Como Lançar um Serviço de Caixa de Assinatura de Sucesso

Esqueci-me novamente de comprar pasta de dente. Enquanto eu uso bicarbonato de sódio em pitadas frequentes, produtos básicos como lâminas de barbear, proteína em pó e, sim, pasta de dente aparecem, como num passe de mágica, na porta de entrada de outras pessoas em todos os lugares do mundo. 

Elas não estão ficando sem tais itens – esses consumidores espertos estão desembolsando seus orçamentos anuais em uma única transação, pagando pela conveniência de receber um suprimento contínuo de mercadorias. Seja bem-vindo à indústria de US$ 5 bilhões das caixas de assinatura.

Na liderança dos produtos entregues por correspondência estão, sem surpresa, os artigos de beleza. Eu não gasto menos do que US$ 30 a cada vez que passo no caixa de uma loja de cosméticos. Gasto rios de dinheiro quando encontro um novo rímel que afirma proporcionar curvas alongadas aos meus cílios retos ou cremes que prometem a fonte da juventude como resultado. Sei que tudo isso é marketing, mas há uma alegria na descoberta e no esforço para tornar minha rotina matinal mais eficiente. Ou, pelo menos, mais divertida.

Em 2010, provavelmente o ano de nascimento das caixas de assinatura, os fundadores da Birchbox aproveitaram essa angústia (aparentemente, eu não estava sozinha na minha fraqueza) e chegaram ao mercado com uma ideia simples: caixas com amostras de maquiagens e produtos para a pele por US$ 10 cada uma, enviadas mensalmente às norte-americanas viciadas em beleza.

No ano de 2012, a Birchbox se internacionalizou, adquirindo a empresa francesa JolieBox, e, em 2014, a marca relatou US$ 125 milhões em vendas anuais.

Naturalmente, imitadores e derivados os seguiram de perto – o que tornou a indústria da beleza saturada. Parecia que praticamente tudo, desde meias até kits de montagem de eletrônicos, podia ser encomendado por assinatura. O diretório de assinaturas Hello Subscription atualmente lista mais de 4.000 caixas, embora o número total seja muito maior – havia uma estimativa de 10.000 delas no mercado em meados de 2015.

Sylvia Song, cofundadora da MISHIBOX, importa e faz curadoria de produtos favoritos de beleza coreana, enviando-os para o mundo inteiro a partir de sua casa em Virgínia. Ela não pretendia administrar um negócio de assinaturas ou se tornar empreendedora. Ela havia se formado em um curso científico, era contadora, mãe e dona de casa. Assim como os fundadores da Birchbox, ela viu uma brecha e aproveitou para preenchê-la.

Beleza Coreana

No ano passado, a Coreia exportou US$ 2,64 bilhões em cosméticos e produtos de beleza. A chamada “K-beauty” tem ficado cada vez mais popular na América do Norte desde que o BB Cream – um hidratante facial combinado com maquiagem – chegou ao mercado em 2011. As marcas norte-americanas que vendem maquiagem na internet começaram a vender suas versões do produto, popularizado na Coreia, inspirando uma legião de seguidores devotos e fiéis à K-beauty.

O encanto da beleza coreana vai além de ingredientes exóticos como baba de caramujo e extratos de veneno de abelha e alcachofra, superando ainda suas embalagens inovadoras e o design dos produtos. A K-beauty é uma experiência, afirma Sylvia:

“Com a beleza coreana, essa rotina multipassos é estimulada. Há tantos tipos diferentes de produtos, e você começa a pensar: “Preciso de todos eles”. Não acho que seja sempre necessário possuir todos os passos diferentes, mas é divertido.”

Os regimes de cuidados com a pele em dez passos, as máscaras hidratantes com estampas de animais e os batons adesivos estão vendendo o ritual na mesma proporção que os próprios resultados. Uma caixa de beleza coreana custará aproximadamente US$ 20 – uma fração do valor de um dia em um spa. As menores faixas de preço também são atraentes aos compradores, considerando que a mulher norte-americana padrão gasta US$ 15.000 em cosméticos ao longo da vida.

