Marketing de recommandation ou de parrainage : conseils pour un programme réussi

Imaginez que vous ayez besoin d’un avocat pour vous assister dans une transaction immobilière. Qu’est-ce qui vous aiderait à choisir un cabinet d’avocats : une publicité sur un panneau d’affichage, le site web d’un cabinet ou une recommandation d’un bon ami ?

Pour la plupart des gens, la réponse est une recommandation. Les recommandations personnelles font partie des sources d’information auxquelles les consommateurs font le plus confiance. Selon l’étude de Nielsen sur la confiance dans la publicité, 88 % des consommateurs font davantage confiance aux recommandations de personnes qu’ils connaissent qu’à toute autre source. 

Cela représente un défi pour les spécialistes du marketing : après tout, les entreprises ne peuvent pas créer ou contrôler les recommandations personnelles. Elles peuvent toutefois les encourager par le biais de stratégies telles que le marketing de recommandation. Voici comment mettre en œuvre un programme de marketing de recommandation pour votre entreprise. 

Qu’est-ce que le marketing de recommandation ?

Le marketing de recommandation est une stratégie visant à inciter les clients à recommander votre entreprise et ses produits ou services à d’autres consommateurs. 

Les stratégies de marketing de recommandation reproduisent les effets de la promotion naturelle de client à client. Si vous êtes impressionné par votre nouvelle machine à espresso et que vous la recommandez à un ami, vous avez fait une recommandation naturelle. Les recommandations peuvent également provenir de plateformes de médias sociaux, de blogs, d’articles ou de témoignages ou d’avis de clients. Les programmes de marketing de recommandation utilisent des incitations, telles que des remises ou des récompenses, pour encourager ce type de démarche. Dans le cadre d’un programme de marketing de recommandation, par exemple, vous pouvez recevoir 20 euros de crédit en magasin pour toute recommandation aboutissant à un achat. 

Avantages du marketing de recommandation 

Un programme de marketing de recommandation peut vous aider à contrôler les coûts d’acquisition des clients, à stimuler les ventes et à renforcer la confiance dans votre marque. Voici un aperçu des avantages de ce type de programme. 

Maîtriser les coûts d’acquisition des clients

Le coût d’acquisition des clients (CAC) est le coût que doit supporter une entreprise pour attirer de nouveaux clients. Un programme de recommandation efficace peut contribuer à réduire ces coûts. Au lieu de rivaliser avec d’autres détaillants sur un marché de la publicité digitale de plus en plus concurrentiel, vous pouvez utiliser un programme de recommandation pour exploiter la puissance de votre base de clients existante. 

La mise en œuvre d’un programme de recommandation vous permet également de mieux contrôler les conditions de votre stratégie d’acquisition de clients, en vous permettant de concevoir votre programme en fonction du budget dont vous disposez. Par exemple, une entreprise disposant de peu de liquidités peut concevoir un programme qui récompense les nouveaux clients et les personnes qui les recommandent en leur accordant une remise sur leur prochain achat. Bien que cette stratégie réduise vos marges bénéficiaires sur les ventes résultant des recommandations, elle vous permet également d’atteindre de nouveaux clients et d’augmenter vos ventes avec un investissement initial minimal. 

Attirer des clients à fort potentiel et à forte valeur ajoutée 

Vos clients ont une connaissance personnelle nuancée des personnes qui font partie de leurs cercles sociaux et professionnels. Les clients existants peuvent recommander des produits et des services qu’ils savent que quelqu’un recherche et est susceptible d’apprécier, ce qui permet d’attirer des clients à fort potentiel qui sont beaucoup plus susceptibles d’effectuer un achat. Il est difficile pour les marques d’égaler ce niveau de personnalisation par le biais de publicités ciblées ; il n’est donc pas étonnant que les clients recommandés par un ami soient plus susceptibles de se convertir. Le marketing de recommandation fonctionne en partie parce que les clients qu’il cible ont déjà un besoin ou un désir pour votre produit.

Instaurer la confiance entre l’entreprise et le client

Pensez à un produit que vous recommanderiez à un ami. Il y a de fortes chances que vous y croyiez vraiment — et si ce n’était pas le cas, il vous faudrait probablement plus qu’un code de réduction pour le recommander. Après tout, lorsque vous recommandez quelque chose, vous mettez en jeu votre propre crédibilité.

Il n’est donc pas étonnant que les consommateurs aient tendance à faire confiance aux recommandations de personnes qu’ils connaissent plutôt qu’aux informations diffusées par les entreprises. Selon les plus récentes études, plus de 90 % des nouveaux acheteurs se fient désormais aux recommandations émises par leurs amis ou leur famille avant d’acheter. Si les publicités payantes, les articles de blog et les campagnes de publipostage n’ont guère d’effet sur la confiance des consommateurs, un programme de marketing de recommandation peut vous aider à établir une relation plus confiante avec vos nouveaux clients.

Conseils pour un marketing de recommandation réussi

Il existe de nombreux modèles de marketing de recommandation, et vous pouvez concevoir le vôtre en fonction de vos propres objectifs commerciaux. Voici quelques stratégies populaires à prendre en compte lors de l’élaboration d’un programme de marketing de recommandation. 

