Die Erfolgsgeschichte von Soul Zen: Mit Rocket Internet und Shopify zur Millionen-Finanzierung

Von Inara Muradowa

Work-Life-Balance ist mehr als ein bloßer Trend. Das Prinzip hat sich in unserer Gesellschaft eingebürgert und ist unerlässlicher denn je. So dachten auch Christoph Lukaseder und Sarah Bachmair (Foto), als sie ihre gemeinsame Geschäftsidee starteten.

Mit Soul Zen gründeten sie ein Online-Business für spirituelle Gegenstände und Schmuck - und erhielten eine Millionenfinanzierung durch Rocket Internet und weitere Investoren.

Wie sie das geschafft haben, was sie in ihrer Nische einzigartig macht und welche Rolle Shopify für Soul Zen spielt, verrieten uns Gründer Christoph und Tina Heil im Interview. Tina unterstützt Soul Zen mit ihrem Know-how im Bereich Content und Brand.

Wir haben wenig Zeit an einem Flipchart verbracht und frühzeitig versucht, Dinge handfest zu machen.

Soul Zen - der Name klingt nach Entspannung. Welche Idee steckt hinter der Gründung?

Christoph: Sarah und ich haben Soul Zen gegründet. Das ist jetzt gut ein Jahr her, wir hatten im September unseren ersten Online-Geburtstag. Was wir uns vorgenommen haben, ist das Schaffen einer Marke für moderne Spiritualität. Das bedeutet, wir möchten die Themen unverkrampft angehen, darüber informieren und die Bandbreite aufzeigen.

Wir setzen hauptsächlich auf unsere Eigenmarke Soul Zen Studio und schaffen damit die Brücke in den Mainstream. Was wir aufbauen möchten, ist eine eigene Brand für diesen Bereich, denn bisher existierte in dieser spirituellen Nische noch keine eigene Marke. Was zum Beispiel im Yoga-Bereich lululemon für Yoga-Kleidung ist, das gibt es nicht für Schmuck oder Yogamatten oder spirituelle Gegenstände.

Der erfolgreiche Onlineshop von Soul Zen

Sie haben eine eigene Brand. Heißt das, Sie produzieren teilweise selbst?

Christoph: Genau. Meine Mitgründerin Sarah entwickelt gemeinsam mit ihrem Team die Produkte und verantwortet Produktion und Logistik. Von Anfang an nahmen wir einige spannende Fremdmarken auf, um die Bandbreite zu bedienen, aber sie sind extrem ausgewählt. Außerdem achten wir darauf, dass wir Produkte anbieten, die es in Deutschland nicht gibt. So zum Beispiel die Body Vibes Sticker, die super hip sind in Schauspielerkreisen in Los Angeles.

Wir haben eine enge Auswahl, maximal 500 Produkte. Denn wir glauben, dass man zu jedem Produkt eine Story erzählen kann und sollte, und das machen wir auf unserer Seite. Dabei ist es keine fiktive Marketingstory. Die Produkte haben tatsächlich eine Geschichte, die wir vermitteln. Von Herkunft über Design bis hin zum Cross-over von Produkten überall wird diese Geschichte widergespiegelt.

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Stefan Smalla, der CEO von Westwing, hat ebenfalls in Sie investiert. Wie kam es zu der Entscheidung, mehrere Investoren mit ins Boot zu holen?

Christoph: Für uns war es klar, dass es den Markt gibt und dass es den Bedarf gibt. Deshalb haben wir gesagt: Wir wollen von vornherein dem Kunden die volle Erfahrung ermöglichen. Dafür brauchen wir:

• Produkte, die unserem ästhetischen Empfinden entsprechen,
• eine Webseite, die das rüberbringt,
• einen Logistiker, der es schafft, dass die Produkte bei den Kunden auch so ankommen.

Deshalb wollten wir von Anfang an mit Unterstützern zusammenarbeiten, die uns in all diesen Fragen beraten können. Wir haben mit mehreren Investoren gesprochen.

Es ist kein Geheimnis, dass Rocket Internet Erfahrung mit dem E-Commerce hat. Es sind inzwischen drei Börsengänge in diesem Bereich. Und sie sind uns damals vor allem auch als Partner in Gesprächen aufgefallen, weil sie genau verstanden haben, in welche Richtung wir wollen, welche Ansprüche wir haben und wie wir das Business gemeinsam mit den anderen Investoren groß machen.

So kannst du mit Abo-Commerce die Customer Lifetime Value Steigern. 

Die Eigenmarke Soul Zen Studio wird immer relevanter

Für diejenigen, die nicht unbedingt ins Fernsehen zu Die Höhle der Löwen gehen wollen, aber nach Investoren suchen – was ist Ihr Ratschlag? Wie sollte man das angehen?

