Del buscador a la compra: cómo utilizar videos en cada etapa del proceso de compra

Imagina lo siguiente:

El verano está casi llegando y Suzy está en la búsqueda de nuevos lentes de sol. Acude a Google y busca la frase “lentes de sol estilo funky” y comienza a bajar la página hasta que se encuentra con un sitio llamado Shadez.

Entra y lo primero que ve es una imagen de una mujer que está luciendo a la perfección par de lentes tipo cat-eye. Decide que son una excelente opción. Pero, un momento… hay un blog post en donde comparten outfits que lucen excelentes con este tipo de lentes. Claro que es un documento valioso, porque está ayudando a complementar su look, pero por algún motivo Suzy no siente el impulso de entrar y leer.

Le gustan los lentes, pero no se siente emocionalmente conectada con ellos. La verdad, la idea de que “no los necesita” no se va. Quizá considere esperarse a alguna venta especial, o a ver si encuentra un par igual en alguna tienda local. Suzy decide cerrar la ventana y abrir Facebook.

Bien, ¿qué paso aquí? ¿Qué es lo que está perdido en este escenario? ¿Qué pudo haber ayudado a Suzy a completar el proceso de compra con “agregar al carrito”?

Veamos otro escenario:

Lo primero que Suzy ve en el sitio de Shadez es un video bastante breve que explica la historia detrás de estos lentes, de dónde vino la inspiración del diseñador para crear toda la línea, cómo fueron hechos a mano y el hermoso empaque en donde se envían.

Como decide continuar en el sitio, Suzy visualiza un video de un festival de música al que ha soñado con ir toda la vida. Las chicas que aparecen están utilizando estos lentes, y se nota que se la están pasando genial. En la página de producto de su diseñador favorito, ve un video reseña de una estrella de YouTube que sigue y admira, hablando de lo bonitos y durables que son estos lentes. Esto resulta ser el impulso final para que Suzy decida comprar el producto y saque su tarjeta de crédito con confianza y agregue el pedido al carrito de compra.

Es un mejor panorama, ¿verdad? ¿Ves cómo el contenido en video hace toda la diferencia en este caso hipotético?

Cuando los clientes están buscando respuestas, descubrir nuevas cosas o tomar alguna decisión, casi siempre buscan videos que les ayuden. El contenido en forma de video les ayuda a guiar a compradores potenciales a través de un proceso de compra que no siempre es el más fácil y corto.

Sí, los procesos de compra actuales son largos, complejos e involucran diferentes tipos de contenido a través de diferentes canales digitales. Esto hace que el video sea el medio perfecto para comprometer a clientes potenciales. ¿Por qué?

• Los visitantes de un sitio son 64%-85% más propensos a comprar un producto online después de ver un video.
• Las posibilidades de que una página sea incluida en la primera página de resultados de Google incrementa 53 veces con un video.
• Utilizar un video en una landing page puede incrementar las conversiones en 86%.
• En promedio, los sitios que tienen contenido en video obtienen un extra de dos minutos de permanencia, en comparación con los sitios que no lo hacen.
• Los videos permiten que las marcas se conecten mejor con clientes, a nivel emocional y racional.

Esto es debido a que los videos van a atraer y mantener a los visitantes en tu sitio por más tiempo, incrementando significativamente las oportunidades de que realicen una compra. Ahora que ya estás convencido de que necesitas contenido en video, veamos el proceso de compra que el cliente tiene que cumplir y qué tipos de videos son más efectivos en cada etapa.

¿Cómo luce el proceso de compra de un cliente?

Si vamos a simplificar todo el proceso de marketing en una sola meta, lo que se quiere es alcanzar a clientes potenciales exactamente en los momentos en donde más se pueda influir en su decisión de compra.

Existen cientos de teorías y versiones del proceso de compra, y definitivamente queremos que explores y hagas una investigación de esos, pero para propósito de este post (y por tu bienestar psicológico) vamos a definirlo de una manera tradicional:

Existe una probabilidad mucho mayor de alcanzar a clientes cuando estas en el lugar indicado, con el mensaje correcto y cuando se logra comprender que tus gastos de marketing van a generar beneficios a futuro, sobre todo si se comparten en los momentos de máxima influencia.