Demander au bon moment

La pierre angulaire de toutprogramme de recommandation est la demande de recommandation. Pour augmenter vos chances d’obtenir une recommandation, placez votre demande à un moment stratégique. Les moments les plus courants sont ceux où un client effectue un achat, laisse un commentaire positif ou mentionne votre marque sur les médias sociaux. 

Utiliser des liens de parrainage

Un lien de parrainage est un lien unique et traçable qui permet à vos clients de participer facilement à votre programme de recommandation. Il leur suffit d’intégrer le lien dans un e-mail, un message direct ou un texte. 

Certaines entreprises utilisent des formulaires de recommandation pour simplifier encore davantage ce processus sur leur site web. Le référent peut alors saisir l’adresse électronique d’un ami qu’il souhaite recommander, et l’entreprise génère automatiquement un courrier électronique d’invitation contenant le lien. Si un nouveau client effectue un achat après avoir cliqué sur un lien de parrainage, vous pourrez associer la vente au client référent. Cela peut s’avérer particulièrement utile si vous envisagez de récompenser des clients existants en fonction de leurs achats. 

Récompenser tout le monde

Les programmes de recommandation utilisent généralement des remises, des crédits d’achat ou d’autres mesures incitatives pour récompenser les clients qui recommandent votre entreprise à de nouveaux clients. Certains programmes permettent également à la personne qui recommande l’entreprise de faire bénéficier le nouveau client d’une incitation, par exemple en offrant aux nouveaux clients recommandés une remise de 20 % sur leur premier achat. En récompensant les deux parties, vous augmentez la probabilité qu’un client actuel vous recommande un nouveau client et que le client recommandé effectue un achat. 

Créer un programme de fidélisation

La mise en place d’un programme de fidélisation peut vous aider à vous rapprocher de vos clients les plus enthousiastes et les plus engagés — en d’autres termes, les personnes les plus susceptibles de devenir des ambassadeurs de votre marque. Vous pouvez récompenser les clients qui vous recommandent en leur attribuant des points de fidélité ou en leur offrant d’autres avantages liés à leur statut, tels que des surclassements gratuits pour les acheteurs fréquents. Comme pour les programmes de réduction, les entreprises ont la possibilité de personnaliser les conditions. Par exemple, vous pouvez baser l’attribution des points sur la valeur de l’achat ou encourager d’autres activités, telles que l’inscription à des courriels de marketing ou la rédaction d’avis sur les produits. 

Remercier

Les incitations qu’une entreprise associe à un programme de recommandation peuvent donner le coup de pouce nécessaire pour encourager une recommandation, mais il est peu probable qu’elles fonctionnent si le client ne croit pas vraiment en votre produit ou service. En d’autres termes, il y a de fortes chances que les clients qui participent à votre programme de recommandation croient vraiment en votre entreprise. Prendre la peine de les remercier par un courriel personnalisé, un cadeau surprise ou même un appel téléphonique - peut les rendre encore plus fidèles à votre marque et augmenter les chances qu'ils vous recommandent d'autres personnes. 

Exemples de marketing de recommandation

Le marketing de recommandation est une stratégie courante. Voici trois exemples de réussite dans le domaine du commerce électronique.

Bombas

L’entreprise de vêtements américaine Bombas crée et donne un vêtement pour chaque article acheté, et le programme de recommandation de la marque, « Best Buds Give Bombas », souligne cet engagement. Bombas propose un lien de parrainage qui permet aux nouveaux clients de bénéficier d’une réduction de 25 % et aux clients recommandés d’obtenir un crédit de 20 dollars en magasin. La dernière étape du programme de recommandation en quatre points souligne que les achats effectués par les nouveaux clients et les clients recommandés permettent à Bombas de faire don de vêtements à des personnes dans le besoin.

Brooklinen

L’entreprise de literie américaine Brooklinen a développé sa clientèle en partie grâce à son programme de recommandation. Pour chaque recommandation, Brooklinen attribue au client existant 1 000 points, qui peuvent être échangés contre un crédit en magasin ou une variété de produits. Le nouveau client bénéficie d’une remise de 25 dollars sur sa première commande de 100 dollars ou plus.

Saie

Le programme de recommandation de la marque de produits de beauté américaine Saie « Donnez 10 dollars, recevez 10 dollars » permet aux clients existants d’offrir à de nouveaux clients 10 dollars de réduction sur leur première commande et, lorsque le client parrainé effectue un achat, il reçoit également 10 dollars de crédit en magasin. 

La page du programme de recommandation de Saie demande aux utilisateurs de saisir leur adresse électronique avant de générer automatiquement un lien de parrainage. Les utilisateurs peuvent ensuite copier le lien, le partager sur les réseaux sociaux ou saisir l’adresse électronique d’un client potentiel dans le formulaire pour envoyer un lien de parrainage à l’aide du système Saie.

Contenu adapté et mis à jour par Suzanne Azadeh.