Facebook retargeting: van bijna-klant naar aankoop

Retargeting wordt vaak omschreven als adverteren aan mensen die al eens op je website geweest zijn. Die omschrijving klopt, maar is iets te kort door de bocht. Retargeting kan nog veel meer voor je bedrijf betekenen. Als je een Facebook-pixel in je website integreert, kun je advertenties tonen aan potentiële klanten, vanaf hun eerste contact met je merk tot aan het afrekenen in de webshop.

De bezoekers van je webshop kunnen in groepen worden ingedeeld op basis van de pagina’s die ze bezocht hebben, hoeveel tijd ze op een pagina doorgebracht hebben, en (bijna) alle andere dingen die ze op jouw website hebben gedaan.

Nu het gedrag van bezoekers zo gedetailleerd bij te houden is, zijn retargeting strategieën steeds verfijnder geworden, en daarmee een steeds grotere bron van inkomsten geworden voor bedrijven.

1. Wat is Facebook retargeting?
2. Twee manieren waarop je Facebook retargeting kunt toepassen
3. Een schaalbare Facebook retargeting strategie opzetten
4. Haal het maximale uit je retargeting advertenties
5. Conclusie

Wat is Facebook retargeting en waarom is het belangrijk?

Met Facebook retargeting kun je potentiële klanten bereiken die met hun online gedrag laten zien dat ze interesse hebben in jouw bedrijf of product. Dit gedrag kan variëren van een passieve like op een Facebook-bericht tot gedrag met een hoge kans op aankoop zoals het toevoegen van een product aan het winkelmandje.

Als je website wel bezoekers trekt, maar je hebt geen retargeting advertenties, is er een grote kans dat je potentiële inkomsten misloopt.

Retargeting speelt altijd een belangrijke rol in het opstellen van een marketingstrategie, of je nu je meest recente volgers enthousiast wilt maken voor je product, of mensen die ooit op je website zijn geweest wilt herinneren aan de producten waarin ze geïnteresseerd waren.

NB: De Facebook-pixel moet geïntegreerd zijn met jouw website om te kunnen profiteren van Facebook retargeting en specifieke doelgroepen. Als je een Shopify webshop hebt, kun je via Shopify Marketing je Facebook-pixel integreren

1. Van alle advertentietypes heeft retargeting de hoogste ROI 

Facebook-advertenties gericht op mensen die nog nooit van jouw bedrijf hebben gehoord, zijn goed voor het verhogen van je merkbekendheid en bezoekersaantallen, maar vertalen zich meestal niet meteen in een aankoop.

Een “koud” publiek overhalen tot het doen van een aankoop is vaak erg duur, omdat mensen tijd nodig hebben om vertrouwen in jouw bedrijf te krijgen.

Retargeting leidt daarentegen sneller tot aankopen en heeft een hogere ROI, omdat je je advertenties alleen laat zien aan mensen die al interesse in jouw merk hebben getoond, en dus meer geneigd zijn om iets bij je te kopen.

2. Je kunt je op specifiek onlinegedrag richten 

Als je meer dan één product verkoopt kan het lastig zijn om te voorspellen in welke van je producten nieuwe bezoekers geïnteresseerd zijn. Met retargeting kun je het gedrag van bezoekers analyseren, en ze alleen advertenties laten zien voor de producten die ze ook echt geneigd zijn te kopen.

Een goed voorbeeld is het meubelbedrijf Article. Ze hebben een groot assortiment, variërend van vloerkleden tot banken tot bedden.

Om te weten in welke producten een bezoeker geïnteresseerd is moet je weten welke pagina’s en producten ze bekeken hebben. Met retargeting advertenties kan Article zorgen dat ze mensen alleen de producten laten zien die aansluiten bij hun interesse.

3. Hogere conversieratio

Uit een onderzoek van Wolfgang Digital blijkt dat in 2019 de gemiddelde conversieratio voor webshops 1.85% was.

