Cómo encontrar fugas en el embudo de ventas y arreglarlas

Imagina que tienes que llevar un cubo lleno de agua de un pozo. Ahora, imagina que el cubo empieza a llenarse de agujeros. Poco a poco, el cubo empieza a perder agua mientras caminas a casa. Cuando llegas aún queda agua, pero es evidente que no llevas tanta como podrías haber hecho.

El cubo con fugas es una metáfora de tu embudo de ventas, el camino que siguen tus visitantes desde que llegan a tu tienda hasta que realizan su compra. Las fugas en el embudo de ventas pueden, literalmente, llevar tu negocio a lo más bajo.

En esta guía encontrarás cómo auditar un embudo con fugas, por qué las fugas en el embudo de ventas pueden ser perjudiciales para tu flujo de ventas (y tus ganancias), y te daremos los mejores consejos para detener las posibles fugas en el embudo de ventas.

Cómo encontrar fugas en el embudo de ventas

Hay tres informes relacionados con el seguimiento de tu canal de ventas en Google Analytics que puedes utilizar para encontrar fugas tu embudo de ventas:

• Informe de visualización del embudo (Conversiones > Objetivos > Visualización del embudo). Este es el informe más básico, que te muestra una visión general visual de tu embudo, en función del objetivo seleccionado.
• Informe de flujo de objetivos (Conversiones > Objetivos > Flujo de objetivos). Este informe muestra el camino más preciso hacia la conversión. Además, es un poco más flexible que el informe de visualización del embudo, ya que te permite utilizar segmentos avanzados y comparaciones de fechas.
• Informe de exploración de rutas inversas camino inverso de objetivos (Conversiones > Objetivos > Exploración de rutas inversas). Este te muestra tus embudos reales. Aquí puedes descubrir embudos que ni siquiera sabías que existían. Esencialmente, en este informe podrás ver las tres páginas visitadas antes de la conversión.

Cuando revises estos informes, pregúntate el lugar en el que los visitantes salen de los embudos con mayor frecuencia. Estas son las “fugas” que necesitas reparar. Para mejorar tu tasa de conversión, deberás descubrir cómo tapar esas fugas y mantener a más visitantes en tus embudos.

Entre los tres informes anteriores, deberías poder identificar rápidamente cualquier problema relacionado con fugas en el embudo de ventas. Entonces, ¿cómo puedes tapar estas fugas?

"En Dios confiamos; el resto debe traer datos."

En palabras del ingeniero y autor W. Edwards Deming, “En Dios confiamos; el resto debe traer datos.” El primer paso es realizar investigación cuantitativa y cualitativa para averiguar por qué existen estas fugas y cómo deshacernos de ellas.

Cuanto más abajo del embudo vayas, mayor impacto tendrán las fugas que tapes. Un ligero aumento en la tasa de conversión tiene un impacto mucho mayor en la parte inferior de un embudo que en la parte superior. Por eso, a veces es más prudente trabajar de abajo hacia arriba.

Cómo realizar una investigación cuantitativa

La investigación cuantitativa es numérica y objetiva. Su objetivo es descubrir el “qué” tras el comportamiento de tus visitantes y clientes. En optimización de la tasa de conversión, la investigación cuantitativa generalmente se refiere a uno de los siguientes métodos:

1. Análisis técnico
2. Análisis profundo de datos
3. Análisis de formularios
4. Mapas de calor

1. Análisis técnico

Si tu tienda no funciona bien, no convertirá bien. Esa es una regla absoluta.

Aunque es fácil pensar que todo el mundo usa la última versión de nuestro navegador o sistema operativo favorito, la realidad es más compleja. Puede que tú tengas un flamante iPhone 16, pero alguien en algún lugar sigue usando un Nokia 3310 de hace años.

El análisis técnico acomoda estos diferentes tipos de visitantes y compradores, y abarca sobre todo tres conceptos clave:

Pruebas en diferentes navegadores y dispositivos

Este proceso tiene como objetivo asegurar que tu tienda funciona correctamente en tantos navegadores y dispositivos como sea posible, lo cual no es una tarea sencilla. El problema es que cada navegador y dispositivo tiene muchas versiones, y es muy fácil posponer los recordatorios de actualización. Por lo tanto, no puedes asumir que todos usan la última versión.

