Comment bâtir une marque e-commerce en 9 étapes

Il suffit de rechercher n’importe quel produit ou service en ligne pour se rendre compte que chaque marché est très concurrentiel. Pourtant, même sur les marchés saturés, il y a des entreprises qui arrivent à tirer leur épingle du jeu et à prospérer.

Leur secret ? Avoir bâti une marque e-commerce forte, avec une voix et une identité qui les distinguent de la concurrence. 

Il n’y a pas de recette magique pour créer une marque e-commerce, mais vous pouvez vous inspirer de marques D2C établies pour bâtir la vôtre.

Les étapes pour bâtir une marque e-commerce

1. Étudiez vos clients et vos concurrents
2. Élaborez votre message et stratégie de marque
3. Concevez votre identité de marque
4. Restez fidèle à votre branding à tous les niveaux
5. Accumulez un capital de marque via les avis clients positifs
6. Fédérez une communauté autour de votre marque
7. Faites de votre marque un lifestyle
8. Soignez la réputation de votre marque
9. Faites évoluer votre marque avec le temps

Qu’est-ce qu’une marque e-commerce ?

Une marque e-commerce est la somme des symboles, noms, couleurs, émotions, voix, valeurs, histoires, messages et autres caractéristiques qui contribuent à ce que vos produits et votre entreprise marquent l’esprit des consommateurs.

Mais ça va plus loin qu’un logo et une police d’écriture. Une marque e-commerce, c’est la façon dont le marché identifie votre entreprise et interagit avec vos produits.

En développant une marque qui va au-delà des produits que vous vendez, vous facilitez la croissance de votre entreprise :

• l’acquisition client devient moins coûteuse, car de plus en plus de personnes aiment et font confiance à votre entreprise ;
• la rétention client est plus forte, car les clients deviennent fidèles à votre marque ;
• des opportunités de co-marketing et de partenariats avec des influenceurs se présentent à vous, car le succès de votre marque attire les partenaires ;
• il devient plus facile d’obtenir une couverture médiatique et de la façonner avec un storytelling qui plaît au public ;
• l’optimisation SEO permet de capter davantage de recherches liées à la marque à mesure que les gens découvrent votre entreprise grâce au bouche-à-oreille ou à la publicité.

Si vous voulez une preuve du pouvoir du branding en e-commerce, regardez le secteur des boissons, en particulier le marché en apparence saturé de l'eau en bouteille aux États-Unis.

Dominé par quatre marques historiques – Aquafina, Glacéau Smart Water, Dasani et Nestlé Pure Life, avec peu de différenciation –, ce marché a pourtant vu de nombreuses marques D2C affluer au cours des 10 dernières années pour se tailler une part du gâteau.

Liquid Death, fondée en 2019 et dont le chiffre d'affaires devrait atteindre 130 millions de dollars en 2022, est l’une d’entre elles. Cet exemple montre le pouvoir du branding et prouve que la concurrence est davantage un reflet de la demande qu’une raison de se tenir éloigné d’un marché. 

Concevoir un produit ou un service qui n’a jamais existé auparavant n’est pas seulement difficile, c’est inutile. À condition que vous développiez une marque e-commerce forte et unique à la place.

1. Étudiez vos clients et vos concurrents

Pour élaborer une stratégie de marque efficace et réfléchie, il est indispensable de bien comprendre votre marché. Si vous faites l’impasse sur cette étape, vous risquez de créer une marque qui ressemble à une autre ou de ne pas élaborer de proposition de valeur permettant de vous démarquer.

Voici deux questions pour vous aider :

1. Qui sont vos clients potentiels ? Essayez de définir votre audience cible. Même si vous pensez que votre cible est “tout le monde” (par exemple, si vous vendez de l'eau), gardez à l’esprit que de nombreuses marques de e-commerce ont réussi à s'imposer en se concentrant sur un marché de niche.
2. Qui sont vos concurrents ? Procédez à une rapide analyse concurrentielle pour identifier vos concurrents directs et indirects, et comprendre le statu quo (la façon dont votre marché répond actuellement aux besoins des consommateurs pour ce que vous vendez).

En répondant à ces questions, vous pouvez identifier des lacunes chez vos concurrents, des avantages concurrentiels pour vos produits ou des clients insatisfaits au sein de votre audience.

Par exemple, The Nue Co. a découvert que le marché des compléments alimentaires était dominé par les compléments synthétiques et a donc créé une alternative à la fois “pro-science, pro-clean et pro-planète” pour les consommateurs soucieux de la protection de l’environnement.

2. Élaborez votre message et stratégie de marque

Le “branding” est souvent associé au design ou à l’esthétique, mais il s’agit avant tout d’une stratégie. Surtout en ce qui concerne le message de votre marque. Votre communication doit renforcer votre avantage concurrentiel et accentuer ce qui distingue vos produits des autres, d’une façon qui parle aux clients.