Dat betekent dus dat maar een heel klein percentage van de mensen die jouw website voor het eerst bezoeken ook echt tot een aankoop overgaan. Retargeting kan ervoor zorgen dat mensen meerdere malen naar je webshop teruggaan, en uiteindelijk alsnog iets kopen.

Advertenties gericht op mensen die hun winkelmandje vol achtergelaten hebben of tijdens het afrekenen afgehaakt zijn kunnen je helpen om ze alsnog te laten afrekenen, en zo meer omzet te maken én je conversieratio te verhogen.

Twee manieren waarop je Facebook retargeting kunt aanpakken 

1. Gebruik een service die Facebook retargeting automatiseert

Kleine bedrijven of mensen die net met retargeting begonnen zijn, gebruiken vaak apps om hun retargeting campagnes automatisch te runnen. Via apps als Shoelace, Socioh en AdRoll zet je snel een eenvoudige retargeting campagne op.

Een andere optie is om een dynamische retargeting campagne voor Facebook op te zetten via Shopify Marketing in je Shopify webshop.

Voor elk product plukt Shopify Marketing de afbeelding, titel, beschrijving en prijs direct van je webshop, en maakt daarmee retargeting advertenties voor Facebook en Instagram. Dit is één van de makkelijkste en goedkoopste manieren om je eerste retargeting campagne op te zetten.

Voordelen

Als je geen ervaring hebt met adverteren op Facebook, doen retargeting apps het ingewikkelde gedeelte van de campagne voor je.

Shoelace biedt bijvoorbeeld een handleiding met ingebouwde strategie, waarmee je klanten stap voor stap van “misschien” naar “koop nu” kunt leiden.

.

Nadelen 

De campagnes die de apps opzetten zijn vrij eenvoudig. Dat betekent dat de wat ingewikkeldere (maar ook meer opleverende) strategieën, zoals meerdere campagnes voeren en de best presterende vervolgens opschalen, niet mogelijk zijn.

Voor dat soort strategieën zul je zelf in Facebook Advertentiebeheer moeten duiken, en jezelf vertrouwd moeten maken met alle retargeting tools die het te bieden heeft.

2. Zelf je Facebook advertenties beheren 

Via Facebook Advertentiebeheer kan elk bedrijf zijn retargeting advertenties beheren zonder een app van derden. Als je een Business Manager-pagina maakt en de Facebook-pixel installeert kun je je eigen retargeting campagnes opzetten, lanceren en opschalen.

Voordelen 

Met Advertentiebeheer heb je toegang tot alle retargeting tools die Facebook beschikbaar heeft. Zo kun je zoveel verschillende doelgroepen en advertentietypes uittesten als je zelf wilt, en de resultaten van elke campagne optimaal analyseren.

Als je direct via Facebook adverteert heb je bovendien geen extra kosten naast je advertentiekosten. Op Facebook betaal je slechts per bekeken advertentie, terwijl je voor apps en andere services nog een extra vergoeding moet betalen.

Nadelen 

Kleine bedrijven die tot nu toe hun retargeting via apps hebben gedaan vinden het vaak eng om te switchen naar het beheren van hun eigen retargeting campagnes. Dat komt vooral omdat Facebooks Advertentiebeheer ze angst inboezemt.

Facebook Advertentiebeheer is inderdaad ingewikkelder dan een app, maar nu er steeds meer handleidingen en gratis cursussen beschikbaar zijn voor mensen die ermee willen leren werken, is het ook steeds makkelijker geworden voor beginners om hun eigen campagnes te beheren en op te schalen.

Lees zeker: Facebook Ads: zo werkt adverteren op Facebook

Een retargeting strategie opzetten die je kunt opschalen

Het doel van het maken van een retargeting strategie is om je campagnes op zo’n manier in te richten dat je elementen die goed werken kunt opschalen, om zo nog meer potentiële klanten in echte klanten om te zetten.

