El posicionamiento de producto consiste en comunicar cómo un producto puede satisfacer mejor las necesidades de los consumidores en comparación con sus competidores.
En esta publicación, aprenderás la definición completa de posicionamiento de producto, cómo desarrollar estrategias de posicionamiento y podrás descargar una plantilla gratuita.
¿Qué es el posicionamiento de producto?
El posicionamiento de producto es una forma de marketing que presenta los beneficios que ofrece un producto a un público objetivo. A través de la investigación de mercado y del análisis de productos, los especialistas en marketing utilizan el proceso de posicionamiento para determinar cómo hablar sobre un producto y a quién deben dirigirse.
Conocer esta información ayuda a optimizar los trabajos de marketing y la comunicación. Además, ayuda a diferenciar tu producto o servicio en el mercado.
El posicionamiento de producto es una forma efectiva de definir un producto y su base de clientes, pero puedes crear varias definiciones y audiencias. Por ejemplo, un producto podría posicionarse como la opción más conveniente para un público objetivo, mientras que se promociona como la elección de la más alta calidad de otro grupo de consumidores.
Declaración de posicionamiento de producto
Una declaración de posicionamiento de producto describe de manera concisa el valor único de un producto para una audiencia específica. Incluye un mercado objetivo, los beneficios clave del producto y las ventajas competitivas.
Una declaración de posicionamiento bien redactada actúa como una guía interna de marketing y ventas, manteniendo una comunicación consistente.
Así podría verse una declaración de posicionamiento para un producto de limpieza ecológico:
Posicionamiento de marca vs. posicionamiento de mercado
Posicionamiento de marca
En lugar de definir un espacio para un producto, el posicionamiento de marca estudia cómo afectan los elementos de tu marca a las interacciones con los consumidores. Define lo que representa tu marca, sus valores y cómo se diferencia de los competidores.
Otra forma de entender el posicionamiento de marca es pensar en lo que los consumidores asocian con tu negocio. Por ejemplo, cuando piensas en Tesla, podrías asociarlo con innovación y sostenibilidad. O Nike con rendimiento accesible. Por ejemplo:
- Apple se posiciona como el líder mundial en experiencia de usuario.
- McDonald’s es sinónimo de comida rápida, asequible y satisfactoria.
- Red Bull representa aventura, emoción y energía.
- Rolex se posiciona para comunicar prestigio y exclusividad.
El posicionamiento de marca se centra en las fortalezas de un negocio e ignora sus debilidades. El alto precio de los dispositivos de Apple y el cuestionable valor nutricional de las recetas de McDonald’s no se abordan en la declaración de posicionamiento de las respectivas marcas.
Posicionamiento de mercado
El posicionamiento de mercado, por su parte, es una imagen más amplia sobre cómo interactúa un sector o un negocio entero con un sector de mercado. Más allá de las consideraciones de producto y marca, el análisis de posicionamiento de mercado ayudará a decidir las líneas de productos, los precios, las adquisiciones, las asociaciones y las plataformas y canales de venta a través de los que tu negocio llega a los clientes.
Ejemplos de posicionamiento de producto
Puedes observar el posicionamiento de producto en publicidad, contenido de marketing, patrocinios, eslóganes, precios y otros canales de negocio a consumidor.
Experimentar con estos canales puede ayudarte a validar tu posición. Supongamos que la investigación de mercado descubre que un producto, por ejemplo, una loción hipoalergénica para bebés, es popular entre las madres primerizas. Para posicionar mejor este producto, necesitamos saber qué es lo que valoran las madres sobre la loción.
Para averiguarlo, podríamos hablar directamente con el público objetivo utilizando nuestras redes sociales.
O podríamos crear contenido que promueva diferentes características de la loción, como quizás su precio asequible o su uso de ingredientes naturales. Luego, podríamos realizar una prueba A/B para descubrir cuáles son las funcionalidades más comentadas.