Gibson Biddle, un ancien VP Produit qui a aidé Netflix à asseoir sa domination sur le marché du streaming, considère que créer une bonne marque contribue à créer de beaux produits, et vice versa. Pour lui, la question n’est pas de savoir “ce que vous vendez”, mais “ce que votre marque de e-commerce incarne et défend”.

• Attributs du produit. Les caractéristiques qui rendent vos produits uniques. Il peut s’agir des matériaux ou de la technologie utilisée pendant la fabrication ou simplement de fonctionnalités  que la plupart de vos concurrents ne proposent pas.
• Avantages du produit. Les propositions de valeur pratiques que vous faites aux clients. À quels besoins vos produits répondent-ils et comment résolvent-ils les problèmes de vos clients ?
• Avantages émotionnels. Une histoire ou une cause à laquelle vos clients ont envie de participer. Votre produit et votre entreprise peuvent-ils avoir un impact positif sur le monde ?
• Quelque chose de plus grand. Le message principal que vous adressez à vos clients et qui fait le lien entre les avantages de votre produit et les avantages émotionnels. Comment pouvez-vous marquer vos clients autrement qu'avec le produit et ses avantages ?

Vous aurez trouvé votre message lorsqu’il reflètera ces quatre points clés.

Prenons l’exemple de la marque BAGGU, dont le message est qu’elle “crée des choses simples et amusantes pour la vie de tous les jours”.

• Attributs du produit. Le moins de matériaux possible, toile recyclée, processus de fabrication éthique.
• Avantages du produit. Vegan, durable, fabrication de qualité, écoresponsable.
• Avantages émotionnels. Esthétique fun, ludique et minimaliste, qui suscite la discussion.
• Quelque chose de plus grand. Un quotidien ludique.

Le message est important parce qu'il influence le développement de vos produits, mais aussi tous les autres aspects de votre e-commerce, tels que votre identité de marque.

3. Concevez votre identité de marque

Votre identité de marque est la façon dont les clients vous distinguent de vos concurrents sur un marché saturé. Elle donne aux consommateurs quelque chose auquel se rattacher lorsqu’ils interagissent avec votre marque, comme :

• le logo ;
• le nom de l’entreprise ;
• la typographie ;
• la palette de couleurs ;
• le design du packaging ;
• la voix et la personnalité de la marque ;
• le langage et style utilisés.

Même si vous pouvez toujours changer de logo plus tard, il est préférable d’avoir dès le début une identité de marque qui se distingue des autres, car même des similitudes en apparence superficielles peuvent prêter à confusion.

La marque de chocolat Dove et la marque de cosmétiques Dove, malgré leur branding et secteur d’activité différents, se ressemblent suffisamment pour semer le trouble dans l’esprit des consommateurs.

Plus votre identité de marque est distincte, plus il est facile d'éviter ce genre de situations. C'est pourquoi les marques de e-commerce émergentes se tournent souvent vers des agences créatives ou embauchent des designers et des spécialistes du marketing pour les aider à définir leur identité de marque avant de l’appliquer à l'ensemble de leurs activités.

Sapsucker, par exemple, a travaillé avec l'agence créative Vanderbrand pour élaborer une stratégie et une identité de marque qui lui ont permis de s'imposer sur le marché en pleine expansion des boissons pétillantes avec ses boissons à base d'eau pétillante extraite d'arbres.

Aujourd’hui, la marque s'appuie sur ses racines canadiennes, ses ingrédients bio et une approche simple, que ce soit dans ses messages, le développement de ses produits, ses emballages ou son marketing.

4. Restez fidèle à votre branding à tous les niveaux

Votre identité de marque ne se limite pas à votre logo et à votre nom, mais se manifeste également dans le contenu et le design de tous les documents que les clients verront.

Pour que votre branding soit cohérent, il ne suffit pas d’utiliser les mêmes couleurs ou polices d’écriture. Il faut aussi adopter une approche beaucoup plus globale : si le minimalisme est l’une des valeurs de votre marque, cela doit se refléter dans le design de votre boutique en ligne. Si vos produits promettent de favoriser l’inclusion, joignez l’acte à la parole en rendant votre site web accessible à tous.

Girlfriend Collective en est un bon exemple. Cette marque de e-commerce promeut le développement durable, l’inclusion et la transparence, des valeurs que son site reflète parfaitement.

• Page d’accueil. “Des vêtements de qualité en matériaux recyclés, du XXS au 6XL” annonce immédiatement la couleur : Girlfriend Collective est une marque de slow fashion adaptée à toutes les morphologies. La page À propos est mise en avant dès la page d’accueil, en plus d’être facilement accessible via la barre de navigation. Cela permet à la marque d’en dire plus sur la façon dont elle opère et de rassurer ses clients.

