“La mitad del dinero que gasto en publicidad está desperdiciado; el problema es que no sé qué mitad”. Cuando el legendario vendedor del siglo XIX, John Wanamaker, dijo esto, logró capturar la preocupación de varias generaciones de empresarios. El marketing y la publicidad funcionan, pero ¿cómo y en qué medida?
El objetivo del performance marketing es resolver esta cuestión al centrarse en la parte del marketing que rinde de manera que se puede medir. El término, que se introdujo por primera vez a mediados de la década de 1990, poco después del marketing en Internet, fue un golpe de genialidad por parte de las empresas de marketing. ¿Por qué iba a invertir un empresario en algo que no rinde?
Si no entienden lo que es (y lo que no es) el performance marketing, es probable que terminen como nuestro amigo John.
¿Qué es el performance marketing?
El performance marketing es un enfoque basado en resultados para el marketing digital, donde los anunciantes pagan solo cuando consiguen acciones o resultados específicos. Estas acciones pueden incluir clics, clientes potenciales, ventas u otros comportamientos deseados por parte de los clientes. El performance marketing se basa en varios canales, como el marketing de afiliados, la publicidad de pago por clic (PPC), la publicidad en redes sociales y el marketing en motores de búsqueda (SEM).
Como concepto, el performance marketing evolucionó a partir de distintas prácticas de marketing.
¿El performance marketing es lo mismo que el marketing de afiliados?
El performance marketing es un término más amplio que incluye cualquier canal de marketing en línea donde los anunciantes solo pagan cuando se completa una acción específica. El marketing de afiliados es uno de los canales que incluye el performance marketing.
No todos los tipos de marketing digital, o incluso de publicidad digital, son performance marketing. Aquí tienes otros tipos comunes de marketing que podrían confundirse con el performance marketing:
Marketing de afiliados
El marketing de afiliados es un subconjunto del performance marketing. Se puede rastrear y puedes tomar decisiones basadas en el rendimiento.
El performance marketing es activo: creas y mejoras constantemente campañas para llegar a tu audiencia. El marketing de afiliados es pasivo: simplemente estableces los parámetros para los afiliados y cuánto les pagarás por cliente. Los afiliados también pueden realizar campañas de performance marketing en tu nombre.
El marketing de afiliados involucra a varios grupos que trabajan juntos:
- Minoristas/Comerciantes: son los negocios que venden productos o servicios. Crean las ofertas y pagan por el marketing.
- Afiliados/Publicadores: promocionan los productos o servicios del minorista a través de diferentes canales como páginas web, blogs o redes sociales.
- Redes de afiliados/Plataformas de seguimiento de terceros: conectan a los minoristas con los afiliados y ofrecen servicios de seguimiento, informes y pagos.
- Gerentes de afiliados/OPMs (Gestión de Programas Externalizados): estos profesionales o agencias gestionan programas de afiliados en nombre de los minoristas, administrando el reclutamiento, la optimización y la gestión de relaciones.
Cada uno de estos grupos desempeña un papel muy importante en el ecosistema del marketing, y trabajan juntos para crear, promover, rastrear y optimizar campañas de marketing basadas en resultados que se pueden medir.
Marketing de marca frente al performance marketing
El marketing de marca no tiene como objetivo principal medir los resultados, sino difundir un mensaje, sentimiento o experiencia de marca. Por ejemplo, las grandes marcas pueden publicar anuncios en redes sociales que reflejan el mensaje de sus anuncios en televisión. Aunque los mercadólogos pueden rastrear los resultados de una campaña de marketing de marca, a diferencia del performance marketing, el objetivo no es optimizarla para un resultado que se puede medir.
¿Cómo funciona el performance marketing?
Google y Meta (que posee Facebook e Instagram) son las dos plataformas más comunes para realizar campañas de performance marketing en España. Por ejemplo, si tienes una tienda que vende jabones naturales, podrías comenzar invirtiendo 1000 € al mes en Google para llegar a personas que buscan “jabón natural” o “cuidado de la piel”. Si los anuncios dirigidos a “cuidado de la piel” generan más ventas, podrías redirigir tu presupuesto solo hacia esas palabras clave, o ampliar tu presupuesto para generar aún más ventas.
Aunque el performance marketing se suele asociar con pagar por resultados, el modelo de facturación en realidad no determina si algo es performance marketing. Siempre que las decisiones de campaña se tomen en base a resultados que se pueden medir, se puede considerar performance marketing.