De beste retargeting strategie focust op twee dingen: het bereiken van de juiste doelgroep en het ontwerpen van de juiste advertenties. Als die twee eenmaal goed werken, weet je zeker dat elke potentiële klant op het juiste moment de juiste advertentie te zien krijgt.

1. Retargeting doelgroepen aanmaken 

Nadat je je Facebook-pixel aan je Shopify webshop hebt toegevoegd, kun je ”aangepaste doelgroepen” aanmaken in de doelgroepen sectie van Facebook Advertentiebeheer. Deze groepen bestaan uit mensen die op sociale media op je gereageerd hebben, of die op je webshop dingen hebben gedaan zoals bepaalde producten bekijken of zelfs in hun mandje stoppen.

Je kunt hier de volgende groepen maken:

• Mensen die op Facebook of Instagram op jou gereageerd hebben
• Mensen die je website bezocht hebben
• Mensen die een X aantal minuten op je website doorgebracht hebben
• Mensen die specifieke pagina’s van je website bezocht hebben
• Mensen die een bepaald product bekeken hebben (dit heet “viewed content”)
• Mensen die een product aan hun winkelmandje toegevoegd hebben
• Mensen die begonnen zijn met afrekenen

Daarnaast kun je deze groepen ook nog indelen naar hoe lang geleden ze je website bezocht hebben, zodat je andere advertenties kunt laten zien aan mensen die er recent geweest zijn dan aan mensen die tot wel 180 dagen geleden je website voor het laatst bezocht hebben.

2. Facebookpaginabezoekers in segmenten indelen.

Omdat je in Advertentiebeheer zoveel verschillende soorten doelgroepen kunt aanmaken, is het het beste om je vooral te laten leiden door de producten die je verkoopt en het koopgedrag van je klanten.

Als je goedkope producten van het impulsaankoop type verkoopt, heeft het weinig zin om te retargeten aan klanten die je website meer dan 30 dagen geleden hebben bezocht.

Maar voor dure merken of grotere uitgaven, zoals verlovingsringen of matrassen, kan retargeting tot wel 180 of zelfs 365 dagen na bezoek nog zin hebben.

Als je niet zeker weet hoe lang na hun bezoek het nog zin heeft om mensen retargeting advertenties te laten zien, kunnen deze suggesties je helpen:

• Gereageerd op je Instagram of Facebook: 90 dagen
• Websitebezoekers: 30 dagen
• Content bekeken: 14 dagen
• Iets aan hun winkelmandje toegevoegd: 7 dagen
• Begonnen met afrekenen: 7 dagen

Als je je doelgroepen goed voor ogen hebt, is het moment aangebroken om filters te bouwen. Zo kun je goed bijhouden hoe de doelgroepen het doen, en eventueel opschalen als een doelgroep goed reageert op je retargeting advertenties.

Dit kun je doen in Advertentie-instellingen tijdens het opzetten van je retargeting campagne. Als je je bijvoorbeeld wilt richten op mensen die gereageerd hebben op sociale media, moet je de mensen uitsluiten die al een stapje verder zijn gegaan door je website te bezoeken.

Met deze strategie, waarbij je een filter bouwt die begint bij mensen die alleen je merknaam kennen en eindigt bij mensen die bijna klaar zijn om iets te kopen, kun je al deze losse groepen hun eigen, specifieke advertenties laten zien, om zo het maximale uit je campagne te halen.

Hoe meer interactie iemand met je merk heeft, hoe verder ze in de filter zitten. Stel je de filter voor als een soort trechter:

• Reageren op sociale media (bovenin)
• Website bezoeken (bovenin)
• Content bekeken: productpagina op Shopify bezocht (midden)
• Product aan winkelmandje toegevoegd (onderin)
• Begonnen met afrekenen (onderin)

Een goede retargeting filter scheidt het doel onder in de trechter (een aankoop) van het doel boven in de trechter (interactie/websitebezoek).

Door elke doelgroep goed af te bakenen in de Advertentie-instellingen sectie van je campagnes op Facebook, kun je overlap van doelgroepen voorkomen.