• Design. La couleur verte accentue le branding de la marque : en plus de donner une allure accueillante au site, elle reflète l’engagement de l’entreprise en faveur du développement durable et de l’inclusivité.
• Copywriting. La marque a obtenu un badge “slow fashion pour tous les goûts”, qu’elle affiche sur son site et dans ses e-mails afin de rappeler aux consommateurs qu’elle s’oppose à la fast fashion, mais reste une marque pour toutes et tous. Un état d’esprit qu’on retrouve dans son slogan “Ne produisez pas de déchets. Portez-les.”

• Réseaux sociaux. La marque Girlfriend Collective ne s’exprime pas uniquement sur son site, mais aussi sur ses réseaux sociaux, via les photos et vidéos qu’elle publie, et les influenceurs avec lesquels elle collabore.

• Emballage. L’emballage des produits est 100 % recyclé et recyclable, ce qui illustre l’engagement de la marque en faveur du développement durable sans faire de compromis sur la qualité. C’est une façon pour l’entreprise d’agir pour la préservation de la planète tout en offrant une expérience client de premier ordre.

Comme en témoigne l’exemple de Girlfriend Collective, le branding ne se limite pas à l’identité visuelle d’une marque : l’ensemble de vos opérations et de vos actions doivent refléter vos valeurs. C’est ce qui fait la différence entre la “marque” et le “capital de marque” (brand equity).

5. Accumulez un capital de marque via les avis clients positifs

Le capital de marque (brand equity) d’une entreprise de e-commerce est, comme le capital financier, la somme des actifs et des passifs d'une marque, qu'ils soient matériels ou immatériels. Sauf que le capital d'une marque se mesure à sa puissance et à sa valeur perçues, ainsi qu'à sa capacité à imposer son prix sur le marché.

Le capital de marque se constitue grâce au reach, à la notoriété et à la cohérence de la marque (comme évoqué plus haut), mais aussi via les expériences client positives et l’engagement de l’entreprise en faveur de causes importantes.

Le capital de marque est la raison pour laquelle :

• le bouche-à-oreille fonctionne ;
• les clients s'empressent de défendre une marque lorsqu'elle est sous le feu des critiques ;
• la couverture médiatique d'une entreprise contribue à renforcer la marque ;
• les gens deviennent fan d’une marque et en parlent sur les réseaux sociaux et en privé.

Bien entendu, le marketing et l'expérience client sont les principaux moteurs du capital de marque :

• Le marketing de contenu éduque votre public cible et vous aide à gagner des followers sur les réseaux sociaux.
• Le SEO vous aide à vous faire connaître.
• La publicité diffuse votre message sur le marché.
• Le marketing par e-mail permet de fidéliser les clients grâce à des remises, des nouveautés et des récompenses.
• Les partenariats stratégiques vous permettent de tirer profit du capital d'autres marques établies.
• Le service client crée des relations plus privilégiées avec votre clientèle, aide les clients à prendre une décision d'achat éclairée et permet de résoudre les problèmes susceptibles d'entraîner une expérience négative.

Même s’il ne s’agit pas d’une science exacte, le capital de marque peut être mesuré via des moyens quantitatifs et qualitatifs, par exemple en analysant les tendances de recherche autour de votre marque sur Google, en surveillant les mentions dans la presse ou en observant ce que les internautes disent de vous sur Twitter, Reddit ou d'autres forums de discussion. Vous pouvez également mesurer votre capital de marque via un focus group ou des questionnaires adressés aux clients. La preuve sociale est l’expression la plus évidente de votre capital de marque.

CROSSNET, par exemple, n’a pas simplement développé une marque : l’entreprise a créé un tout nouveau sport, dont la presse américaine a beaucoup parlé et qui a déjà conquis plus de 1,2 million d’adeptes (et généré beaucoup d’avis positifs).

Tous ces éléments sont le reflet d’une marque e-commerce à fort capital.

6. Fédérez une communauté autour de votre marque

De plus en plus, les marques considèrent leurs clients fidèles comme des supporters et des co-créateurs. Leur approche de la croissance est fondée sur l'idée de communauté.

Des programmes de fidélisation client aux livestreams animés par les fondateurs de la marque en passant par le contenu généré par les utilisateurs, les moyens ne manquent pas pour que les clients se sentent plus proches d'une marque et plus proches les uns des autres.

Si la communauté est un atout puissant pour une marque de e-commerce, l'authenticité en est également un aspect essentiel, qui peut être difficile à maîtriser.