Veamos cada etapa a detalle.

Etapa de conocimiento

Meta: Comprometer a prospectos y crear conocimiento de marca

Tipo de video sugerido: Branding, comercial, “acerca de nosotros”

Todos los días, las personas se forman impresiones de las marcas que de alguna manera se les presentan. Pueden ser a través de canales digitales, publicidad, conversaciones con familia y amigos y experiencia del producto. La etapa de conocimiento es el punto en donde el cliente aprende sobre tu marca y adquiere algún conocimiento que lo hace sentir interés.

La etapa inicial del proceso de compra es tu oportunidad para captar la atención del cliente, y probar con algo diferente y poco esperado a través del contenido en video. Es el momento para dejar que la historia de tu marca brille, llegando a los deseos de tus clientes prospecto.

¿Qué tipo de videos son más efectivos en la etapa de conocimiento?

Branding, comerciales, “acerca de nosotros”/”nuestra historia”; estos videos tienen que ser interesantes y humorísticos, deben lograr comprometer a tus prospectos y crear conocimiento sobre tu marca. En esta etapa, el contenido de tu video debe ser corto (1-1.5 minutos) y el formato debe ser estilo live action.

Un excelente ejemplo es el video de Frends headphones, que muestra un claro mensaje en su página “acerca de nosotros”:

Etapa de consideración

Meta: mostrar cómo tu producto puede ayudar a tus clientes potenciales a lograr sus metas y cómo tu oferta es diferente a la de la competencia.

Tipo de video sugerido: explicativos, tutoriales

Las impresiones acumuladas a partir de la etapa de conocimiento impulsan a considerar comprar a una marca. Cuando el cliente potencial demuestra un poco de interés en tu marca, ha entrado a la etapa de consideración.

Esta es tu oportunidad para mostrar cómo tu producto puede ayudar a que tu cliente potencial alcance sus objetivos de negocio o personales. El contenido en video tiene que posicionar tu marca de una manera memorable y logrando despertar interés.

¿Qué tipos de videos son efectivos para esta etapa?

Los videos tutoriales o los videos explicativos son la manera perfecta de mostrar a tu audiencia meta que entiendes los desafíos que sufren y los puntos débiles en su vida diaria. Un video tutorial ayuda a que conectes con tus clientes potenciales, al entregar un mensaje claro sobre qué es lo que tus productos pueden hacer por ellos, y por qué deberían elegir tu marca en lugar de tu competencia.

Una regla general, cuando se trata de videos explicativos, es mantener su duración menor a un minuto. Aparte de eso, el formato es bastante flexible –tienes la libertad de explorar varias opciones, como animación, pizarra o live action, basándote siempre en el presupuesto determinado y el nivel de complejidad de tu producto. Los videos tutoriales o explicativos pueden ser divertidos, como el siguiente ejemplo de Beard King:

Etapa de compra

Meta: Convertir a los clientes prospecto en clientes actuales, eliminando cualquier duda relacionada con tu producto.

Tipo de video sugerido: testimoniales, comparativas con la competencia

La etapa de compra es la más emocionante y crítica en el proceso de compra, después de todo, en esta etapa el cliente prospecto se convierte en cliente actual. Es momento de cerrar el trato.

En este punto, necesitas eliminar cualquier duda que la persona pueda llegar a tener sobre tu producto. Con eso en mente, los videos son una etapa un poco más seria y directa.

¿Qué tipo de videos son efectivos en esta etapa?

Los testimoniales van mucho más allá; se enfocan en ayudar a construir confianza y credibilidad con los clientes en la etapa de compra. Ver y oír a un cliente satisfecho, que hable genuinamente de su experiencia de compra con tu producto, ayuda a que los visitantes se conecten con tu marca a nivel personal, respaldando las afirmaciones que tu sitio web realice.

Como la mayoría de los videos de marketing, los testimoniales son más efectivos cuando se mantienen cortos. 45-60 segundos es lo ideal, aunque cualquier video de menos de 3 minutos puede funcionar (especialmente si estás incluyendo a más de un orador).