Dit overlappen gebeurt als je dezelfde doelgroep op twee plaatsen in de trechter tegelijk benadert. Het nadeel daarvan is dat je dan nooit met zekerheid kunt vaststellen op welk segment in de filter je je het beste kunt richten om mensen tot aankoop te laten overgaan.

4. Een budget bepalen

Als je je campagnestrategie hebt bepaald, en meerdere doelgroepen hebt geselecteerd voor elk punt in de filter, is het tijd om je campagne te lanceren, de resultaten bij te houden, en je uitgaven te optimaliseren.

Om de optimale dagelijkse uitgave per segment van de filter te bepalen test je verschillende budgetten. Begin klein met een dagelijks budget van €20 tot €60 per doelgroep.

Je kunt het dagelijks budget voor elk segment van je filter bepalen aan de hand van de geschatte omvang van de doelgroep die Facebook Advertentiebeheer je geeft:

• Voor kleinere groepen, zoals mensen die in de afgelopen 7 dagen afgehaakt zijn tijdens het afrekenen, heb je vermoedelijk maar een klein budget nodig om alle mensen in de groep te bereiken.
• Grotere groepen, zoals mensen die in de afgelopen 180 dagen je website bezocht hebben, hebben een iets groter budget nodig. Zo weet je zeker dat je campagne genoeg mensen bereikt om je conversieratio te verhogen.

5. Je Facebook retargeting campagnes optimaliseren

Als je retargeting campagnes eenmaal lopen, is het belangrijk om elke dag even te kijken wat de resultaten zijn, zodat je aanpassingen kunt maken om ze nog beter te laten presteren.

Over het algemeen komt optimaliseren vooral neer op het verhogen of verlagen van je budget, gebaseerd op de hoeveelheid aankopen die je krijgt, en de frequentie van je bereik.

Met frequentie bedoelen we hoe vaak een persoon uit één van je doelgroepen in een bepaalde periode gemiddeld jouw advertentie ziet. De dagelijkse en wekelijkse frequentie van elke doelgroep in de gaten houden voorkomt dat sommige groepen je advertenties te vaak of juist te weinig zien.

Zodra je je budget aanpast, verandert je frequentie ook. Als je verschillende budgetten hebt getest en weet welke de beste resultaten oplevert, kom je er ook steeds beter achter welke frequentie het beste werkt voor welke doelgroep. Met die wetenschap kun je je frequenties goed in de gaten houden en zorgen dat hij op het juiste peil blijft, onafhankelijk van de grootte van je doelgroep.

Haal het maximale uit je retargeting advertenties 

Eén van de beste manieren om je campagnes te blijven optimaliseren is experimenteren met creatieve advertentieformats: video’s, foto’s en advertentieteksten.

Je doelgroepen op de juiste manier in segmenten indelen creëert een degelijke basis voor je campagnes, maar het is net zo belangrijk om te zorgen dat de advertenties die je potentiële klanten te zien krijgen ook echt tot conversie leiden.

Dynamische productadvertenties

Als jij zelf recentelijk op het internet een retargeting advertentie hebt gezien, is de kans groot dat het een dynamische productadvertentie (dynamic product ad – DPA) was. DPA’s halen hun afbeeldingen, titel, prijzen en omschrijvingen direct van de websites die je onlangs bezocht hebt, en worden aan je getoond als een serie (carrousel) van producten waar je eventueel in geïnteresseerd zou kunnen zijn.

Dit type retargeting advertenties is heel effectief als het gaat om mensen terug naar een webshop brengen om hun aankoop af te ronden. Het algoritme van Facebook zorgt dat mensen alleen producten te zien krijgen die ze al eens bekeken hebben, of die ze gebaseerd op hun eerdere koopgedrag geneigd zijn te kopen.

Om dynamische productadvertenties te kunnen maken moet je al je producten naar Facebook uploaden. Als je dat gedaan hebt, kun je een campagne maken via de Catalogus Verkoop optie, en vervolgens DPA’s aan je verschillende doelgroepen laten zien.