“Eles são eficazes, mas também muito acessíveis. Existem diversas cópias de produtos populares norte-americanos – cópias bem bacanas que custam metade do preço que você pagaria na Sephora.”

A beleza coreana não chamou a atenção de Sylvia até 2014, mas, por um acaso, aconteceu próximo à mesma época em que ela descobriu as caixas de beleza por assinatura.

“Minha amiga me deu um monte de produtos de beleza coreana no meu aniversário. Ela sabia que eu não gostava da minha pele e que sempre comentava como a pele dela era perfeita. Comecei a utilizá-los e passei a gostar bastante. Então, coincidentemente, meu marido fez a assinatura de uma caixa de beleza para mim. Comecei a pensar: ‘Eu realmente não quero todos esses produtos de beleza. Quero apenas que me enviem produtos de beleza coreana mensalmente’. Pesquisei algum que eu pudesse comprar, mas, naquela época, no começo de 2015, não havia nenhuma opção. Meu marido perguntou: ‘Por que você não cria uma?’”

Conheça a MISHIBOX

Sylvia jamais imaginou que seguiria os passos de seu pai: “Eu não queria ser uma empreendedora”, ela me conta.

“Meu pai sempre me disse: ‘Você deve criar seu próprio negócio. Essa é a melhor coisa a se fazer’. E eu sempre respondia: ‘Não, não. Isso não é para mim’. Eu não queria que ele tivesse razão, por isso, resisti o quanto pude. Conversei com minha cunhada, uma das cofundadoras, e ela ficou muito animada com a ideia. Eu pensei: ‘Certo, vou tentar’. Antes de fazermos o lançamento, vendemos centenas de pré-pedidos logo no início. Naquele momento eu percebi que não podia deixar de fazer isso.”

Antes de fazermos o lançamento, vendemos centenas de pré-pedidos logo no início. Naquele momento eu percebi que não podia deixar de fazer isso.

Sylvia começou a se formar em biologia, mas eventualmente passou a cursar engenharia biomédica – um compromisso que satisfazia seus pais, bem como seu próprio interesse por tecnologia. Após a graduação, ela planejou se mudar para Nova York para seguir a carreira de nutrição, até que a mudança da faculdade de medicina do marido dela os levou para Virgínia.

Após se estabelecer, ela descobriu que não havia empregos em sua área. Ela voltou à faculdade para estudar contabilidade e eventualmente começou a trabalhar como auditora para uma empresa de contabilidade pública. “Eu decidi simplesmente seguir uma carreira que fosse prática”, afirmou.

Ainda assim, parecia que ela não havia encontrado sua vocação. A nova carreira dela era estressante, o que impactava os planos do casal para expandir a família.

“Eu não conseguia engravidar enquanto trabalhava, e acho que isso aconteceu porque eu viajava muito e estava sempre estressada. Sou péssima ao volante e, como auditora, precisava dirigir para diversos estados, basicamente vivendo em hotéis e voltando para casa somente aos finais de semana. Aquilo era realmente estressante.”

Quando o marido dela os fez mudar de local novamente, devido à sua residência médica, Sylvia largou seu emprego e finalmente engravidou. O nascimento da filha dela, ocorrido no final de 2013 – com dois meses de antecedência – provocou uma decisão vital: ela deixaria o mercado de trabalho para sempre e se tornaria dona de casa. A tarefa era gratificante, mas ainda faltava algo:

“Adorava ser mãe e dona de casa, mas ficava agitada – eu queria fazer algo. Criei um blog e, então, quando descobri os produtos de beleza coreana, escrevi sobre eles e observei um aumento enorme no meu tráfego. Foi quando descobri que a beleza coreana estava começando a virar tendência. Naquele momento, os produtos ainda não podiam ser vistos na Sephora. Seis meses depois, lançamos a caixa. Tivemos muita sorte em nosso timing, pois lançamos a nossa caixa quando não havia nenhuma outra.”

