Copywriting per ecommerce: guida completa per scrivere testi online che vendono

Come scrivere testi online che vendono? Il copywriting per ecommerce viene spesso associato alle descrizioni di prodotto, ma il suo ambito è in realtà molto più vasto. Anche altri elementi chiave dell’ecommerce marketing puntano sul copy per catturare l’attenzione dei clienti e generare delle vendite, ad esempio value proposition, annunci Facebook e campagne di email marketing.

Eppure, molti brand improvvisano e commettono errori proprio sul copywriting per ecommerce. È davvero un peccato, perché un copy persuasivo è la chiave per aumentare le vendite senza la necessità di ulteriori investimenti.

Ma ecco la buona notizia: c'è un processo in 4 fasi basato sulla copy research che i copywriter professionisti usano per creare testi persuasivi e aumentare le conversioni. Un processo che potete applicare oggi stesso seguendo la nostra guida pratica al copywriting, che vi aiuterà a migliorare le vostre capacità di scrittura di testi online e utilizzare le parole giuste, al momento giusto.

✏️Copywriting per ecommerce: guida in 4 step

1. Definizione e segmentazione del pubblico
2. Ricerca qualitativa
3. Ricerca dei pattern
4. Definizione gerarchia messaggi e creazione wireframe

🎯 Step 1: Definizione e segmentazione del pubblico

Prima di immergervi nella copy research — cioè nella ricerca finalizzata a un buon copywriting per ecommerce — definite i vostri parametri.

• Quali aspetti volete indagare?
• Cosa può contribuire a migliorare il vostro copy?

Le risposte vi aiuteranno a definire e a segmentare il vostro pubblico di riferimento, in modo da ottenere informazioni più pertinenti.

Ad esempio ecco alcuni segmenti che potreste esplorare:

• Carrelli abbandonati:

Utili a identificare gli ostacoli pre-conversione (ansie, paure, frustrazioni, ecc.) che impediscono ai visitatori di comprare. Ricordate che l'abbandono dei carrelli non è affatto normale. La gente non abbandona i carrelli pieni senza motivo. Semplicemente, non ci si fa più caso.

• Nuovi clienti:

Possono farvi capire meglio gli ostacoli pre-conversione. Quali fattori stavano per impedire loro di comprare? Perché vi hanno scelto rispetto ai concorrenti? Hanno sperimentato difficoltà durante il check-out? Guardando a questo segmento scoprirete di più anche sulla qualità del vostro prodotto e sull’efficacia della vostra proposta di valore.

• Clienti abituali:

Possono aiutarvi a scoprire quali prodotti vengono più spesso comprati insieme, quanto è lungo il ciclo di acquisto, qual è il customer lifecycle o ciclo di vita del cliente, ecc.

• Clienti inattivi:

Vi permettono di calcolare il lifetime value (acquisti totali nel ciclo di vita del cliente), fattore utile per pianificare quanto investire nelle vostre campagne a pagamento. Inoltre possono aiutarvi ad aumentare la customer retention fornendo la risposta a queste due domande: “Perché i clienti smettono di acquistare da voi?” e “In cosa potete migliorare?”

Questi sono solo segmenti generali, applicabili a qualsiasi tipo di negozio.

Ma le possibilità di approfondire le vostre indagini finalizzate a migliorare il copywriting per ecommerce sono infinite. Ad esempio, potreste isolare i clienti di specifiche categorie di prodotto, o i nuovi clienti che hanno acquistato da voi due volte nell’arco di 6 mesi.

Assicuratevi solo di iniziare con un obiettivo o una lista di interrogativi a cui volete trovare una risposta. Poi procedete a ritroso.

Mettiamo che vogliate saperne di più sul lifetime value (LTV): la vostra indagine non riguarderà i nuovi clienti. Allo stesso modo, la vostra indagine non riguarderà i clienti storici se volete capire meglio il processo di acquisto iniziale.

In generale, il segmento di pubblico preso in esame dovrà essere idoneo a darvi delle risposte. Gli utenti dovranno trovarsi nella fase giusta del ciclo d'acquisto. E dovranno avere il problema, la conoscenza del prodotto o quel diverso presupposto che a voi interessa.

