Omnichannel Retailing: So schaffst du ein kanalübergreifendes Einkaufserlebnis

In den letzten Jahren hat der Einfluss des Onlinehandels zu einer grundsätzlichen Veränderung des Kaufverhaltens von Verbraucher:innen geführt. Händler:innen stehen heute vor neuen Herausforderungen: Um mit der Zeit und der Konkurrenz Schritt zu halten, müssen sie jeden Kanal und alle Kunden-Touchpoints verknüpfen, laufend analysieren und kontrollieren. Das Ziel sollte heute sein, ein kanalunabhängiges und nahtloses Einkaufserlebnis zu schaffen.

Die Antwort auf diese Anforderungen heißt Omnichannel Retailing. Was es mit dem Trendthema auf sich hat und wie du auch für dein Unternehmen die optimale Omnichannel-Strategie findest, zeigen wir dir in diesem Beitrag.

Inhaltsverzeichnis:

• Was ist Omnichannel Retailing?
• Single-, Multi-, Cross- und Omnichannel – Die Unterschiede
• Hintergrund und Umsetzung von Omnichannel Retailing
• Absatzkanäle im Omnichannel Retailing
• Omnichannel Retailing und Online-Marketing

Was ist Omnichannel Retailing? 

Für Kund:innen ist es heute normal, sich zwischen den verschiedenen Kanälen zu bewegen. Sie kaufen nicht nur im stationären Handel oder online – vielmehr verschwimmen die Grenzen dabei komplett. So kann es sein, dass sie beispielsweise Empfehlungen auf sozialen Medien folgen und aufgrund dessen den Onlineshop besuchen, um sich weiter zu informieren. Sie entscheiden sich dann dazu, die Ware über Click & Collect im Ladengeschäft abzuholen. Den einen Weg der Customer Journey gibt es also nicht. Damit du deiner Kundschaft über die Vielzahl der Kanäle und Geräte eine nahtlose Nutzererfahrung schaffen kannst, musst du dieses veränderte Kaufverhalten berücksichtigen. Nur so kann es heute gelingen, deine potenziellen Kund:innen abzuholen.

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Omnichannel Retailing ist ein modernes Modell des Marketings. Dabei wird der Ansatz verfolgt, mehrere Kanäle der Absatzwirtschaft für den Vertrieb von Produkten zu nutzen – beispielsweise Onlineshops, der stationäre Handel und Kataloge.

Dadurch wird jeder Absatzkanal zum Point of Sale. Eine Omnichannel-Strategie ermöglicht es Händler:innen, mehr Verkaufsmöglichkeiten zu nutzen. Dies gelingt nicht ohne einen gewissen Aufwand, denn jeder Absatzkanal muss bewirtschaftet sowie kontinuierlich bewertet und optimiert werden.

Lesetipp: Erfahre, warum Shopify die richtige Plattform für deine Omnichannel-Strategie ist.

Single-, Multi-, Cross- und Omnichannel – Die Unterschiede 

Die Begriffe Multi-, Cross- und Omnichannel werden häufig synonym verwendet, allerdings gibt es wesentliche Unterschiede, die wir uns in diesem Abschnitt genauer ansehen wollen.

Singlechannel

Hier hat das Unternehmen nur einen Vertriebskanal. Dabei kann es sich um ein Ladengeschäft oder einen Onlineshop handeln. Die Möglichkeiten, Kund:innen zu erreichen, beschränken sich also auf einen einzelnen Kanal.

Multichannel

Das Unternehmen bedient verschiedene Absatzkanäle wie einen eigenen Onlineshop, stationäre Geschäfte oder Kataloge, die jeweils unabhängig voneinander agieren. Es besteht keinerlei Verknüpfung zwischen den Kanälen. Das heißt, eine online Bestellung kann damit nicht im stationären Handel abgeholt werden.

Lesetipp: Hier erfährst du mehr über den Multichannel-Vertrieb.

Crosschannel

Ähnlich wie beim Multichannel gibt es hier verschiedene Point of Sales, die in diesem Falle allerdings miteinander verbunden sind. Die Kanäle funktionieren eigenständig, sind aber verknüpft.

Omnichannel

Bei dieser Strategie gehen die Touchpoints ineinander über. Neben einer Verbindung der Kanäle besteht über alle Kanäle eine nahtlose Kommunikation zur Kundschaft. Kund:innen können ihre Kundendaten, Kaufhistorie etc. auf jedem Kanal einsehen, Produkte bestellen und über andere Kanäle erlangen.

Lesetipp: Diese Onlinehändler:innen zeigen dir, wie man Einzelhandel und E-Commerce erfolgreich vereint.

Hintergrund und Umsetzung von Omnichannel Retailing 

Noch vor einigen Jahren verfolgten Marketingfachleute und Händler:innen die Annahme, dass online und offline als Konkurrenzfelder agieren, die jeweils unterschiedliche Marketing-Strategien benötigen. Heute steht allerdings fest, dass es fast nichts gibt, was nicht stationär und online verkauft werden kann. Daher mussten auch Verkaufsstrategien an diese neuen Anforderungen angepasst werden. Die Lösung stellte Omnichannel Retailing dar.

Das lateinische Wort „omni, omnis“ bedeutet übersetzt „alle“ – Beim Omnichannel Retailing handelt es sich um einen alle Kanäle nutzenden Verkauf. Häufig werden auch „mehrgleisige Distribution“, „mehrgleisiger Vertrieb“ oder auch „Mehrkanal-Vertrieb“ als Synonyme für die Strategie verwendet.