Christoph: Was wir gemacht haben: Wir sind früh rausgegangen. Wir haben wenig Zeit an einem Flipchart verbracht und haben frühzeitig versucht, Dinge handfest zu machen, um zu zeigen, was wir uns vorstellen. Wir hatten sehr früh Produktdesigns, die wir den Investoren zeigen konnten, sind sehr schnell mit dem Shop online gegangen, mit einem Teil der Produkte. Damit haben wir gezeigt, in welche Richtung wir gehen möchten und um uns schnell Feedback zu holen.

Jeder gibt einem Feedback und jede Art von Feedback ist hilfreich.

Ich glaube, dass man oft Angst hat, dass einem die Idee weggenommen wird, doch das ist eigentlich gar nicht das Thema. Jeder gibt einem Feedback und jede Art von Feedback ist hilfreich. Natürlich hilft es, wenn man schon ein Netzwerk hat – Menschen, auf die man zugehen kann.

Aber: Ich glaube, dass man auch viel über mehrere Ecken erreicht. Zum Beispiel indem man Personen anspricht, auch im Freundeskreis, die schon irgendwas in die Richtung gemacht haben. Dann trifft man sich mit der Person auf ein Mittagessen und stellt die ersten Entwürfe vor und fragt nach der ehrlichen Meinung.

Gerade wenn es produktbasierte Themen sind, geben Formate wie Die Höhle der Löwen einem auch das Forum, um zu zeigen, was man schon erreicht hat und um seine Idee an einer großen Zielgruppe anzutesten.

Wann haben Sie den Entschluss gefasst, dass Sie jetzt Investoren wie Rocket Internet suchen?

Es kommt der Punkt, an dem du sagst: Das ist nicht nur eine Idee oder ein Projekt. Das ist ein Geschäftsmodell!

Christoph: Wir haben unsere Jobs dafür gekündigt und das ist der Punkt, an dem du sagst, das ist nicht nur eine Idee oder ein Projekt, sondern das soll ein Geschäftsmodell werden. Und wenn du das machst, gehst du berechtigterweise ein Risiko ein und das ist die Art Engagement, welche die Investoren erwarten. Die wollen kein Projekt finanzieren, sondern ein Unternehmen.

Die Investoren wollen kein Projekt finanzieren, sondern ein Unternehmen.

Und das ist auch das Schöne am Unternehmertum, wenn man sich dafür entscheidet, ergibt sich eine ganz eigene Dynamik: Jeden Tag entsteht etwas, vom ersten Mitarbeiter, den man einstellt, über den Onlineshop, der live geht, bis hin zum ersten Kunden, der kommt und dann der Zweite und der Dritte. Und es dreht sich immer darum, Dinge umzusetzen.

Gibt es Kalkulationen, auf die sich Gründer fokussieren sollten und die Investoren erwarten?

Christoph: In der frühen Phase ist das Wichtigste, das Vertrauen in die Gründer zu schaffen, weil de facto noch nichts da ist. Man kann Zahlen so oder so rechnen. Doch letzten Endes trifft man Annahmen und diese Annahmen sollte man begründen können, die müssen in sich Sinn machen. Wissen tut man es erst, wenn man es startet und die ersten Zahlen tatsächlich sieht.

Aber ich denke, dass die Standard-E-Commerce-Zahlen immer wieder gefragt werden, die gerade im Onlinehandel versierte Investoren interessieren. Solche Zahlen sind zum Beispiel der durchschnittliche Warenkorbwert. Und da muss man eine klare Meinung oder eine Hypothese vertreten.

Das Geld, das von den Investoren kommt, ist budgetiert, das heißt, man macht sich Gedanken, wofür man es ausgeben will. Das sind Investitionen wie das Budget für eine Webseite, die einen bestimmten Betrag kostet. Bei Investitionen wie zum Beispiel dem Marketing muss man genau durchdenken, was rein- und was rauskommen soll.

Scrollt man durch Ihren Shop, sieht man, dass Sie viel in Content investiert haben, aber auch in den Einkauf der Produkte. Wie haben diese Entscheidungen Ihre Unternehmensentwicklung beeinflusst?

Tina: Was man vor allem sieht, ist, dass Soul Zen Studio als unsere Eigenmarke einen immer größeren Anteil einnimmt. Und es unterstützt uns natürlich sehr im Markenaufbau, wenn wir beobachten, dass ein Großteil unseres Umsatzes mit Soul Zen Studio gemacht wird und darin noch unglaublich viel Potenzial steckt und eine kontinuierliche Entwicklung zu sehen ist.