Quando descobri os produtos de beleza coreana, escrevi sobre eles e observei um aumento enorme no meu tráfego.

Junto à sua cunhada, Juju, seu marido, Kyle, e um amigo deles, Andrew, a MISHIBOX (nomeada em homenagem ao coelhinho e mascote da empresa) fez sua inauguração inicial, atendendo apenas pré-pedidos, no início de 2015. A resposta foi impressionante. A natureza analítica de Sylvia resultou em meses de pesquisa prévia antes do lançamento, no objetivo de validar sua ideia, mas, em um instante, os pré-pedidos anularam todo o planejamento inicial.

A equipe lançou a MISHIBOX no CrateJoy, mas eventualmente seguiu para o Shopify, devido à maior facilidade de configuração.

“O CrateJoy era muito complexo. Não sei como ele está agora, mas o criador de websites deles era bem difícil de ser usado, e até mesmo contratamos desenvolvedores para nos ajudarem. Apenas não conseguíamos deixá-lo do jeito desejado. Fiquei farta deles e decidi que precisava de algo diferente. Ainda estávamos no CrateJoy, mas eu abri uma conta no Shopify – elas ficaram sobrepostas. Quando comecei a criar o website, levei apenas algumas horas para configurá-lo. Foi muito fácil. Por isso, decidi: ‘Vou trocar agora mesmo’.”

O negócio foi lançado a partir da residência onde Sylvia morava com seu marido e filha. Conforme ele crescia, a necessidade de espaço também se ampliava. As caixas e estoques transbordaram de um quarto exclusivo para todo o primeiro andar da casa. Recentemente, o casal se mudou para uma casa maior, e o negócio possui seu próprio espaço em um amplo porão.

Todas as pessoas envolvidas no negócio o fazem como um trabalho paralelo, até mesmo Sylvia, que ainda indica a tarefa de mãe como seu emprego integral. Conforme a MISHIBOX cresce, no entanto, ela percebe que alguma coisa deverá acontecer, e um dos fundadores precisará dar o salto à frente.

Sylvia admite que o negócio cresceu apesar da falta de atenção com o marketing. A equipe decidiu passar seu primeiro ano trabalhando para “acertar as pontas”. Embora atualmente possuam concorrentes, eles foram os primeiros a divulgar a ideia, aproveitando uma tendência que os permite crescer de forma orgânica e contínua.

“O marketing é provavelmente uma das nossas áreas mais fracas. Nós realmente não o priorizamos, principalmente quando a empresa pareceu crescer por conta própria. Apenas vínhamos focando na execução, pois, quando começamos, nenhum de nós possuía experiência ou contatos na área de cosméticos ou e-commerce. Queríamos compreender os fatores importantes antes de crescermos muito. Além disso, estávamos limitados por nossa localização prévia na antiga residência. Se nós crescêssemos mais rápido, teríamos que nos mudar antes.”

Apenas vínhamos focando na execução, pois, quando começamos, nenhum de nós possuía experiência ou contatos na área de cosméticos ou e-commerce.

Agora, segundo Sylvia, eles estão levando o crescimento a sério. A MISHIBOX recentemente se expandiu para produtos únicos, responsáveis por 15% das vendas da empresa. É uma relação benéfica para os dois lados: os clientes podem comprar mais dos seus produtos preferidos ou experimentar as ofertas da MISHIBOX antes de fazer a compra efetivamente, e a empresa pode vender os produtos que sobraram (encomendados como garantia no caso de defeitos ou pacotes perdidos).

Eles pretendem expandir para outras áreas da beleza asiática neste ano, além de vislumbrar uma mudança do porão para um armazém exclusivo com equipe em tempo integral. [ATUALIZAÇÃO: a MISHIBOX confirmou os planos para se mudar para um espaço comercial em Nova York na próxima primavera, sendo que Juju assumirá as operações].

Bem, fiquei inspirada.

Vamos conferir os prós e contras da venda de caixas de assinatura, além da mecânica da administração de um negócio de assinaturas no Shopify.