Puedes usar una herramienta como Lambdatest y tu herramienta de análisis preferida para acelerar el proceso. Con Google Analytics, por ejemplo, puedes recurrir a dos informes clave: Audiencia > Tecnología > Navegador y SO y Audiencia > Móvil > Dispositivos. 

Activa la vista de comparación en lugar de la vista de datos para ver cómo se comparan los navegadores y dispositivos entre sí. Solo asegúrate de estar comparando dentro de la misma familia (por ejemplo, Android con Android o Chrome con Chrome).

Este tipo de informes te ayudarán a priorizar las pruebas en diferentes navegadores y dispositivos. Por ejemplo, puedes empezar por los navegadores y dispositivos más populares y los más problemáticos (para tu tienda en concreto).

Optimización móvil

El móvil es un tema completamente diferente. Es importante tener esto en cuenta cuando optimizas una experiencia móvil. Lo que la gente quiere y necesita en el móvil es muy diferente de lo que quiere y necesita en el ordenador. Las intenciones, motivaciones y contextos cambian. 

Una buena experiencia móvil no es solo una experiencia de escritorio en una pantalla más pequeña. Una buena experiencia móvil es una buena experiencia móvil, nada más y nada menos. No permitas que una mala experiencia móvil eche a perder todo tu embudo de ventas.

Optimización de la velocidad de la página

Si tu sitio es demasiado lento, perderás visitantes antes de tener la oportunidad de comercializarlos. Si usas Google Analytics, puedes utilizar el informe Comportamiento > Velocidad del sitio > Tiempos de página para identificar las páginas más lentas. Luego, ejecuta esas páginas a través de PageSpeed Insights para obtener consejos sobre cómo mejorar la velocidad de la página.

2. Análisis profundo de datos

Si estás utilizando informes y estadísticas de Shopify, puedes estar seguro de que tu configuración es la correcta. Pero ¿qué pasa con herramientas como Google Analytics que requieren que las configures? Te sorprendería lo fácil que es configurar incorrectamente una herramienta de análisis. Antes de sumergirte en tus análisis, pregúntate:

• ¿Estoy recopilando todos los datos que necesito?
• ¿Puedo confiar en los datos que estoy recopilando?
• ¿Hay algo roto o que no se está rastreando correctamente?

Si tus análisis son inexactos o incompletos, las decisiones que tomes basadas en esos datos serán erróneas y podrían resultar inútiles.

Cuando te sientas seguro con tus datos, puedes profundizar el análisis para entender mejor cómo se comportan tus visitantes y clientes. Estas son algunas cosas que debes tener en cuenta mientras analizas los datos:

Comienza con una pregunta o un problema. 

El economista británico Ronald Coase dijo una vez: “Si torturas a los datos el tiempo suficiente, acabarán confesando cualquier cosa". Es decir, que si entras en el análisis de datos con nociones y suposiciones preconcebidas, acabarás encontrando algo que respalde esas presuposiciones. 

Para evitar esta trampa, es importante comenzar con una pregunta que responder o un problema que resolver. Para asegurarte de que la pregunta o el problema valga la pena, pregúntate qué harás con la respuesta o solución. Si no puedes definir claramente los próximos pasos, probablemente no sea la pregunta o problema correctos.

Comienza donde está el valor

Independientemente de la herramienta de análisis que elijas, los datos no te van a faltar. Entonces, ¿cómo obtienes la mayor cantidad de valor lo más rápido posible? Comienza con páginas de alto volumen y baja conversión (por ejemplo, una publicación de blog antigua) o páginas de bajo volumen y alta conversión (por ejemplo, la página de pago). Las mejoras en la conversión tendrán un impacto mayor en ellas.

Repara los enlaces rotos

Los enlaces rotos son los que dan errores 404, lo cual es malo tanto para la experiencia del usuario como para la optimización para motores de búsqueda. Cuanto más rápido puedas identificar y reparar enlaces rotos usando tu herramienta de análisis, mejor. En Google Analytics, por ejemplo, puedes encontrar enlaces rotos con el informe Comportamiento > Contenido del sitio > Todas las páginas. Busca el título de la página de tu error 404 (es decir, “404 Página no encontrada”) y selecciona Título de la página como tu Dimensión principal en la esquina superior izquierda.