Wir merken auch, dass wir das schönste Feedback für unsere Soul-Zen-Studio-Produkte bekommen, weil wir jetzt im Schmuckbereich über den Content unglaubliche Expertise aufgebaut haben und uns neben intensiver Pressearbeit auch um Blogger Relations kümmern. Und so haben wir uns als noch junge Marke Relevanz im Segment “spiritueller Schmuck” aufgebaut.

Letztes Wochenende hatte ich ein halbprivates Erlebnis: Eine junge Schauspielerin hat mich gefragt, wo ich denn arbeiten würde und ich erklärte ihr, dass es ein Startup ist, das sich mit moderner Spiritualität befasst – sie unterbrach mich und sagte: Ach, ist das Soul Zen?

Das ist ein Moment, da geht einem das Marketing- und Brandingherz auf, denn dann merkst du, da draußen ist was los. Und es ist nicht gekauft, sondern das ist Networking, das ist Community Management, das ist eine ganz enge Verbindung zur Zielgruppe mit Produkten, die die Leute so einfach noch nicht gesehen haben, an denen sie Freude haben und die sie inspirieren. Das ist nicht der Wahnsinns-Umsatzsprung, den du als Erfolg verbuchst, sondern ein kleiner aber entscheidender Durchbruch im Branding.

Content ist Teil der Brand-Aufbaustrategie bei Soul Zen

Die Beziehung, die Sie durch solche Texte herstellen konnten, ohne dass Sie sich tatsächlich mit Ihren Kunden unterhalten, ist für viele kaum zu glauben. Wieso ist es für Sie aufgegangen?

Tina: Da spielt die Tonalität eine entscheidende Rolle. Wir wollen natürlich informativ sein und den Kunden mit dem Thema nicht alleine lassen. Natürlich kannst du die Ästhetik deiner Produkte nutzen und sie als Designobjekte vertreiben. Aber wir stellen eine Beziehung zwischen den Kunden und dem Produkt her. In unserem Onlineshop erfährst du, was Palo Santo ist, was für eine Historie dahinter steckt und wie du es anwenden kannst.

Und sieht man den Zuwachs des organischen Traffics auch in harten Zahlen?

Christoph: Der Traffic nimmt natürlich kontinuierlich zu, aber unsererseits ist der Fokus auf die Content-Strategie weniger monetär als ein zeitliches Investment.

Durch die Investitionen hatten Sie viel Budget zur Verfügung. Wieso entschieden Sie sich gerade für Shopify als Shopsystem?

Für uns als Unternehmer erleichtert es viel, wenn wir uns bei der Webseite auf von Shopify getestete Best Practices verlassen können.

Christoph: Wir haben uns damals mehrere Shopsysteme angeschaut. Wir haben uns tatsächlich letztes Jahr für Shopify entschieden, weil wir ein System wollten:

• Das möglichst schnell für uns umsetzbar ist,
• An dem wir auch mit einem Team arbeiten können,
• Bei dem nicht jeder ein tiefes Backend-Verständnis haben muss.

Ein Beispiel: Wenn es um das Hochladen von Bildern geht. Wir können Marketingkanäle ganz einfach verknüpfen, sei es Google Shopping, ein Kanal auf Facebook, ein Kanal auf Instagram – und ganz viele andere Integrationen. Die Tatsache, dass Shopify rechts und links andockbar ist, auf genügend getestete Best Practices zugreifen kann, seien es Themes oder SEO-Funktionalitäten, war ausschlaggebend bei unserer Entscheidung für das richtige Shopsystem.

Mit Shopify können wir uns auf das konzentrieren, was uns wichtig ist und das ist der Inhalt, das sind die Produkte, das ist die Interaktion mit dem Kunden.

Mit Shopify können wir uns auf das konzentrieren, was uns wichtig ist und wo wir uns differenzieren möchten – und das ist eben der Inhalt, das sind die Produkte, das ist die Interaktion mit dem Kunden. Für uns als Unternehmer erleichtert es einiges, wenn wir uns bei der Webseite auf von Shopify getestete Best Practices verlassen können.

Tina: Wir haben ein sehr heterogenes Team, von jung bis älter und aus ganz vielen verschiedenen Bereichen, die aber trotzdem sehr viele Berührungspunkte mit Shopify haben. Und da merken wir, dass die Berührungsangst sehr gering ist, so finden sie auch für ihren Bereich schnell heraus, wie sie sich durchnavigieren können oder wo sie die Antworten herbekommen.

Alleine die rein intuitive Führung von Shopify erleichtert die Arbeit für das Team enorm. Und wenn es Fragen gibt, die wir uns nicht selbst beantworten können, haben wir super Erfahrungen gemacht, was schnelle Antworten über den Chat betrifft.

Sind Sie in Eigenrecherche auf Shopify gestoßen oder war es eine Empfehlung aus Unternehmerkreisen?

