Was ist eine Persona und wie kannst du sie erfolgreich erstellen?

Einige Unternehmen begehen den Fehler, sich zu Beginn nur auf sich selbst zu konzentrieren, anstatt auf ihre Zielgruppe. Sie preisen ihre Marke und die Produkte oder Dienstleistungen auf verschiedenen Plattformen der Online-Welt oder in Verkaufsgesprächen groß an und gehen dabei höchstens kurz auf die Probleme und Fragen ihre potenziellen Käufer:innen ein. Nun ist es in der Realität allerdings so, dass ein Artikel noch so großartig sein kann – wenn Verbraucher:innen keinen Nutzen dafür haben, werden sie in den meisten Fällen auch nicht zuschlagen.

Um deine Produkte und Dienstleistungen zielgruppengenau anbieten zu können, solltest du dich mit dem Thema Persona auseinandersetzen. Wir zeigen dir, was sich dahinter verbirgt und wie du Schritt für Schritt eine Persona erstellen kannst.

Was versteht man unter einer Persona?

Eine Persona ist eine fiktive Person, die eine Zielgruppe deines Unternehmens darstellt. Mit Hilfe von Personas kannst du deine Kundschaft in kleinere homogenere Gruppen einteilen, sodass du die geeignete Zielgruppenansprache definieren kannst. 

Es ist notwendig, die Bedürfnisse und Wünsche deiner Kund:innen im Rahmen einer Zielgruppenbestimmung festzulegen und diese bei ihrer Ansprache immer im Hinterkopf zu behalten. Mit einer gezielten Strategie kannst du genau diese Bedürfnisse und Erwartungen deiner Kundschaft analysieren und deinen idealen Kunden bzw. deine ideale Kundin im Rahmen einer Persona erstellen. 

Personas kommen in unterschiedlichen Bereichen zum Einsatz, unter anderem bei der 

• Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen
• Prozessoptimierung und Systemimplementierung
• Entwicklung einer Marketingstrategie
• Erstellung von Marketingkampagnen
• Kundensegmentierung

Vorteile von Personas

• Tiefgreifendes Kundenverständnis
• Gezielte Ansprache der Kundenbedürfnisse 
• Stärkung der Kundenorientierung im Unternehmen 
• Optimierung der Customer Journey

Personas sind also ein sehr vielseitiges Werkzeug und immer dann nützlich, wenn du die Anforderungen mehrerer Ziele und Interessengruppen erfüllen musst oder du Schwierigkeiten hast, ein einheitliches Verständnis der Benutzeranforderungen zu gewinnen.

Lesetipp: Nicht zu verwechseln mit einer Persona ist deine Zielgruppe. Wie du diese definierst und erreichen kannst, erklären wir dir hier.

Buyer Persona: In 3 Schritten zur Datenerhebung

Um ein Persona-Konzept entwickeln zu können, bedarf es zunächst quantitativer und qualitativer Methoden, damit geeignete Nutzerdaten erhoben werden können, wie etwa Online-Befragungen oder Interviews. Basierend auf qualitativen und quantitativen Daten kannst du dir in verschiedenen Stadien ein vollständiges Bild von einem oder einer deiner Kund:innen machen. Im Folgenden fassen wir die 3 Schritte zusammen, mithilfe derer du erfolgreich eine Buyer Persona erstellen kannst.

Schritt 1: Erstelle einen ersten Entwurf

Im ersten Schritt verfügst du noch über keine wirklichen Daten, also musst du auf Basis deiner Erfahrung und deiner Annahmen eine erste temporäre Persona erschaffen. Das ist nötig, um überhaupt Fragen für deine Forschung entwickeln zu können. Dies leitet auch schon zu Schritt 2 über.

Schritt 2: Überlege dir relevante Fragen

Bevor du also ins persönliche Gespräch mit deiner Kundschaft gehst, ist es sehr wichtig, dir einige Fragen zu überlegen. Dabei erweisen sich in der Regel offene W-Fragen als sinnvoll, um das Gegenüber selbst zum Erzählen zu bewegen und dabei viele Beobachtungen zu machen. Beispiele hierfür sind:

• Wer bist du? Stelle dich doch bitte einmal vor.
• Welchen Beruf übst du aus?
• Wie sieht dein Privatleben aus?
• Warum hast du unser Produkt gekauft?
• Was gefällt dir besonders gut an diesem Artikel?
• Welchen Problemen oder Hindernissen bist du im Gebrauch mit unserem Produkt begegnet?
• Welche Einkaufsmöglichkeiten nimmst du am liebsten in Anspruch?
• Welche Medien nutzt du am meisten?

