Acortando el distanciamiento social: Negocios que crean un sentido de comunidad

El término "distanciamiento social" se popularizó inicialmente al inicio del brote de COVID-19 como una manera de fomentar el quedarse en casa y evitar las reuniones de grupo, y así detener la propagación del virus 

Sin embargo, muchos se están dando cuenta de que la comunidad y la conexión son más necesarias que nunca en estos tiempos y que la "distancia" que debemos mantener es sólo física. La Organización Mundial de la Salud ha llegado incluso a utilizar el término "distanciamiento físico" en sus comunicaciones oficiales para hacer hincapié en este punto.

A medida que las personas comienzan lentamente a encontrar su nueva normalidad, las pequeñas empresas que sienten los efectos del distanciamiento físico están descubriendo formas de adaptarse duplicando las conexiones sociales y la comunidad. 

Hablamos con los dueños de seis empresas independientes -desde un zapatero italiano hasta un estudio de fitness canadiense- que están tratando de dar sentido a la situación actual mientras emprenden nuevas iniciativas que ofrecen un sentido de pertenencia y normalidad durante estos tiempos de crisis.

Ideas innovadoras

Enrico Casati y Jacopo Sebastio cofundaron Velasca, se convirtieron en una de las primeras marcas italianas de venta directa al consumidor en 2013 cuando vieron que había una brecha en el mercado entre la moda rápida y los zapatos de diseño hechos a mano. Desde entonces, han sido capaces de construir un modelo de negocio que elimina las capas de distribuidores, revendedores y minoristas, para llevar el calzado artesanal directamente al consumidor de todos los días. Han hecho crecer su negocio para dar servicio a más de 30 países, vendiendo más de 100.000 pares de zapatos, y desde entonces, han lanzado 10 tiendas minoristas en toda Europa. 

Hoy en día, Velasca está operando en una realidad muy diferente. Con sede en uno de los epicentros del brote de COVID-19, la compañía se enfrentó a una serie de cambios drásticos. Sus tiendas minoristas tuvieron que cerrar, y los empleados tuvieron que comenzar a trabajar a distancia.

Pero a pesar de estos inesperados trastornos, Velasca logró mantenerse fiel a uno de sus valores fundamentales: contar historias que conectaran con su comunidad. A principios de marzo, el equipo de Velasca se inspiró en un cliente que les envió una caja de zapatos en la que su hijo había creado un diseño único. "Era una verdadera obra maestra", dice Enrico. El equipo decidió iniciar el #Reto de la Caja Valasca y pidió a su comunidad que dibujara, pintara y creara en las cajas de zapatos Velasca y que votara por su diseño favorito. Las cuatro cajas con más votos serían recreadas en cajas Velasca de edición limitada.

El equipo de Velasca utiliza la cuenta Instagram de la compañía para compartir sus configuraciones de trabajo remoto y sus nuevos hobbies, junto con consejos útiles como la forma de pulir los zapatos de cuero. Sus esfuerzos de marketing no impulsan la venta de zapatos ni tienen ningún llamado a la acción. En su lugar, ponen a los zapateros a la cabeza, mostrando sus historias, antecedentes familiares, e incluso sus platos de pasta favoritos. El equipo proporciona un sentido de comunidad a través de bellas imágenes, narración accesible y contenido editorial, mientras navegan por este nuevo conjunto de incógnitas.

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Llevar la movida online cuando se vende

Ubicado en la moderna franja de Ossington en el centro de Toronto, Misfitstudio se dedica a crear un sentido de comunidad a través del movimiento físico. Normalmente, el estudio ofrece clases que ponen énfasis en cómo los movimientos hacen sentir a los participantes, desde pilates mezclados con yoga hasta bailes inspirados en el ballet y el jazz, pasando por clases de medicación y postnatales.

Misfitstudio fue uno de los primeros estudios de fitness en Toronto en cerrar sus puertas en respuesta a la crisis de COVID-19. "Mis profesores empezaban a decir que sentían que se estaban poniendo en riesgo", dice la fundadora Amber Joliat. "Ellos son lo más importante para mí, y si se sentían inseguros, no valía la pena". 

Las clases digitales no es un concepto nuevo para Misfitstudio, de hecho a ha sido una de sus propuestas durante casi cinco años. Originalmente, estaba destinado a los que solían frecuentar el estudio pero se habían mudado de Toronto. Ahora, el estudio también ofrece clases en directo, proporcionando un sentido de comunidad para los clientes que prefieren trabajar en grupo. 

Para conectar con una comunidad más amplia, el estudio también ofrece clases gratuitas a través de Instagram Live, permitiendo a cualquiera que quiera añadir algo de movimiento a su día unirse en casa. También comparte profundas conversaciones sobre salud mental, dolor, transformación y otras complejidades de la vida en su podcast, Be Moved with Misfitstudio. 