Negócios de Caixa de Assinatura: Prós

• Veja o futuro: um modelo de contrato permite que você estime as receitas, e, com isso, planeje/preveja outros aspectos do negócio (contratações, custos de envio, etc.) com mais confiança.
• Matemática simples: calcular o valor do tempo de vida do cliente fica fácil através de um modelo de cobrança recorrente, um custo de produto fixo e um tempo de contrato definido.
• Envio agilizado: caixas mensais periódicas significam que todos os pedidos são enviados na mesma data e na mesma caixa, mantendo os custos de envio e a logística simples e consistentes.
• É ótimo para o fluxo de caixa: algumas empresas de assinatura oferecem aos clientes a opção de pagar pelo período completo com antecedência (normalmente com desconto).
• Custo baixo de retenção de clientes: os clientes por assinatura permanecem inerentemente “retidos” por um período fixo.
• Redução do desperdício: você comprará apenas os produtos necessários para preencher as caixas, eliminando a necessidade de limpar o estoque por meio de margens baixas. A MISHIBOX até mesmo incluiu produtos únicos ao site para cuidar do excedente:

“Começamos oferecendo apenas assinaturas, mas tínhamos muitas sobras de estoque. Digamos que, caso tenhamos 100 assinantes, compraremos quantidades para 120 deles. A quantidade adicional serve como proteção contra produtos defeituosos ou pacotes perdidos. A taxa de defeitos é menor do que pensávamos, e as caixas realmente não se perdem com tanta frequência, portanto, acabamos com um estoque grande. Chegamos à conclusão de que deveríamos apenas vendê-lo, em vez de mantê-lo conosco.”

E os Contras

Saiba que os negócios de assinatura também podem conter suas desvantagens:

• Considere o churn (taxa de rotatividade): prever as receitas pode enganar você, especialmente se as suas políticas permitem que os assinantes cancelem suas assinaturas a qualquer momento.
• Retenção: o ônus está presente no negócio para continuamente manter as ofertas inovadoras, e o cliente, interessado. Pergunte-se: você é capaz de fornecer produtos quentes/novos/interessantes/únicos todos os meses? Quais são as limitações da indústria? Você possui exclusividade com alguma marca?
• Embora o custo de retenção seja muito menor, o custo de aquisição pode ser maior – a fobia de comprometimento do consumidor é alta com marcas novas que ainda não estabeleceram confiança ou prova social.
• Os comerciantes que vendem produtos individuais podem testar o upselling e cross-selling para aumentar o valor dos pedidos. É mais difícil aumentar o valor de um cliente através de um modelo de assinatura com preço fixo. Você talvez tenha que ser criativo, afirma Sylvia:

“Recentemente, lançamos algo chamado de ‘complemento’, como os complementos da Amazon, em que você pode escolher algo para ser enviado gratuitamente junto ao seu pedido. Permitimos que nossos assinantes escolham o que quiserem, e o enviamos gratuitamente dentro da caixa. Essa prática tem se saído muito bem, principalmente com nossos clientes internacionais, pois eles economizam bastante no frete.”

O Que Há Dentro da Caixa?

Devido à natureza periódica das caixas de assinatura, os melhores produtos para esse modelo geralmente fazem parte de uma entre duas categorias: consumíveis ou colecionáveis.

Consumíveis:

• Chá e café
• Produtos orgânicos e de bem-estar
• Alimentos: gourmet, específicos de uma região, de nicho (vegano, sem glúten), mercado agrícola
• Suplementos e vitaminas
• Beleza e cuidados pessoais: maquiagem, cuidados com a pele, cuidados masculinos
• Suprimentos para bebês: fraldas, lenços
• Produtos para pets: caixa de areia, sacolas para excrementos, petiscos
• Artigos DIY e kits artesanais
• Meias e roupas íntimas

Colecionáveis:

• Arte
• Jogos, brinquedos e quadrinhos
• Livros

Roupas, joias e brinquedos adultos são outras categorias com potencial significativo de assinaturas. Lembre-se: ao escolher um produto para vender em qualquer negócio, assinatura ou afins, é importante avaliar sua viabilidade.