Am Ende geht es darum, normale Gespräche mit den Charakteren zu führen. Auch Fragen, die über den engen Kontext hinausgehen, können interessante Rückschlüsse für die Erstellung deiner Persona liefern. Echte Neugier und Interesse am Menschen sind darüber hinaus wichtige Voraussetzungen für ein gutes Gespräch.

Schritt 3: Erhebe die Daten

Im letzten Schritt geht es nun also ans Eingemachte. Auf Grundlage der von dir entwickelten Fragen kannst du jetzt in die direkte Auseinandersetzung mit deiner (potenziellen) Kundschaft gehen. Dabei wirst du schnell feststellen, dass sich gewisse Antworten wiederholen und ein Muster erkennbar wird. Wichtig ist, dass du all deine Ergebnisse schriftlich festhältst und ggf. sogenannte User Stories formulierst. Diese helfen dir dabei, strukturiert an die Erstellung deiner Personas heranzugehen und wichtige Informationen nicht zu vergessen.

Lesetipp: Übrigens auch nicht zu unterschätzen ist eine Online-Wettbewerbsanalyse im Marketing. In diesen 5 Schritten lernst du von deiner Konkurrenz.

Aufbau einer Persona

Nachdem du nun eine solide Datenbasis gewonnen hast, geht es endlich darum, deine Buyer Personas zu erstellen. Diese können so bunt und vielseitig sein wie wir Menschen. Es ist also nicht so einfach, an alle Aspekte zu denken, die es festzulegen gibt. Aus diesem Grund haben wir im Folgenden einige wichtige Eigenschaften für dich aufgelistet, die du als Vorlage für deine nächste Persona heranziehen kannst.

1. Persönliche Merkmale

Wie bei der Fragenentwicklung im vorherigen Kapitel ist es auch hier wichtig, mit den persönlichen Merkmalen zu starten. Definiere für deine Persona also einigen der folgenden Eigenschaften und sei dabei so lebensnah - und natürlich zielgruppenorientiert - wie möglich:

• Name
• Geschlecht
• Alter
• Foto
• Familienstand
• Wohnort
• Persönliches Zitat

2. Werdegang

Insbesondere für B2B-Brands sind die folgenden Merkmale wichtig:

• Ausbildung
• Beruf
• Aktuelle Position
• Aktuelle Aufgabenbereiche
• Berufliche Ziele

3. Medienkompetenz

Je nach Branche und Zielgruppe kann es wichtig sein, wie technik- bzw. medienaffin deine Persona ist. Bestimme also:

• Wie gut beherrscht sie den Umgang mit digitalen Medien?
• Welche digitalen Angebote nutzt sie?
• Handelt es sich bei ihr eher um einen Digital Native oder noch um einen Digital Immigrant?

4. Wünsche & Bedürfnisse

Persönliche Wünsche und Ziele geben Aufschluss über die Motive einer Persona. Was treibt sie an? Warum sind deine Leistungen gerade so wichtig für sie? Warum nimmt sie bestimmte Angebote von dir nicht in Anspruch? Dies kann dir Informationen darüber geben, inwiefern du deine Produkte optimieren solltest, damit sie die Bedürfnisse deiner Persona noch stärker erfüllen.

5. Probleme

Auch sogenannte Pain Points, also Probleme (im Alltag) deiner Persona, geben dir wichtige Erkenntnisse darüber, wie du deine Leistungen weiter verbessern könntest. Halte also fest, welche Momente durch Frustration gekennzeichnet sind und warum.

6. Interessen & Aktivitäten

Hobbies oder wiederkehrende Tätigkeiten im privaten oder beruflichen Leben können dir ebenfalls spannende Einblicke in die Wünsche und Ziele deiner Zielgruppe gewähren. Halte also auch diese Informationen in deiner Persona fest.

Lesetipp: Die Mischung macht´s. Erfahre hier alles Wissenswerte zum Thema Marketing-Mix.

Persona erstellen: Ein Beispiel

Um die theoretischen Inhalte aus dem vorherigem Kapitel etwas anschaulicher zu erklären, haben wir hier ein Beispiel vorbereitet.

