus, die auf dieses gesellschaftsrelevante Thema hinweisen sollten.

3. Reisebüro Giller

Eine schon ältere Aktion, die aber zeigt, wie einfach Guerilla Marketing sein kann, hat das Reisebüro Giller durchgeführt. Im Winter 2006 machte sich das Münchener Reisebüro den vielen Schnee zu nutzen, indem es Urlaubsangebote in den Schnee auf zugeschneiten  Autos schrieb. Zusätzlich hinterließen sie noch eine Karte des Reisebüros und machten so auf überraschende Art und Weise und mit wenig Geld sowie Aufwand Werbung für das eigene Unternehmen.

An den drei Beispielen wird deutlich, wie unterschiedlich Guerilla Marketing gestaltet werden kann und was für außergewöhnliche Werbebotschaften vermittelt werden können. Egal, wie klein oder groß du dein Guerilla Marketing aufziehst, es ist wichtig, dass die Marketing-Aktion zu den Werten und Produkten des Unternehmens passt und ein Überraschungseffekt bei den Kund:innen ankommt.

Fazit 

Spektakulär, spektakulärer, Guerilla Marketing! Die besonders kreative Werbemethode bleibt in den Köpfen der Konsument:innen haften. Aber auch mit subtilen Aktionen, kann viel Aufsehen erzeugt werden. Die Taktik sollte also nicht als “Effekthascherei” gesehen werden – sie ist nie auf billige Effekte aus. Es gehört ein gewisser Anspruch dazu, mit unkonventionellen Maßnahmen auf sein Produkt aufmerksam zu machen. Vergiss nicht: Außergewöhnlich bedeutet dabei nicht nur ins Aug zu fallen, sondern im Gedächtnis zu bleiben.