Cuando hagas clic en “404 Página no encontrada” (esto será ligeramente diferente para cada sitio), encontrarás una lista de URL que están enlazadas con páginas 404. Luego, puedes usar el menú desplegable de Dimensión secundaria en la esquina superior izquierda para seleccionar "Referente completo", que te mostrará las URL que refieren tráfico a tus 404. Esto es útil si deseas pedirles que enlacen a otro lugar.

La búsqueda interna es una mina de oro

Si tienes una opción de búsqueda interna en tu sitio, tienes a tu disposición una posible mina. Cada vez que los visitantes buscan algo, te están diciendo lo que quieren y en qué medida los ayudas a obtener lo que desean. En Google Analytics, por ejemplo, puedes usar el informe Comportamiento > Búsqueda en el sitio > Términos de búsqueda para descubrir información útil. 

El informe te mostrará una lista de los términos de búsqueda más populares. Lo que te queda por hacer es observar la métrica "Tiempo después de la búsqueda" para ver cómo de buenos son los resultados a cada término de búsqueda. Si los buscadores encuentran lo que están buscando, el tiempo después de la búsqueda será alto. Si no, será bajo. 

Cuando el tiempo después de la búsqueda sea bajo para un término popular, podrás aprovechar la oportunidad.

La segmentación es crucial

Segmentar tus datos de análisis es indispensable, ya que es una manera de obtener más maneras de descubrir información. Si no lo has hecho todavía, plantéate leer sobre los segmentos de Google Analytics. Este mismo concepto debe aplicarse a cualquier herramienta de análisis que utilices.

3. Análisis de formularios

Si tienes un formulario en tu sitio o en páginas de destino, ya sea tu formulario de pago o un simple formulario de generación de leads, considéralo un punto de conversión importante. Un formulario es una interacción: un intercambio entre el visitante o cliente y tú. Cuanto más sepas sobre esa interacción y la posible fricción asociada, mejor.

Una herramienta de análisis de formularios como Zuko puede ayudar a responder preguntas importantes, como:

• ¿Qué campos del formulario causan más mensajes de error?
• ¿Qué campos suscitan dudas a la gente?
• ¿Qué campos deja la gente vacíos, incluso si son obligatorios?

Puedes usar los datos para reducir la fricción y mejorar la tasa de conversión.

4. Mapas de calor

Los mapas de calor son representaciones visuales de datos, donde los valores se representan mediante colores. La mayoría de las herramientas utilizarán colores cálidos (rojo, naranja, amarillo) para demostrar valores altos y colores fríos (azul, verde) para demostrar valores bajos.

Hay dos tipos principales de mapas de calor en la optimización de la tasa de conversión:

• Mapas de clics. Los datos que se utilizan en los mapas de clics a menudo parecen más útiles de lo que realmente son. La mejor manera de utilizar los mapas de clics es para identificar los lugares en tu sitio donde los visitantes creen que hay un enlace. Es decir, para saber dónde están clicando tus visitantes erróneamente, pensando que están haciendo clic en un enlace. Sabiendo esto, puedes convertir esos elementos no enlazados en enlaces para ofrecer una mejor experiencia de usuario.
• Mapas de desplazamiento. Los mapas de desplazamiento son un poco más útiles. Pueden ayudarte a priorizar tu mensaje, especialmente en páginas de categoría, producto y de aterrizaje. Si tu mapa de desplazamiento salta repentinamente de rojo a azul, por ejemplo, puede que necesites utilizar señales visuales (como una flecha) para que los visitantes sigan desplazándose. Alternativamente, es posible que desees mover tu mensaje más importante por encima del punto de caída.

Cómo realizar una investigación cualitativa

1. Encuestas on-site
2. Entrevistas a clientes
3. Encuestas a clientes
4. Pruebas de usuario
5. Reproducciones de sesiones

1. Encuestas on-site

Es probable que ya estés familiarizado con las encuestas on-site. Estas aparecen mientras navegas por diferentes sitios web, pidiéndote que respondas una pregunta rápida. 

Hay dos tipos principales de encuestas on-site:

1. Encuestas de salida. Estas se activan cuando el visitante muestra intención de salir, como al pasar el cursor sobre la barra de tareas del navegador. Esta es tu oportunidad para recopilar comentarios e información de los visitantes antes de que se vayan. Las encuestas de salida pueden ser especialmente poderosas cuando se utilizan con clientes que están pagando.
2. Encuestas en la página. Estas se activan cuando un visitante visita la página, ya sea inmediatamente o tras un período de tiempo establecido (por ejemplo, 30 segundos). Esta es tu oportunidad para recopilar comentarios e información de los visitantes que aún están navegando. Con las encuestas on-site debes centrarte en extraer datos accionables. La mejor manera de hacerlo es identificando puntos específicos de fricción en el sitio.