Nehmen wir an, du bist in der Modebranche tätig und hast dich nun dazu entschieden, deine Artikel auch in einem eigenen Onlineshop anzubieten. Du hast bereits deine Stammkundschaft im Ladengeschäft befragt und es haben sich unterschiedliche Typen herauskristallisiert. Einer davon ist die folgende Persona:

Wie du siehst, erhältst du so schon einige Informationen, die du beispielsweise für künftige Marketingmaßnahmen strategisch einsetzen könntest. Allerdings würde diese Persona wahrscheinlich nur einen Teil der Zielgruppe repräsentieren und du als künftige:r Onlineshop-Betreiber:in könntest noch beliebig viele weitere Buyer Personas anlegen.

Folgemaßnahmen nach der Erstellung der Persona

Eine Persona zu erstellen, reicht noch nicht aus. Damit du und deine Mitarbeitenden Handlungsempfehlungen ableiten können, müssen sich nach der Erstellung der Persona verschiedene Folgemaßnahmen anschließen. Nur so ziehst du wirklich Nutzen aus deiner Persona. 

• Visualisierung und Präsentation: Deine Ergebnisse müssen möglichst alle Beteiligte im Unternehmen erreichen, um Handlungsempfehlungen ableiten zu können. Mache deine Erkenntnisse daher einsehbar und versuche, die Personas im Unternehmen passend zu präsentieren (z. B. Aushänge, Plakate, Intranet etc.).
• Screening-Prozess: Eine einmalige Erstellung der Persona ist nicht zielführend, da sich Merkmale deiner Zielgruppe ändern können. Entwickle daher einen Screening-Prozess, um regelmäßig mit deiner Zielgruppe in Kontakt zu treten und deine Ergebnisse mit aktuellen Informationen anzureichern. 
• Interne Kommunikation: Oftmals sind Personas im Marketing zu finden. Die Erkenntnisse aus dem Erstellungsprozess können jedoch auch weiteren Unternehmensbereichen (z. B. Produktentwicklung) dienen. Sorge dafür, dass die Personas in allen Bereichen kommuniziert werden. 
• Mitarbeiterschulungen: Um möglichst effektiv allen beteiligten Personen die Erkenntnisse zu präsentieren und die Persona im Unternehmen einzubetten, eignen sich Workshops und Mitarbeiterschulungen. 

Einsatzzwecke einer Persona im Marketing 

Personas sind in verschiedenen Unternehmensbereichen hilfreich – vor allem im Marketing. Eine Persona dient dabei ganz unterschiedlichen Einsatzzwecken, zum Beispiel 

• Produktentwicklung: Produkte und Dienstleistungen können maßgeschneidert auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe entwickelt werden. 
• Kommunikationsmittel: Geeignete Auswahl der Kommunikationsmittel auf Basis der Zielgruppenmerkmale. 
• Kundenansprache: Mit der Erkenntnis über die Zielgruppe ist es möglich, festzulegen, welche Inhalte und Ansprache relevant sind. 
• Kommunikationskanäle: Neben den Inhalten und der Ansprache können ebenso effektive Kommunikationskanäle identifiziert werden. 
• Zeitpunkt: Die Erkenntnisse aus der Erstellung der Personas helfen dir dabei, geeignete Zeitpunkte für die Kundenansprache zu identifizieren und die Customer Journey zu verbessern. 

Im Kern geht es bei der Nutzung der Persona darum, alle Marketingaktivitäten zielgruppenspezifisch und individuell umzusetzen. Damit werden Streuverluste minimiert und deine Botschaften erreichen die richtigen Personen. 

Lesetipp: Entdecke 12 Marketing-Strategien, für deren Umsetzung du deine Persona direkt einsetzen kannst.

Fazit

Personas sind nicht nur im Marketing der Eckpfeiler einer kundenzentrierten Arbeit. Dadurch dass sie die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme einer Zielgruppe veranschaulichen, können auch Produkte und Dienstleistungen entsprechend entwickelt oder optimiert werden.

Doch auch wenn du möglichst schnell Ergebnisse erzielen möchtest, solltest du dir ausreichend Zeit für die Entwicklung einer oder mehrerer Buyer Personas nehmen. Denn sie helfen dir nicht, wenn du nur schnell ein Template ausfüllst. Stattdessen solltest du deine Persona passend zu deiner Unternehmensstrategie entwerfen. Wir hoffen, dieser Beitrag konnte dir wertvolle Tipps zur Erstellung deiner Persona liefern und wünschen viel Erfolg – und auch Spaß –  bei deiner eigenen Ausgestaltung!