Charlie Gower et Jules Miller de The Nue Co. ont partagé l’histoire de la création de leur marque sur Shopify Masters (podcast en anglais), une histoire qui a trouvé un écho auprès des clients et qui a permis de les rassembler. “Si vous parvenez à créer un produit qui répond à un problème que vous rencontrez personnellement, il devient ensuite beaucoup plus facile de le promouvoir et de développer une marque autour de ce produit. Car les consommateurs sont beaucoup plus investis lorsqu’ils savent que votre produit a résolu vos problèmes et qui pourrait potentiellement résoudre les leurs”.

“Si vous parvenez à créer un produit qui répond à un problème que vous rencontrez personnellement, il devient ensuite beaucoup plus facile de le promouvoir et de développer une marque autour de ce produit.”

Charlie Gower et Jules Miller, The Nue Co.

C'est lorsque les clients se sentent liés à de vraies personnes et à de vraies histoires – et pas seulement à des logos ou à des produits – qu'une communauté se crée.

Mais cela ne veut pas dire que vous ne pouvez rien faire pour accroître votre impact. Via son programme d’ambassadeurs #PLANETNUE, The Nue Co. offre à ses ambassadeurs 90 $ de produits par mois, une commission sur les ventes qu’ils génèrent, des réductions exclusives à partager, un accès aux événements et lancements de produits à venir ainsi que la possibilité d’apparaître sur les réseaux sociaux de la marque.

7. Faites de votre marque un lifestyle

Toutes les entreprises de e-commerce ne peuvent pas créer une marque lifestyle réussie, mais celles qui y parviennent deviennent partie intégrante de la vie de leurs clients et génèrent de la demande en montrant leurs produits en action via des photos et vidéos.

Outdoor Voices a développé et articulé sa marque e-commerce lifestyle autour d’une mission – celle de “motiver les autres à bouger” –, ce qui transparaît dans les visuels et les textes que la marque utilise sur son site web et ses supports marketing. 

La marque devient un miroir, qui permet aux clients existants et potentiels de se voir à travers les autres personnes qui utilisent ces produits dans leur vie quotidienne :

• le programme d'ambassadeurs Doing Things Network, qui récompense le contenu généré par les utilisateurs ;
• The Recreationalist, un magazine qui publie du contenu lifestyle axé sur l'activité physique et les loisirs ;
• le hashtag #DoingThings, qui permet aux clients de partager avec Outdoor Voices du contenu généré par les utilisateurs ;
• une application iOS où les clients peuvent non seulement faire des achats, mais aussi découvrir les événements communautaires à venir et rejoindre des clubs, comme des clubs de course à pied.

8. Soignez la réputation de votre marque

En fin de compte, votre réputation est votre marque et il est de plus en plus important de la surveiller au fur et à mesure que vous vous développez. Lorsqu’aucune réponse n’y est apportée, un seul commentaire négatif de la part d’un client peut suffire à nuire à votre réputation au global.

Soigner la réputation de votre marque implique de surveiller activement tous les endroits où les gens parlent de votre marque, de répondre aux commentaires négatifs et de valoriser les avis positifs.  

En dehors de vos propres canaux et site web, voici quelques endroits à surveiller :

• Trustpilot (vous pouvez revendiquer votre profil d'entreprise et profiter gratuitement de fonctionnalités de suivi de base)
• Reddit
• Twitter
• Google Alertes pour votre boutique en ligne et la fiche d'établissement Google pour vos magasins physiques
• N’importe quelle marketplace sur laquelle vous vendez vos produits, comme Etsy ou Amazon

Au fur et à mesure que votre marque se développe, vous remarquerez peut-être une augmentation des recherches de type “marque + avis”, comme c'est le cas pour Nomatic, qui fait l'objet d'environ 70 recherches par mois aux États-Unis pour “avis Nomatic”.

Heureusement, la force de la marque se reflète dans les résultats, avec une multitude d'avis positifs de la part de blogueurs et une note Trustpilot élevée.

Ce travail de veille peut vite devenir pénible, c’est pourquoi il peut être judicieux d’investir dans un outil d’e-réputation ou d’écoute sociale pour rationaliser et automatiser le processus.

9. Faites évoluer votre marque avec le temps

Votre marque e-commerce est un actif vivant, qui se développe à mesure que vous faites évoluer votre message et votre identité visuelle, ou que vous vous orientez vers d'autres marchés. Que ce soit au niveau de votre stratégie, de vos produits ou de votre clientèle, votre marque évolue au rythme de la croissance de votre entreprise.

La bonne nouvelle, c'est que le capital de votre marque grandit avec cette dernière. Une marque de e-commerce forte peut servir de rempart autour de votre croissance et assurer la prospérité de votre entreprise pour de nombreuses années à venir.