Este sentido de comunidad está en el corazón de lo que Amber y sus maestros siempre se han esforzado por lograr. No es de extrañar que los que frecuentan Misfitstudio aún quieran representar al estudio cuando trasladan sus entrenamientos a sus casas: la mercancía de marca disponible en el sitio web del estudio se agotó durante las primeras semanas de marzo. 

Apoyando la industria de la hospitalidad

Sqirl tiene la reputación de ser un lugar de visita obligada para desayunar o almorzar, incluso fuera de su ciudad natal: Los Ángeles. La chef/propietaria Jessica Koslow captura la esencia y resalta los matices de las frutas locales de temporada en pequeñas mermeladas artesanales, algo que ha catapultado su reputación culinaria.

Antes del brote, el perímetro de Sqirl estaba rodeado de filas de clientes que esperaban pacientemente sentados para disfrutar de la famosa tostada de ricotta de Jessica, el tazón de arroz con pesto o los panecillos planos. Pero la industria de la hospitalidad ha sido una de las más afectadas por el coronavirus, y Sqirl está ahora cerrada al público.

Sin embargo, el restaurante se ha adaptado a su nueva situación, asumiendo nuevos proyectos, que incluye la venta de mermeladas, algo que recuerda las raíces de Jessica, como lo hizo antes de que el restaurante abriera. "Estoy muy agradecida de que este producto exista porque es una de nuestras principales fuentes de ingreso", dice Jessica.

A medida que el equipo de Sqirl hizo la transición a la venta en línea de sus mermeladas, café y mercancía, el objetivo más importante del equipo fue ayudar a otros individuos dentro de la industria de la hospitalidad. "La primera iniciativa que hicimos fue Clyde Dye", dice Jessica. "Nuestro empleado Clyde comenzó a teñir nuestras camisas, y las ganancias se repartieron equitativamente entre nuestros cocineros y el personal de la casa". Desde entonces, Sqirl también ha vendido bolsos y copias de sus libros de cocina para mantener la cobertura de salud de sus empleados. 

Más allá de apoyar a su propio personal, Sqirl también dirige Framily Meal, un programa que ofrece miles de comidas y artículos esenciales sin costo alguno a los profesionales de la hospitalidad sin trabajo. Sqirl se hizo cargo de este programa el 4 de abril, cuando su organizadora anterior, la chef Nancy Silverton, ganadora del premio James Beard, dio positivo en COVID-19. (Desde entonces se ha recuperado).

Jessica subraya la importancia de mantenerse conectada con sus colegas de la industria durante este tiempo. "Ninguno de nosotros conoce la solución", dice Jessica. "Lo mejor que podemos hacer es hablar entre nosotros". 

Intercambio de conocimientos y sensibilización

Liezel Strauss es cofundadora de "Subject Matter", una plataforma de arte en línea que ha estado desafiando la naturaleza exclusiva del mundo del arte e inspirando a nuevos compradores de arte desde 2011. 

Como ávida defensora y curadora de las artes, Liezel quedó sorprendida por una campaña del Museo Nacional de Mujeres en las Artes (NMWA) que puso a prueba a un grupo de individuos para nombrar a cinco artistas femeninas. El objetivo del NMWA era destacar el hecho de que sólo una fracción de las mujeres artistas están representadas en el mundo del arte: en la última década, las principales galerías de los Estados Unidos encargaron sólo el 11% de sus obras compradas a mujeres artistas. "No podía entenderlo porque estoy en el mundo del arte, ¿cómo no me había dado cuenta?" dice Liezel. 

En un episodio del programa Queer Eye de Netflix con la estrella Antoni Porowski en una camiseta impresa con los nombres de los personajes de A Little Life en ella, inspiró a Liezel a crear sus propias camisetas con los nombres de las mujeres artistas en ellas, bajo la marca ArtGirlUprising. Al tener una lista de cinco nombres de mujeres artistas en estas camisetas, se inicia una conversación y se consigue que la gente pregunte más sobre el arte detrás de estos nombres. Las ganancias parciales de las camisas van a organizaciones como Mujeres para Mujeres y el Museo Nacional de Mujeres en las Artes. 

Liezel quería apoyar a la comunidad artística de una forma distinta durante la cuarentena. Lanzó la serie de clases en línea #ArtGirlsWFH, disponibles en vivo o grabadas, para ayudar a los artistas a aprender sobre el lado comercial del arte, la construcción de la comunidad y la administración de la educación en el hogar. Las clases también emplean a los artistas como profesores.