🎯 Step 2: Ricerca qualitativa

Quando avrete chiaro in mente cosa cercare e quali segmenti indagare, sarete pronti per tuffarvi nella ricerca qualitativa. Nell’ambito del copywriting per ecommerce, gli elementi chiave della ricerca qualitativa sono quattro:

1. Interviste interne
2. Interviste ai clienti
3. Sondaggi
4. Ricerca di testimonianze/recensioni

Joel Klettke di Business Casual Copywriting e di Case Study Buddy spiega perché la ricerca qualitativa è così importante:

“Se c'è una cosa che la maggior parte delle aziende dimentica, trascura o ignora è che ogni singola conversione è il risultato dell’interazione tra copy e potenziale cliente.

Con la ricerca qualitativa avete l’occasione di conoscere in anticipo cosa pensano i potenziali clienti che interagiranno con il vostro sito. Prendete le loro risposte e inseritele direttamente nel copy, usando le loro stesse parole.

Non ci sono altri fattori in grado di migliorare il copy più di un’approfondita ricerca qualitativa”.

1. Interviste interne

Per fare un esempio concreto, da qui in avanti immaginiamo che vogliate perfezionare il vostro copywriting per ecommerce in modo da aumentare gli acquisti dei nuovi clienti sul vostro sito web.

Prima di parlare con visitatori e clienti, potrebbe esservi utile fare due chiacchiere con il personale che ha a che fare con loro ogni giorno. Per la maggior parte dei negozi si tratta del team di vendita e del servizio clienti. Questo contribuirà a farvi capire cosa funziona e cosa no, e vi aiuterà a porre ai clienti domande più mirate.

Molto probabilmente vi occupate in prima persona delle vendite e dell’assistenza del vostro negozio. Se è così, ponetevi le seguenti domande:

• Cosa vi chiedono più spesso i visitatori?
• Quali sono le loro lamentele più comuni?
• Che tipo di problemi cercano di risolvere?
• Quali vantaggi desiderano ottenere?
• Quali sono le loro obiezioni all'acquisto?
• Qual è il modo in cui dovreste affrontare le richieste e le obiezioni del visitatori?

Per assicurarvi di procedere nella giusta direzione, esaminate le conversazioni dell’assistenza clienti degli ultimi 3-6 mesi (a seconda del volume). Prendete nota di domande ricorrenti, difficoltà ed elementi di frustrazione, problemi, benefici e obiezioni.

Qualora la vendita o il supporto clienti siano esternalizzati, ovvero affidati a collaboratori esterni o professionisti freelance, prendetevi del tempo per porre ai responsabili le stesse domande che abbiamo elencato e per individuare le tematiche ricorrenti.

James E. Turner di SNAP Copy raccomanda:

Fateli parlare per un po', finché non superano la fase in cui cercano di fornirvi la migliore risposta professionale e non iniziano a raccontarvi come stanno realmente le cose.

2. Sondaggi

Esistono due tipi di sondaggi che potete usare nell’ambito del copywriting per ecommerce…

1. Sondaggi on-site: Finestre pop-up con domande che appaiono in momenti rilevanti della navigazione, ad esempio quando l’utente mostra l’intenzione di lasciare il sito.
2. Sondaggi ai clienti: Domande via email rivolte ai segmenti di clienti di vostro interesse.

Entrambi questi tipi di sondaggi possono aiutarvi a capire meglio cosa ruota attorno alla decisione di acquisto iniziale.

Un buon sondaggio dipende da una buona formulazione dell’obiettivo, prima e delle domande, poi. Ma ci sono senz’altro alcune best practice da tenere a mente nel progettare un sondaggio per testare il copywriting.

Le best pratice da osservare nel copywriting per ecommerce:

• “Less is more”

Se fate troppe domande non otterrete alcuna risposta. Provate con 3-5 domande per i sondaggi ai clienti e 1-2 domande per i sondaggi on-site. Per scegliere le domande da porre chiedetevi cosa farete con la risposta ottenuta. Vi aiuterà a raggiungere l’obiettivo? Se non è d’aiuto, escludete la domanda.

• Meglio le domande aperte di quelle “a risposta chiusa”

Le domande a risposta chiusa — cioè quelle che impongono una risposta del tipo sì/no o a scelta multipla — non sono del tutto inutili; anche i dati quantitativi possono aiutarvi a identificare le aree problematiche. Tuttavia, il vostro obiettivo principale è catturare le parole esatte del cliente e usarle per scrivere un testo; quindi le domande aperte valgono decisamente di più.

Jen Havice di Make Mention Media segnala:

“Per scrivere un testo efficace è fondamentale conoscere i motivi che spingono i clienti a cercare i vostri prodotti e le informazioni che hanno bisogno di trovare sul vostro sito web per procedere all’acquisto.