Este enfoque permitió a los emprendedores de Shopify Need/Want mejorar el posicionamiento de varios productos, incluyendo su Smart Bedding:
Smart Bedding: un ejemplo de posicionamiento de producto efectivo
Need/Want es una empresa que comenzó ofreciendo un solo producto, ha utilizado efectivamente el posicionamiento de producto para construir un portafolio de varias pequeñas empresas.
Su viaje empezó con Smart Bedding, un producto diseñado para resolver el problema de las camas deshechas.
Para validar su posicionamiento de producto, Need/Want recurrió a anuncios de Facebook. Creó varios anuncios, cada uno con un eslogan diferente que hacía referencia a un beneficio o al diseño único de su ropa de cama. Por ejemplo, un anuncio presentaba Smart Bedding como un artículo de lujo, mientras que otro lo presentaba como una solución práctica a un problema cotidiano.
Cada anuncio se mostró a un segmento diferente de audiencia. Al finalizar la campaña, el anuncio que decía “No vuelvas a hacer la cama” superó significativamente a los demás. Esto permitió a Need/Want presentar su producto como una solución práctica y que ahorra tiempo para una necesidad del consumidor.
Cómo pueden posicionar productos las pequeñas empresas
1. Entiende a tus clientes
Los propietarios de pequeñas empresas pueden utilizar analíticas de ecommerce para buscar información sobre los clientes. Los datos sobre los hábitos de los clientes pueden proporcionar una base real para futuras estrategias de posicionamiento de producto.
También puedes observar otros datos para crear un perfil de tus clientes objetivo que incluya aspectos como sus hábitos de navegación y su comportamiento en línea. Puedes estudiar las consultas que hacen los visitantes de tu página web en los motores de búsqueda o analizar aspectos destacados de los productos más populares de tu nicho y sus SKU.
Crear perfiles de clientes guía tus estrategias de posicionamiento y fomenta una comprensión general sobre las personas que compran tus productos.
2. Explora el panorama del mercado
Para posicionar tu producto, debes entender cómo los clientes eligen entre tus productos y las ofertas de la competencia. La investigación de mercado te mostrará opciones alternativas e identificará qué hace únicos a tus productos.
Investigar a los competidores directos e indirectos te permite averiguar cómo se satisfacen las necesidades de los clientes de otras empresas. Además, interactuar directamente con clientes potenciales a través de encuestas o ventas sociales puede enseñarte cómo se compara tu marca con otras.
3. Evalúa tu producto (análisis FODA)
¿Cuáles son las ventajas distintivas de tu producto? Para entenderlas del todo, se recomienda realizar un análisis FODA completo. El método FODA, que puede aplicarse a tus productos, marca o negocio, te permitirá profundizar en las funcionalidades más fuertes de tu producto y encontrar lo que debes mejorar.
Aprovecha los perfiles de clientes que creaste en el primer paso y las oportunidades de mercado potenciales descubiertas en el segundo para encontrar un espacio único para tu producto en la mente de tus clientes.
4. Escribe una declaración de posicionamiento y planifica tu marketing
Con los perfiles, el ajuste de mercado y los puntos fuertes del producto definidos, tienes todo lo necesario para redactar una declaración de posicionamiento de producto.
Puedes crear un plan de marketing de producto para cumplir con tu propuesta de valor.
Recuerda, no necesitas un gran presupuesto de marketing para conseguir un posicionamiento efectivo. Siempre que entiendas a tu cliente objetivo y puedas crear una narrativa sobre los beneficios de tu producto, hay muchas formas económicas de promocionar tu catálogo.
Plantillas de posicionamiento
Las plantillas de posicionamiento son herramientas que guían tu proceso de pensamiento durante la elaboración del posicionamiento de productos o marcas. Te ofrecen un formato estructurado para ayudarte a identificar un público objetivo, definir tu propuesta de venta y averiguar en qué te diferencias de los competidores.