Un ejemplo típico de encuesta es pedir a los visitantes que califiquen su experiencia en una escala de 10 puntos. Sin embargo, con esta pregunta será difícil extraer datos significativos de los resultados de la encuesta. Los resultados pueden decir al equipo de marketing cómo funciona la tienda en general, pero no les ayudará a identificar la fricción, lo que significa que no les ayudará a mejorar la experiencia de su tienda.

Esta pregunta es cuantitativa (numérica) por naturaleza. Las encuestas on-site funcionan mejor cuando se utilizan de manera cualitativa, lo que significa hacer una pregunta abierta que permita anécdotas y explicaciones.

Aquí tienes algunas sugerencias de preguntas de encuesta abiertas enfocadas en la fricción:

• ¿Por qué has decidido visitar nuestro sitio?
• ¿Pudiste completar tu tarea?
• Si no, ¿por qué?
• ¿Hay algo que te detenga?
• ¿Tienes preguntas sin respuesta?

Las encuestas on-site funcionan mejor cuando:

• Haces una pregunta abierta
• Haces una pregunta de sí/no y pides una explicación o elaboración después de la respuesta

No olvides usar las respuestas de las encuestas en el sitio para alimentar el contenido basado en la voz del cliente en tu sitio

2. Entrevistas a clientes

Nada puede reemplazar el hablar por teléfono con tus clientes. Si puedes hacerlo en persona, aún mejor.

Hay un millón de preguntas que podrías hacer para llegar al corazón de tus clientes y saber por qué compran en tu tienda. Lo importante es que entres a las entrevistas preparado y bien equipado para descubrir información.

Eso significa:

• Reclutar a los participantes adecuados. No todos los clientes son iguales. Más a menudo de lo que piensas, obtendrás las mejores ideas de clientes recientes, clientes recurrentes y clientes inactivos. La pregunta que intentas responder o el problema que intentas resolver pueden ayudarte a decidir qué grupo de clientes deberías entrevistar.
• Hacer las preguntas correctas. No hay una lista de preguntas que debas hacer siempre en una entrevista a un cliente. Mantén las preguntas cortas y abiertas. Procura eliminar tus sesgos cognitivos y suposiciones de tus preguntas. Antes de hacer preguntas sobre las soluciones que ofreces, asegúrate de entender el problema que están experimentando tus clientes. A menudo, las preguntas más perspicaces en las entrevistas se centran en el problema, no en la solución. Finalmente, no se trata solo de preguntas; puedes hacer que los participantes participen en juegos de rol, hagan demostraciones, etc.
• Documentar las entrevistas correctamente. Las notas pueden ser útiles, pero asegúrate también de grabar las entrevistas. Haz que sean transcritas por un servicio como TurboScribe, con la que podrás transcribir del audio o vídeo o añadir notas mientras haces la entrevista. Si estás entrevistando en persona, es mejor contratar a un asistente temporal que pueda ayudar. Es difícil conectar con el participante e involucrarte mientras te tienes que preocupar por la documentación.

Después de las entrevistas, revisa la documentación y reflexiona sobre lo que has aprendido. Ayuda a crear una hipótesis sobre lo que crees antes de realizar las entrevistas para que puedas probarla o refutarla a través de la investigación. Esta información puede utilizarse para mejorar tanto tu embudo de marketing como para reparar las fugas en tu embudo de ventas.

3. Encuestas a clientes

Con las encuestas on-site, haces una o dos preguntas a quienes visitan tu sitio. Las encuestas completas a clientes te permiten hacer múltiples preguntas a tus clientes recientes.

Cuando crees una encuesta a clientes, enfócate en:

• Definir quiénes son tus clientes
• Definir sus problemas antes y después de comprar en tu sitio
• Definir las dudas que tuvieron antes de comprar
• Identificar las palabras y frases que utilizan para describir tu tienda y productos

La mejor manera de hacerlo es enviar la encuesta a compradores recientes que no hayan tenido relación previa contigo.