La chiave sta in questo: focalizzatevi sul loro comportamento reale piuttosto che sulle loro preferenze dichiarate. Quindi, ponete loro delle domande su ciò che hanno effettivamente fatto, e non su ciò che vorrebbero fare.

Perché questo aspetto è importante? Perché le preferenze dichiarate sono notoriamente inaffidabili. La gente dice di volere una cosa, ma all’atto dell’acquisto fa esattamente il contrario.

Quindi è meglio porre domande del tipo: “Quale evento della tua vita ti ha spinto a cominciare a usare il nostro prodotto?” Oppure: “Quali alternative hai considerato prima di usare il nostro prodotto?” In questo modo avrete un'idea molto più precisa di ciò che spinge i clienti verso di voi o al contrario li allontana – e questo renderà il vostro messaggio molto più forte”.

Un’eccezione alla regola: Nei sondaggi on-site può essere utile porre inizialmente una domanda a risposta chiusa (del tipo sì/no o a scelta multipla), immediatamente seguita da una domanda aperta.

Questo è il metodo del “piede nella porta”. State chiedendo molto ai vostri visitatori e nei sondaggi on-site potreste avere un tasso di risposta più basso. Per evitarlo, fate una semplice domanda sì/no per “mettere il piede nella porta” e il visitatore sarà più propenso a soddisfare anche la vostra richiesta successiva.

• Siate consapevoli dei vostri pregiudizi

Per natura siamo tutti piuttosto prevenuti. Se dubitate di esserlo, probabilmente è ancor più vero che lo siete. (È un fenomeno che si chiama punto cieco del pregiudizio: tendiamo a riconoscere l’impatto dei pregiudizi negli altri ma non in noi stessi).

I pregiudizi possono facilmente insinuarsi sia nelle domande che nell'analisi del vostro sondaggio. Vediamone alcuni:

Effetto aspettativa dell’osservatore: Le esperienze personali rendono molto difficile essere obiettivi. Potreste inconsapevolmente comunicare agli intervistati le vostre aspettative sui risultati, magari attraverso una domanda a trabocchetto.

Pregiudizio di conferma: A volte i dati vengono interpretati in modo da convalidare una convinzione preesistente o un’ipotesi iniziale, tralasciando o sottovalutando i dati contrari. Il rischio cioè è di trascurare inconsapevolmente i dati che confutano l'ipotesi ritenuta valida, evidenziando solo i dati che la supportano.

Maledizione della conoscenza: Quando si conosce bene qualcosa, può essere molto difficile pensare a un problema o a una situazione correlata immedesimandosi in qualcuno che ne sa di meno. È evidente che se interagite col vostro negozio ogni giorno, potrebbe essere difficile per voi notare i problemi di user experience (UX) di coloro che si affacciano al vostro sito per la prima volta.

Pregiudizio di selezione: Se non scegliete un campione rappresentativo della popolazione che volete indagare, non avrete una vera randomizzazione (il campione, cioè, non sarà realmente casuale), con evidenti ripercussioni sulla correttezza dei risultati. Questo avviene, ad esempio, se intervistate solo 15 persone (ne parleremo meglio più avanti).

Più siete consapevoli dei potenziali pregiudizi che potrebbero influenzare i vostri sondaggi, meglio è. Non potete eliminare tutti i vostri pregiudizi, ma potete mitigarli attraverso la consapevolezza e la prevenzione.

Un modo comune in cui i pregiudizi influenzano i sondaggi è attraverso le domande allusive. Una domanda allusiva suggerisce la risposta all'intervistato. Dire, ad esempio…

Dove ti piace bere la birra?

...è una domanda allusiva. Così come…

Cosa ti piace della tua nuova ed elegante maglietta?

• La pertinenza è fondamentale

Avete già definito a quale pubblico rivolgervi con il vostro negozio, ma per i sondaggi on-site la pertinenza è particolarmente importante. Per ottenere indicazioni utili e migliorare il vostro copywriting per ecommerce, dovete fare la domanda giusta alla persona e al momento giusto.

Ad esempio, a un utente che mostra l’intenzione di abbandonare il sito potreste chiedere cosa gli ha impedito di acquistare. Il tutto con un semplice pop-up.

• Anche la semplicità è fondamentale

Formulate le vostre domande nel modo più semplice possibile. Meno ragionamenti richiedono meglio è. L’unica cosa su cui ragionare dovrebbe essere la risposta. Quindi utilizzate frasi brevi, eliminate i termini troppo colloquiali, concentratevi sulla comprensibilità, siate specifici, ecc.