Wir haben das Gefühl, dass wir mit Shopify sehr schnell an aufkommenden Themen partizipieren können.

Christoph: Sowohl als auch. Wir haben einerseits selbst recherchiert und haben uns daraufhin einige Shops angeschaut. Auch ließen wir uns Referenzen geben und haben mit Personen darüber gesprochen. So schauten wir uns den Markt in seiner Bandbreite ausgiebig an.

Jetzt sind wir seit über einem Jahr bei Shopify und es funktioniert schon extrem gut. Wir haben das Gefühl, dass wir sehr schnell an aufkommenden Themen partizipieren können. Beispielsweise auf Instagram Produkte zu posten und dort einkaufen zu können. Die Funktion war live und praktisch am selben Tag gab es eine Schnittstelle zu Shopify. Das ist natürlich großartig.

Jetzt sind wir seit über einem Jahr bei Shopify und es funktioniert schon extrem gut.

Viele Händler wollen sofort einen internationalen Onlineshop anbieten frei nach dem Motto: “Je größer die Zielgruppe, desto besser”. Glauben Sie das auch?

Wenn dein Fokus auf dem Handel liegt, kannst du natürlich viel schneller expandieren. Baust du allerdings eine Marke auf, dann ist es nochmal etwas kleinteiliger.

Christoph: Es kommt immer darauf an, worauf dein unternehmerisches Augenmerk liegt. Natürlich sind wir alle im E-Commerce agierenden Akteure auch Händler und wenn dein Fokus auf dem Handel liegt, kannst du natürlich viel schneller expandieren. Baust du allerdings eine Marke auf, dann ist es nochmal etwas kleinteiliger. Es braucht mehr Zeit und du musst dich auch mehr damit auseinandersetzen. Dann machst du eben einen Markt nach dem anderen mit etwas mehr Fingerspitzengefühl, als wenn du Handyhüllen verkaufst.

Und auch bei Shopify gibt es ganz viele tolle Beispiele von Händlern, die gesagt haben: Ich mache jetzt den Shop besser als jemand anderes, und klar kannst du mit so einer Strategie auch sofort in Portugal den Shop eröffnen.

Haben Sie Lieblings-Apps bei Shopify, die Sie weiterempfehlen würden?

Wir nutzen einige Benachrichtigungsfunktionen. Zum Beispiel Back in Stock, die uns ermöglicht, mit Kunden zu interagieren, wenn ein Produkt gerade vergriffen ist und wieder neu dazu kommt.

Was wir sehr intensiv verwenden, ist die Sitemap und den No-index Manager. Denn geht man sehr tief in den Content rein, muss man durchaus auch Dinge anlegen, die ihre Schattenseiten mit sich bringen. Zum Beispiel brauchst du eine Kollektion, die auf einer Seite eingebunden ist, aber nicht für Google relevant ist. Und diese kannst du mittels Sitemap und No-index Manager verstecken.

 

Welchen Rat haben Sie für Unternehmer, die durch Investoren schnell wachsen wollen?

Christoph: Am Ende sind es auch nur Menschen. Es hört sich alles immer einfach an, aber wenn jemand zu Die Höhle der Löwen geht, dann steht er da auch vor bekannten Größen. Und im Endeffekt musst du als Gründer auf solche Möglichkeiten setzen und sie auch wirklich wahrnehmen. Da gehört sowohl Glück als auch Arbeit dazu.

Tina: Gerade am Anfang war das Thema Authentizität unglaublich wichtig. Denn wir hatten sowohl die Business-Kompetenz von Christoph und Sarah aus ihrem beruflichen Background, die sich sehr gut ergänzten. Und wir hatten Sarah, die ein tief spiritueller Mensch ist und das nicht erst aufgrund einer Trendentwicklung, sondern von Kindesbeinen an. Dann kannst du so ein Konzept viel natürlicher unterbreiten und dahinter stehen als mit einem reinen Business Portfolio, von dem du denkst, dass du damit nur eine Marktlücke schließt.

Planen Sie auch ein eigenes spirituelles Studio zu eröffnen?

Für unsere Mitarbeiter haben wir das bereits, mit Office-Yoga und Ayurveda-Beratung, für die Öffentlichkeit noch nicht. Aber wir sind auf ausgewählten Messen und Events vertreten, da haben wir auch die Shopify POS getestet, was sehr gut funktioniert hat. Die nächste Chance, die sich ergibt, werden wir für einen ersten eigenen Pop-up Store nutzen.

Über die Autorin: Inara Muradowa ist Shopify Partner, SEO-Expertin und Corporate Blogger. Neben technischer Suchmaschinenoptimierung und SEO-Beratung steht sie Unternehmen mit Konzeption und Verfassen von professionellen Blogposts tatkräftig zur Seite.