Ook interessant als je meer wilt weten over algoritmes: Alles over het Instagram algoritme.

Foto's en video's gebruiken

Met DPA’s kun je al hele degelijke retargeting advertenties maken, maar het is de moeite waard om te experimenteren met advertenties die net wat creatiever zijn. Denk daarbij aan de volgende contenttypes die je toe kunt voegen aan je retargeting strategie:

• Foto’s van klanten of influencers die je producten gebruiken
• Video’s waarin je producten getoond of gebruikt worden
• Video’s die veelgestelde vragen van klanten beantwoorden
• Nieuwe producten die nog maar net uit zijn en misschien nog niet op je website staan

Nadat je verschillende advertentieformats getest hebt, zal er vermoedelijk een combinatie overblijven van DPA’s voor doelgroepen onder in de filter en informatievideo’s voor mensen die nog niet op je productpagina’s geweest zijn.

Goede advertentieteksten voor retargeting

Naast de afbeeldingen en video’s die je gebruikt voor je retargeting, is het ook belangrijk om productomschrijvingen te maken die alle vragen beantwoorden van klanten die nog twijfelen of ze een product wel of niet zullen kopen.

Als een klant nog niets heeft gekocht op je webshop, maar al wel interesse in je merk of product heeft getoond, wat kun je ze dan vertellen om te zorgen dat ze tot een aankoop overgaan?

Hieronder behandelen we de belangrijkste zorgen die klanten hebben, en de beste manieren om ze gerust te stellen:

Prijs: 

• Benadruk de waarde van het product (kwaliteit, waar het allemaal voor gebruikt kan worden, etc.).
• Geef klanten een korting op hun eerste aankoop.

Verzending en retour: 

• Bied je gratis verzenden boven een bepaald bedrag? Vermeld het in je tekst.
• Als je een flexibel retourbeleid hebt, is dit de perfecte plaats om dat te melden.

Kwaliteit: 

• Gebruik een citaat van een tevreden klant dat specifiek over de kwaliteit van het product gaat.
• Schrijf over de materialen die voor het product gebruikt zijn of over het productieproces, zodat klanten weten dat het een degelijk product is.
  

Jake Newbould, hoofd digitale marketing bij Piglet, vertelt dat ze zich in de copy voor retargeting gericht op mensen in het midden van de filter vooral focussen op de USPs (Unique Selling Propositions) en het verhaal achter het merk, in korte en makkelijk leesbare zinnen. “We proberen mensen die al geïnteresseerd zijn ervan te overtuigen dat ze bij ons moeten kopen en niet bij onze concurrenten. “

De beste retargeting advertenties herinneren klanten aan het bestaan van je merk of product, en nemen al hun eventuele twijfels weg: via DPA’s laat je ze relevante producten zien en je gebruikt de advertentieteksten om hun twijfels weg te nemen door middel van social proof of het benadrukken van je geweldige klantenservice.

Facebook retargeting: Nog meer bezoekers in klanten veranderen

Een goede retargeting strategie zorgt dat je advertenties de juiste mensen op het juiste moment bereiken, met de juiste boodschap. Timing speelt zo’n cruciale rol in het beslissingsproces van klanten, dat je hele strategie gericht moet zijn op het indelen van klanten in segmenten op basis van hun gebruiksgeschiedenis.

Door een retargetingfilter te maken die klanten aanspreekt vanaf hun eerste interactie met je merk tot aan het moment dat ze op “kopen” klikken, weet je zeker dat je geen enkele potentiële klant misloopt.

En als je dan ook nog zorgt dat je advertenties alle eventuele twijfels en vragen van klanten wegnemen door middel van social proof, kun je met jouw retargeting strategie passieve bezoekers in enthousiaste klanten veranderen.

 Illustratie: Eugenia Mello

 Dit artikel is een vertaling van een origineel artikel van Mary-Rose Sutton