Insomma siate chiari, brevi e semplici.

• Le dimensioni e la rappresentatività del campione contano

Come ormai sapete, il pregiudizio di selezione è un problema reale. E può essere anche molto dannoso.

Se il vostro campione è troppo piccolo o non è rappresentativo del vostro intero pubblico/segmento, otterrete risultati poco attendibili.

Ad esempio, raccogliere solo 10-15 risposte attraverso un sondaggio non è sufficiente per fornire risultati con valore generale. Allo stesso modo, intervistare gli acquirenti di una sola categoria di prodotti non permette di estendere la validità dei risultati a quelli che acquistano in altre categorie.

In linea di massima, dovrete raccogliere all’incirca 250 risposte per ciascun sondaggio. Raccogliendo meno risposte non sareste in grado di identificare tutte le tendenze e i pattern. Raccogliendo più risposte invece rischiereste di dedicare un tempo eccessivo all'analisi.

Assicuratevi, quindi, che la selezione del campione sia veramente randomizzata e rappresentativa dell'intero pubblico/segmento.

3. Interviste ai clienti

Le interviste ai clienti sono preziose per migliorare il copywriting per ecommerce in qualsiasi fase di crescita di un’attività, ma risultano specialmente utili per i piccoli brand. Se gestite un piccolo negozio appena inaugurato ci vorrà un bel po' di tempo per raccogliere quelle 250 risposte al sondaggio clienti, siete d’accordo?

In questo caso la tentazione di intervistare chiunque vi dica di sì potrebbe essere forte. Ma il tempo è prezioso e dovrete rivolgervi solo a chi può fornirvi informazioni rilevanti. Rimanete all'interno dei segmenti che avete selezionato e controllate le specificità (ad esempio acquisti, frequenza di acquisto, dati demografici, ecc.)

Anche le domande sono importanti per consentire al copywriter di svolgere al meglio il proprio lavoro. Scegliete saggiamente cosa chiedere.

Cercate di trovare un equilibrio tra dimostrazione (“Mostrami come faresti…”), compiti (“Trova un paio di jeans attillati a 90 dollari o meno”) e comportamento (“Quale evento della tua vita ti ha spinto a usare questo prodotto?”). Il risultato dovrebbe essere una via di mezzo tra uno user test e un sondaggio.

È un cliché, ma usare il buon vecchio chi, cosa, quando, dove, perché e come funziona ancora.

Kira Hug, co-fondatrice di The Copywriter Club, spiega qual è il suo processo di intervista:

“Lo strumento di ricerca più potente per scrivere copy finalizzati alla conversione (quindi, email di vendita e landing page) sono le interviste telefoniche. Sebbene i sondaggi abbiano un grande valore consentendo di raccogliere una quantità enorme di dati da centinaia (o anche migliaia) di persone, niente è meglio di due persone che chiacchierano al telefono.

L’ideale per ogni indagine da effettuare è intervistare almeno 8-10 clienti. Questo dà la possibilità di approfondire la storia del vostro interlocutore, le sfide, i desideri, gli obiettivi, le obiezioni e altro ancora. È incredibile quello che uno sconosciuto può condividere con voi in soli 20 minuti, quando ponete le domande giuste”.

Quando possibile, usate Skype o Google Hangouts. Le interviste telefoniche sono utili, ma vi privano della possibilità di leggere il linguaggio del corpo, che è utile nel caso di un'indagine contestuale. Registrate la sessione in modo da non dovervi preoccupare di prendere appunti, cosa che può alterare il flusso dell'intervista.

Poi organizzate e raggruppate le risposte nel vostro foglio di lavoro:

Non preoccupatevi se non riuscite a fare un buon lavoro la prima volta. Nel tempo migliorerete. Perseverando imparerete ad adattare il linguaggio ai diversi interlocutori, a fare domande migliori, ecc.

4. Ricerca di testimonianze e recensioni

I siti di terze parti sono pieni di testimonianze, recensioni, reclami, ecc. a cui poter attingere per migliorare il vostro copywriting per ecommerce. Si tratta sicuramente di informazioni più imparziali di quelle che potreste ottenere dai clienti attraverso una domanda diretta. Rappresentano esattamente quella “voce del cliente” che può rendere i vostri testi più potenti e persuasivi.

Una rapida ricerca su Google può dirvi come venite percepiti e, in particolare, cosa dice la gente del vostro sito/prodotti.