A pesar de que por ahora las clases no tienen éxito, "se trata de construir una comunidad y permitir que la gente se vean con los otros", dice Liezel. Con sesiones de café virtual y check-ins en los medios sociales, ArtGirlUprising está creciendo su propio espacio en línea inclusivo y permitiendo a los artistas perfeccionar su arte mientras se distancian físicamente.

Despertando esperanza y un propósito 

Purpose Jewelry tiene como misión encender la esperanza a través de piezas hechas a mano por artesanos. Como empresa con misión social de International Sanctuary, Purpose Jewelry emplea a supervivientes de la trata de personas ofreciéndoles ingresos, atención sanitaria, educación y un sentido de comunidad a través de la fabricación de joyas. 

Con santuarios para supervivientes en Mumbai, Kampala, Tijuana y el condado de Orange (California), Purpose Jewelry e International Sanctuary están impulsados por la misión de empoderar a los supervivientes que escapan de la trata de personas. Al principio del brote, su campaña #SparkOfHope pidió a los individuos que compartieran en los medios sociales lo que les había dado esperanza. 

Más allá de las redes sociales, el equipo también está incorporando esta campaña en sus operaciones permitiendo a los clientes enviar mensajes inspiradores junto con las joyas que están regalando a sus seres queridos. 

El equipo se enfoca ahora en comprobar el bienestar de su red de voluntarios. Alexandra Badie, jefa de Comunicaciones y Relaciones con la comunidad, y Deanne Weissman, que se ocupa de las asociaciones, dicen que sus 500 voluntarios han dado forma y construido Purpose Jewelry y International Sanctuary en lo que son hoy en día, y las conversaciones con esta red les dan esperanza durante este tiempo. 

Un punto de inflexión para el crecimiento y la conexión a través de los alimentos

¿Cómo es que una panadería experimenta un crecimiento exponencial mientras sus puertas están cerradas y todo el mundo está cocinando en casa? 

Conoce a uno de los nuevos comerciantes de Shopify, Brodflour, un restaurante único con sede en Toronto. Brodflour, que abrió a principios de 2019, no sólo hornea todo en casa, sino que también se abastece de granos de herencia local para moler su propia harina, que "contiene minerales, nutrientes, aceite y vitaminas que son inherentes al grano pero que se pierden cuando se produce en masa y se pone en los estantes de la tienda", dice Mattew Faust, gerente general de Brodflour. 

A medida que los efectos de COVID-19 continúan afectando a la industria de la hostelería, Brodflour ha hecho muchos cambios, desde ajustar su servicio interno para cerrar completamente la cafetería hasta ofrecer sólo artículos empaquetados para servicios de entrega. Ahora, está empezando una tienda online para vender sus harinas y mermeladas. 

Mientras que antes las ventas de Brodflour provenían de las compras internas de comidas, productos horneados y café, su principal fuente de ingresos actual es la harina. "Lo que venderíamos en un mes por harina, lo estamos vendiendo en dos días", dice Matthew, "y eso no incluye a nuestros clientes mayoristas". 

A medida que la panificación se convirtió en una actividad popular de cuarentena y las tiendas de comestibles regulares comenzaron a experimentar una escasez de harina, algunos han recurrido a Brodflour para ofrecer un producto alternativo de primera calidad. Brodflour incluso se ha asociado con Greenhouse Juice Co. para entregar su harina en el área metropolitana de Toronto. 

Al igual que sus granos, el crecimiento de Brodflour fue orgánico. "No hemos hecho ninguna publicidad adicional fuera de lo que solemos hacer en nuestros medios sociales", dice Matthew. "Sólo intentamos usar nuestros canales de medios sociales para interactuar con nuestros clientes." El equipo está usando su plataforma para compartir actualizaciones sobre los cambios en el servicio, educando a los clientes sobre las diferencias entre los tipos de harinas y las recetas de los productos horneados favoritos de su comunidad. La conexión consistente con los clientes ha permitido que Broadflour sea descubierta por nuevos socios mayoristas mientras crece la relación dentro de su comunidad. 

Distanciamiento físico mientras mantenemos la cercanía social 

Aunque el actual brote ha creado un nuevo conjunto de incógnitas, las empresas y los individuos han asumido retos y han encontrado nuevas formas de pivotar y crecer, desde responder con compasión hasta migrar de la vida fuera de línea a la vida en línea para ajustar la logística a fin de satisfacer los nuevos conjuntos de limitaciones. Todos estos negocios nos inspiran a seguir encontrando nuevas formas de trabajar juntos mientras se trabaja a distancia.

Publicado por Pablo Golán, editor en jefe del blog de Shopify en español y responsable de marketing de contenidos y localización para España y Latinoamérica. Texto original de Shuang Esther Shan. Traducción a cargo de Liz Leancole.