Bei vielen Unternehmen hielt Omnichannel nach und nach Einzug. Oft handelt es sich bei Multikanal-Einzelhändler:innen um klassische stationäre Händler:innen, die ihre Absatzkanäle mit einem eigenen Onlineshop ausgebaut haben. Aber auch die umgekehrte Reihenfolge findet sich heute oft: Einstige Online-Only-Händler:innen setzen heute auch auf stationäre Ladengeschäfte.

Lesetipp: Dir stellt sich die Frage: Was ist Einzelhandel? Im Beitrag findest du die Antwort.

Wie bei jeder wirtschaftlichen Aktivität müssen sich Händler:innen auch beim Omnichannel Retailing stets fragen, wie rentabel die Umsetzung einzelner Strategien ist. Vor dem Start einer Omnichannel-Kampagne sollte also eine sinnvolle Analyse vorausgehen. Um von den Vorteilen einer Mehrkanal-Strategie zu profitieren, müssen im Vorfeld neben der Ausrichtung der einzelnen Kanäle auch die nötigen Voraussetzungen bei Datenmanagement, Branding und Zielgruppenansprache geschaffen werden. Wichtig ist, dass jede Änderung bei einem Kanal auch auf alle anderen übertragen werden kann. Dies gilt für Werbemaßnahmen genauso wie für Produktbeschreibungen oder Rabattaktionen. Auch Änderungen im Corporate Design müssen beim Omnichannel Retailing auf alle genutzten Medien angewendet werden.

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Absatzkanäle im Omnichannel Retailing 

Für das Omnichannel Retailing können eine Vielzahl von Kanälen zum Einsatz kommen. Dazu zählen:

• Onlineshop: Meist ist der eigene Shop zugleich Informations- und Verkaufspunkt mit der größten Reichweite.
• Smartphone-App: Wenn Käufer:innen sich bereits mit deinem Angebot identifizieren und stets auf dem Laufenden bleiben wollen, lohnt sich auch eine eigene App, über die deine Kundschaft auch mobil einkaufen kann.
• Teleshopping: Hierbei kaufen Verbraucher:innen Produkte über das Fernsehen und bestellt diese direkt per Telefon.
• Verkauf über den Außendienst: Dies ist eher ein traditioneller Absatzkanal im B2B-Bereich. Allerdings werden auch oft Haushaltsgeräte über Außendienstmitarbeiter:innen verkauft.
• Telefonhotline: Hierbei handelt es sich um einen persönlichen und zudem schnellen PoS im Omnichannel Retailing.
• Stationäre Geschäfte: In einem Ladengeschäft können sich Kund:innen das Produkt genau anschauen. Dieser Absatzkanal bedient den haptischen Aspekt.
• Kataloge: Auch wenn Kataloge heute eher als sterbendes Medium angesehen werden, ist es für bestimmte Zielgruppen noch immer sinnvoll, Kataloge einzusetzen. Auch Online-Kataloge sind hierbei beliebt.

Lesetipp: Du hast noch keinen Onlineshop für deine Omnichannel-Strategie? In diesem Beitrag findest du den ultimativen Leitfaden, um deinen Shopify-Store zu erstellen.

Omnichannel Retailing und Online-Marketing

Ein großer Vorteil des Omnichannel Retailings ist die Option, dass Käufer:innen stets über ihre präferierten Kanäle einkaufen können. Das bedeutet, dass Kund:innen auf den Kanälen nicht nur angesprochen werden können, sondern auch direkt die Aktion zum Kauf durchführen können. So trennen Marketingkampagnen nicht mehr zwischen Leadgenerierung oder Conversion-Optimierung, sondern kombinieren beide Elemente auf jedem einzelnen Kanal. Der Onlineshop kann also beispielsweise als erste Orientierung für die Kund:innen dienen, während sie das Produkt schlussendlich im stationären Ladengeschäft kaufen und dazu einen Gutschein nutzen, den sie in einem zugesandten Flyer erhalten haben.

Auf der anderen Seite könnten sie aber auch direkt das gleiche Produkt auf der Homepage bestellen oder die Smartphone-App nutzen. Es gilt dabei jedoch stets zu bedenken, ob sich der vermehrte Aufwand bei der Pflege von Datenbanken und unterschiedlichen Verkaufs- und Informationskanälen lohnt. Wenn der ROI nicht stimmt, dann ist Omnichannel vielleicht nicht die Lösung für größere Umsätze.

Zur Analyse von Omnichannel-Kampagnen ist das Nachvollziehen der Customer Journey ein wichtiger Punkt. Denn so können die Vorzüge der einzelnen Kanäle noch besser genutzt werden, um neue Kund:innen zum Kauf zu bewegen. Die Herausforderung ist, alle relevanten Nutzerdaten aus allen Kanälen zusammenzuführen und aus ihnen sinnvolle Rückschlüsse zu ziehen.

Lesetipp: Wie du eine Marktanalyse durchführen kannst, zeigen wir dir in diesem Beitrag.

Fazit 

Durch den Einsatz von Omnichannel Retailing entstehen mehrere Verkaufsmöglichkeiten. Auch Kund:innen können so wählen, über welchen der zur Verfügung stehenden Kanäle sie kaufen wollen. Dadurch profitieren alle Beteiligten von der Strategie.

Allerdings solltest du auch beachten, dass große Mengen an Daten notwendig sind, die darüber hinaus häufig aktualisiert werden müssen, um auf dem neuesten Stand zu bleiben und die unterschiedlichen Kanäle weiterhin effektiv arbeiten. Bevor du dich für eine Omnichannel-Strategie entscheidest, solltest du also genau analysieren, welche Kanäle deine Kundschaft nutzt und wie du diese Informationen in deine Strategie einbinden kannst.