Forse se il vostro sito è nuovo non troverete molto. Ma se fate dropshipping, potreste ottenere spunti interessanti dalle recensioni sui prodotti che state vendendo. Altrimenti cercate di trovare dei posti dove gli utenti hanno recensito i vostri prodotti a livello locale (es. gruppi di artigianato/creativi online, su Facebook, Twitter ecc.)

Per l’esame delle recensioni online, James consiglia di dare peso ai feedback negativi:

“Assicuratevi di dare un'occhiata sia alle recensioni positive che a quelle negative – e se obbligati a scegliere, privilegiate quelle negative. È qui che troverete spiegati gli aspetti insoddisfacenti o problematici che affliggono gli acquirenti.

Specialmente in un mercato saturo, caratterizzato da acquisti ricorrenti, siete un bel passo avanti se trovate il modo di sottolineare che, a differenza degli altri, il vostro prodotto non si esaurisce dopo un solo uso, non lascia tracce appiccicose, non danneggia gli abiti, ecc. Facendo leva sugli aspetti giusti riuscirete a primeggiare”.

🎯 Step 3: Ricerca dei pattern

Nella figura in alto è riportato un foglio di calcolo con una grossa quantità di dati provenienti da fonti diverse. Sebbene la notizia possa risultare un po’ ansiogena, non siamo che a metà del lavoro. Ora dovrete immergervi nei dati e iniziare a identificare dei pattern, cioè dei modelli o schemi ricorrenti.

In concreto, ecco cosa dovrete ricercare:

• Parole e frasi che vi restano impresse, perché vengono ripetute più volte o sono particolarmente degne di nota.
• Obiezioni, prodotti, benefici, domande, elementi critici, aspetti problematici del sito, ecc. che si ripetono spesso.

Naturalmente, non si tratta solo di cogliere questi elementi in sé, ma anche il modo in cui il vostro segmento di utenti ne parla, quali parole/frasi usa. Questo vi aiuterà a scrivere come il vostro pubblico, usando parole e frasi con cui si identifica.

Fate attenzione a non inquinare accidentalmente la ricerca con le vostre supposizioni. Attenetevi semplicemente a quanto emerge, a ciò che il vostro pubblico ha detto e trasformatelo in un testo persuasivo.

Può essere utile organizzare i dati dal foglio di calcolo in base alla pagina esatta per cui scrivete il testo. Ad esempio, una pagina di prodotto:

(NB. Se durante la ricerca scoprite particolari aspetti problematici del sito, potete implementare direttamente le correzioni UX in questa fase).

🎯 Step 4: Definizione gerarchia messaggi e creazione wireframe

A prescindere dal testo su cui state lavorando (pagina di prodotto, annuncio Facebook, ecc.) ora avete tutti gli elementi necessari per creare un copy basato sui dati e orientato al cliente. In altri termini, un copy che converte. Non resta che trasformare i dati in soluzioni e il gioco è fatto!

Anche quando si tratta di scrivere i testi di un sito ecommerce, il primo passo è sempre lo stesso: partire dalla definizione della gerarchia dei messaggi. Questo vi aiuterà a visualizzare l'importanza di ciascun messaggio che volete comunicare. Quanto più frequentemente un problema/beneficio/domanda è emerso durante la vostra ricerca, tanto più dovrebbe essere prioritario.

Procedendo in questo modo, tra le altre cose, risulterà molto più semplice:

• Organizzare le informazioni in modo da renderle più chiare
• Mettere ordine tra i concetti esplicitati
• Rafforzare i passaggi logici tra concetti
• Rafforzare il messaggio, anche in ottica di copywriting persuasivo

Una volta definiti i concetti principali che volete comunicare, potete iniziare a creare un wireframe. (Anche se siete voi a occuparvi del design del vostro sito e degli annunci a pagamento, può essere un esercizio utile). Ecco un esempio:

In sostanza, si tratta di progettare il copy anche a livello visivo, perché non perda il suo impatto una volta pubblicato. L’esempio qui sopra è approssimativo ma Joel ha realizzato una dettagliata presentazione su come creare wireframe con Balsamiq. È molto interessante da seguire (dalle impostazioni, potete attivare i sottotitoli con la traduzione automatica in italiano).

Tutto ciò che resta ora è trasformare quel wireframe in realtà e iniziare a raccogliere i frutti di un copywriting per ecommerce basato sui dati e orientato al cliente. Ricordate che potete applicare questo processo per il copy destinato non solo alle pagine di prodotto ma anche a email, landing page, annunci, ecc.