Si tu producto es competitivo, también puedes considerar crear un video comparativo.

Por ejemplo, Leesa Sleep tiene un playlist en YouTube de reseñas de sus clientes. Revisa algunos ejemplos a continuación:

Etapa de lealtad

Meta: ayudar a los clientes a justificar sus compras y mantenerse comprometidos con tu marca, impulsando compras por repetición.

Tipo de video sugerido: tutoriales, inspiracionales, vlogs/live streaming

En la etapa de lealtad, algunas excelentes opciones de videos incluyen: videos de formación para clientes, demostraciones de nuevas características, consejos de otros clientes felices, y hasta blogs o videos live streaming mostrando cosas interesantes sobre tu marca en un día común.

Al ir avanzando en el proceso de compra del cliente, vas a notar que el número de opciones para hacer videos efectivos va en aumento. En esta etapa en particular, la duración del video es algo mucho más flexible, ya que los clientes ya invirtieron en tu marca, y sabes que están dispuestos a gastar tiempo mirando contenido de parte de un negocio confiable.

Luxy Hair hace un excelente trabajo comprometiendo a tus clientes en esta etapa. Su canal de YouTube está lleno de tutoriales para peinados, algunos utilizando el producto (extensiones de cabello) y otros no. Todo el contenido se siente sincero.

A continuación un ejemplo:

Los fundadores de Luxy Hair también cuentan con canales personales en YouTube (aquí y aquí) en donde publican vlogs de estilo de vida, y sin problemas conectan productos en diferentes proyectos empresariales.

Etapa de recomendación

Meta: impulsar a que los clientes leales se conviertan en defensores de la marca, y promuevan tus productos en su entorno.

Tipo de video sugerido: cultura/noticias de la compañía, contenido generado por el cliente, social

Cuando un cliente alcanza esta etapa, no solo es súper leal a tu marca y compra en repetidas ocasiones, también voluntariamente promueven tu producto. Esto proporciona pruebas sociales a otros clientes, y construye una exposición de marca.

En esta etapa, el cliente esta emocionado sobre el producto y sus metas y las metas que han ayudado a lograr en su entorno. El contenido en video a los clientes necesita ser creado pensando en cómo lograr que sea compartido.

¿Qué tipos de videos son efectivos en esta etapa?

En la etapa de recomendación, existen un gran número de videos que pueden ser efectivos: inspiracionales, con noticias de la compañía, compartiendo su cultura organizacional, contenido generado por el cliente y quizá concursos. Tienes una excelente oportunidad de comprometer a tu audiencia con contenido creado en Snapchat e Instagram.

Considera que la meta es que este contenido se comparta en medios sociales, por lo que necesitas ser más consciente sobre la longitud del video. Recomendamos que sea de 1 minuto o menos.

Una de las marcas que ha logrado esto es Frank Body. Utilizando un personaje llamado Frank, construyen una comunidad global a través de contenido creativo. Actualmente cuentan con 683K de fans en Instagram, que promueven sus productos activamente.

A continuación un ejemplo que han producido:

Poniendo todo junto

Al incorporar estos videos en el proceso de compra, asegura que hay algo que los visitantes y clientes leales pueden aprender.

Así es como luce el proceso final desde conocimiento hasta recomendación:

Partiendo palabras

Un video oportuno, en el lugar indicado, puede hacer que el proceso de compra sea completamente diferente. Puede hacer la diferencia cuando se trata de convertir a compradores potenciales en compradores leales. Cuando entiendas a tu cliente ideal y cómo es el proceso de tus clientes, puedes construir un plan de contenido en video que utilizar en momentos críticos.

¿Qué opinas sobre el uso de contenido en video durante el proceso de compra?

Nos gustaría escuchar algún consejo o historia de éxito. Como siempre, esperamos leerte en la sección de comentarios.

Acerca del autor

Marsha Druker es Content Marketer en Veed.me, con una comunidad global de productores de video profesional. Marsha ama el contenido creativo, creación de comunidades y todo lo relacionado sobre PR y Marketing digital. Para más consejos de marketing en video, visita el blog Veed.me.