Dando o Primeiro Passo

A MISHIBOX utiliza o Recurring Billing by ReCharge, um dos diversos apps compatíveis com o Shopify que ajudam a gerenciar negócios de caixa de assinatura. O app se integra completamente com apps de processamento, além de outros como Google Analytics e Referral Candy. A recém-atualizada funcionalidade de relatórios, explica Chathri Ali, diretor de marketing de produtos da ReCharge, ajuda os comerciantes a monitorar as tendências dos clientes e a expansão das receitas.

O fundador da empresa, Mike Flynn, oferece algumas óticas dicas para configurar uma assinatura na sua loja do Shopify, incluindo a configuração da frequência de envio, através da disponibilização e do teste de múltiplos intervalos assim que você inaugurar seu negócio.

via: ReCharge Subscription Academy

Como mencionamos anteriormente, os clientes podem ficar assustados ao lidar com compromissos. Há um risco muito maior em se inscrever para um ano inteiro, em comparação com a compra de um produto uma única vez. Quando criar seu negócio de assinaturas do zero, facilite a tomada de decisão dos clientes e amplie a confiança em sua marca:

• Ganhe confiança: reúna provas sociais ao construir uma comunidade em torno da sua marca; incentive os compartilhamentos sociais, a fidelidade e as avaliações ao recompensar seus primeiros clientes.
• Trabalhe com influenciadores: você não poderá contratar a Beyoncé, mas novos e emergentes YouTubers, Instagrammers e bloggers poderão estar dispostos a avaliar sua caixa de produtos ou oferecer preços menores. Crie relacionamentos desde o início com os influenciadores – conforme o público deles se expande, sua audiência também poderá fazer o mesmo.

• Reduza o risco: ofereça um desconto substancial aos clientes que pagarem adiantado pelas assinaturas, ou proponha o primeiro mês grátis.
• Faça parcerias com outros negócios de assinatura: o cliente que optar por receber cosméticos mensalmente pode ter o mesmo perfil de um cliente em potencial da sua caixa de bem-estar – os clientes que já estão confortáveis com o modelo de assinatura são mais fáceis de conquistar. Junte-se a empresas complementares, trocando inserções de cartões dentro das caixas ou menções nas newsletters enviadas por e-mail.
• Ofereça opções: assim como a MISHIBOX, ofereça produtos únicos ou caixas por um único mês como forma de prévia aos clientes. Faça o upsell a partir da caixa ou da assinatura.
• Ofereça assinaturas de presentes: amplie seu público para os amigos e familiares do seu cliente ideal. Permita que os clientes adquiram presentes, incluindo mensagens personalizadas, por meio de compromissos mais curtos.

A empreendedora por acidente Sylvia Song finalmente encontrou sua vocação nas caixas de assinatura de beleza. O negócio vem sendo um sucesso, sob a direção de uma equipe sem experiência com e-commerce ou beleza. O segredo do sucesso deles consiste em um bom timing – identificar uma tendência logo no início – e em um equilíbrio saudável entre intuição e planejamento cuidadoso.

“Não abandone seu emprego diário”, afirma Sylvia, quando lhe peço um conselho para outros empreendedores em ascensão. Embora conservadora, ela é capaz de levar em consideração a outra perspectiva.

“Minha cunhada é diferente. O conselho dela provavelmente seria o de não fazer análises em excesso. Você jamais saberá se o seu negócio será bom ou não até que faça o lançamento dele. Gastamos muito tempo e dinheiro tentando contratar desenvolvedores e construir aquele primeiro website. Provavelmente passei dois meses apenas verificando se este negócio funcionaria, quando poderíamos ter começado apenas com os pré-pedidos. Caso as encomendas chegassem aos montes, isso validaria minha ideia imediatamente.”

Você jamais saberá se o seu negócio será bom ou não até que faça o lançamento dele.

Sobre a autora

Dayna Winter é storyteller no Shopify. Ela segue mais cães que pessoas no Instagram, e não é ruiva natural.