Aquí tienes tres tipos de plantillas de posicionamiento:
1. Matriz de posicionamiento de producto
Una matriz de posicionamiento es un gráfico que representa visualmente dónde se encuentra tu producto en comparación con tus competidores. Se basa en dos o más factores clave que son importantes para tus clientes. Para crear una matriz de posicionamiento:
- Identifica dos atributos del producto que le importen a tus clientes. Por ejemplo, el precio y la calidad.
- Dibuja un gráfico bidimensional con un atributo en cada eje.
- Ubica tus productos y los de tus competidores en el gráfico.
2. Mapas perceptuales
Los mapas perceptuales son similares a las matrices de posicionamiento. Pero estos se basan en las percepciones de los clientes en lugar de en datos objetivos. Para crear un mapa perceptual:
- Identifica dos atributos clave que le importen a tus clientes
- Encuesta a tus clientes para calificar tu producto y los productos de tus competidores en relación con estos atributos
- Ubica las puntuaciones medias para cada producto en un gráfico bidimensional
3. Plantilla de posicionamiento de marca
Una plantilla de posicionamiento de marca utiliza el mismo marco para observar la singularidad de tu marca, al trazar tu negocio y sus competidores en relación con diversos elementos de marca.
Puedes comparar dónde se encuentran las marcas en términos de elementos específicos como precios, esquemas de color o canales de venta. O puedes estudiar factores más abstractos como los valores morales de una marca. Una plantilla de marca revelará dónde está el mercado saturado y las áreas en las que puedes centrarte para hacer que tu marca destaque.
Puedes utilizar esta plantilla gratuita de análisis de posicionamiento de marca (en inglés) para posicionar tu marca. Identificará espacios no ocupados en tu nicho. Para usar la plantilla, coloca tu negocio y sus competidores en el gráfico para ver una representación visual de tu mercado.
Posición privilegiada
El posicionamiento de producto permite que tu producto destaque en un mercado saturado. Incluso las empresas más pequeñas pueden utilizar el posicionamiento de producto para competir con marcas nacionales. Es el arte de entender a tus clientes, estudiar a tus competidores y encontrar el problema para el cual tu producto proporciona la mejor solución.
Preguntas frecuentes sobre el posicionamiento de producto
¿Qué es el posicionamiento y por qué es importante?
El posicionamiento es el proceso de crear una imagen o identidad en la mente de los consumidores para una marca, producto o servicio. Es una forma de diferenciar un producto o servicio de ofertas similares en el mercado.
El posicionamiento es importante porque ayuda a crear una ventaja competitiva al permitir que una empresa destaque en la mente de los clientes. Al posicionar un producto o servicio de manera efectiva, las empresas pueden dirigirse mejor a sus clientes y crear una propuesta de valor única. Además, puede aumentar las ventas y la cuota de mercado.
¿Cuáles son los 4 componentes principales del posicionamiento de producto?
- Mercado objetivo: identificar el mercado objetivo y entender sus necesidades, deseos y preferencias.
- Propuesta de venta única (USP): desarrollar una propuesta de venta única que distinga claramente el producto de sus competidores.
- Identidad de marca: crear una identidad que destaque en el mercado objetivo y genere fidelidad.
- Estrategia de comunicación: desarrollar una estrategia de comunicación que transmita el mensaje de la marca de manera efectiva.
¿Qué es el ápice del posicionamiento de producto?
El ápice del posicionamiento de producto es un proceso estratégico de marketing que posiciona un producto o servicio en la mente de los consumidores frente a otros productos o servicios de competidores.
Implica crear una imagen, percepción o identidad de un producto o servicio determinado en la mente de los consumidores, ayudando a diferenciarlo de ofertas similares en el mercado. También ayuda a crear una identidad de marca, que se puede utilizar para crear fidelidad a la marca y generar ventas repetidas.