Intenta reunir unas 200 respuestas antes de analizar la encuesta. No se trata de una regla absoluta, pero así podrás identificar tendencias y patrones sin abrumarte por una cantidad ingente de datos.

Estos son algunos ejemplos de preguntas que podrías incluir en tu encuesta a clientes:

• ¿Quién eres?
• ¿Para qué estás utilizando este producto?
• ¿Qué problema resuelve para ti?
• ¿Qué es lo que más te gusta del producto?
• ¿Has considerado alguna alternativa?
• ¿Por qué elegiste este producto sobre la competencia?
• ¿Puedes nombrar una cosa que casi te impide comprar?
• ¿Cuál fue tu mayor preocupación o duda sobre comprar en esta tienda?

Observa que todas estas preguntas de muestra se centran en el valor que entrega tu producto o en la fricción percibida antes de la compra. Cuanto más sepas sobre estas dos cosas, mejor. Son factores críticos de conversión para mejorar elementos en tus páginas de productos, como descripciones de productos y la experiencia de pago.

También puedes enviar encuestas a clientes recurrentes y a clientes inactivos, pero los clientes recientes que compraron por primera vez suelen ser el mejor lugar para comenzar.

4. Pruebas de usuario

Las pruebas de usuario son el proceso de observar a personas reales intentar realizar tareas en tu sitio mientras narran sus pensamientos y acciones en voz alta.

Esto es útil porque es posible que tu estés demasiado cerca de tu tienda para reconocer sus fallos y debilidades. Ver a alguien completamente ajeno a tu tienda puede ser humillante, pero también ofrece información valiosísima.

Cuando realices pruebas de usuario, asigna a los participantes al menos tres tareas:

• Una tarea amplia. Por ejemplo, “Encuentra un videojuego que te guste y que considerarías comprar.”
• Una tarea específica. Por ejemplo, “Encuentra un juego de Nintendo Switch entre $40 y $50 y añádelo a tu carrito.”
• Una finalización de embudo. Por ejemplo, “Compra algo que te gustaría comprar.”

Si estás utilizando una herramienta para realizar pruebas de usuario, es probable que obtengas acceso a grabaciones de sesiones a medida que los evaluadores completan las tareas asignadas. Ellos leerán las tareas y completarán las tareas por sí mismos, sin tu intervención.

Si estás organizando una sesión de pruebas de usuario en vivo, concéntrate en observar y escuchar atentamente. Antes de realizar las pruebas de usuario, asegúrate de que las instrucciones son claras como el agua. Evita pedir opiniones personales o responder preguntas sobre las tareas durante la sesión.

5. Reproducciones de sesiones

Las reproducciones de sesiones son similares a las pruebas de usuario, pero en estas tratas con personas reales con dinero real que de verdad tienen la intención de comprar tus productos. Podrás observar cómo navegan por tu sitio tus visitantes reales, sin la narración, lo que puede ser útil para identificar posibles fugas en el embudo de ventas.

¿Qué es lo que les cuesta encontrar? ¿Dónde se detienen con frecuencia? ¿Dónde se frustran? ¿Dónde parecen confundidos? ¿Dónde se rinden y se van?

Las reproducciones de sesiones requieren excelentes habilidades de toma de notas. A medida que observes reproducción tras reproducción, querrás tomar notas sobre cualquier patrón que reconozcas y fallos evidentes descubiertos.

Observar a tus visitantes, que no están tan familiarizados con tu tienda, será revelador.

Presta especial atención a las páginas y puntos del embudo de conversión donde tus visitantes tienen dificultades de forma consistente. Una pequeñas mejoras aquí y allá pueden sumar significativamente a tus esfuerzos de marketing en general.

Reducir las fugas en el embudo de ventas

Siempre habrá fugas en el embudo de ventas. Encontrar y atender a los clientes adecuados es difícil. Es posible que sientas que a veces tapas un agujero solo para detectar dos más. Pero cuanto mejor puedas tapar las fugas que detectas, más optimizado será cada viaje al pozo.

No te canses corriendo a casa desde el pozo (es decir, enviando más y más visitantes a un embudo con fugas). En su lugar, concéntrate en mantener tu cubo en buenas condiciones. Requerirá un mantenimiento constante, pero valdrá la pena mantener esa agua (dinero) en el cubo, y en última instancia, conducirá a más conversiones, clientes y ventas.

Ilustración de Luca D'Urbino