Comprobación del mercado
El performance marketing funciona mejor cuando has comprobado que hay una necesidad de tu producto y entiendes quiénes son tus clientes. En otras palabras, pasar de 5000 € al mes en ventas a 500.000 €. Si estás empezando e intentando conseguir tus primeros clientes, pagar por resultado podría no ser la mejor opción para tu negocio.
La publicidad digital puede utilizarse para la comprobación del mercado, pero las campañas deben construirse como una serie de pruebas científicas en lugar de como una carrera por el rendimiento.
¿Cuáles son los beneficios del performance marketing?
No hay señales de que el marketing digital esté desacelerándose. Si utilizas el performance marketing a tu favor, verás los siguientes beneficios:
- Campañas rentables: cuando inicias una campaña de performance marketing, solo pagas por acciones como clics y clientes potenciales. Cada euro gastado contribuye a los resultados, por lo que gastas de manera más inteligente.
- Medibilidad: los números como tasas de conversión, las tasas de clics y los costes por adquisición se rastrean en tiempo real, por lo que puedes evaluar y mejorar campañas rápidamente.
- Alcance segmentado: es posible centrar las campañas para dirigirlas a audiencias específicas para que las personas adecuadas vean los anuncios adecuados en el momento adecuado.
- Flexibilidad: si necesitas cambiar de estrategia, las campañas de performance marketing pueden ajustarse fácilmente según los datos publicitarios.
4 tipos principales de performance marketing
Publicidad en redes sociales
La publicidad en redes sociales incluye la publicación de anuncios en TikTok, Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, etc. Normalmente, estas campañas se preparan con una estructura de embudo: al menos una campaña para llegar a clientes nuevos (llamada prospección) y al menos una para alcanzar a clientes que han visitado tu página, pero que aún no han comprado (retargeting). No toda la publicidad en redes sociales es performance marketing; cuando no se utiliza para fomentar conversiones, también puede usarse para el marketing de marca o la comprobación del mercado.
Marketing en motores de búsqueda (SEM)
El marketing en motores de búsqueda se refiere a iniciar campañas publicitarias para generar tráfico desde motores de búsqueda como Google o Bing. Estas campañas suelen estructurarse en función de los tipos de búsquedas. Por ejemplo, un negocio podría tener campañas para el tipo de productos que vende, marcas competidoras y su propia marca.
El marketing en motores de búsqueda casi siempre se considera performance marketing por naturaleza. También es completamente independiente de la Optimización para Motores de Búsqueda (SEO).
Marketing de influencers
Hasta ahora, no siempre se ha considerado el marketing de influencers como performance marketing. Pero en los últimos años, esto ha cambiado. El crecimiento de las herramientas de gestión de influencers como Gatsby y plataformas de asociación con influencers ha permitido a las marcas rastrear y mejorar sus asociaciones con influencers, orientando su marketing hacia el rendimiento.
Publicidad nativa/contenido patrocinado
Es similar al marketing de influencers, pero en lugar de pagar a un influencer para que hable sobre tu marca, pagas para que se escriba sobre ella. Permite tener un gran control creativo sobre lo que publican para ti. Algunas publicaciones lo llaman publicidad nativa, otras, contenido patrocinado, pero la estrategia es la misma. Ten en cuenta que en la mayoría de los países, las publicaciones tienen obligación de mostrar que el contenido es patrocinado.
Ejemplos de performance marketing
- Publicidad de pago por clic (PPC): es una forma de performance marketing en la que los anunciantes pagan una tarifa cada vez que se hace clic en su anuncio.
- Marketing por correo electrónico: es una estrategia de marketing basada en rendimiento en la que los anunciantes envían correos electrónicos a su audiencia objetivo para generar ventas o clientes potenciales.
- Marketing en redes sociales: es una estrategia de performance marketing que utiliza las redes sociales para llegar a clientes potenciales y entregar mensajes de marketing.
- Marketing en motores de búsqueda (SEM): es una estrategia de performance marketing que implica llevar a cabo campañas publicitarias para dirigir tráfico a páginas web desde motores de búsqueda.
¿Cómo medir el performance marketing?
Coste por mil impresiones (CPM)
Se refiere al coste que debe pagar un anunciante por generar 1000 visualizaciones de su anuncio. El origen del acrónimo CPM es cost per mille, donde “mille” significa “mil” en francés. Los anunciantes y mercadólogos utilizan 1000 en lugar de solo 1 porque el coste de una sola impresión puede fluctuar drásticamente, pero es más estable sobre mil personas.
Esta métrica indica principalmente lo caro que es anunciarse en una plataforma, y está relacionada con lo competitivo que es llegar al número de personas que quieres llegar. Por ejemplo, el CPM para llegar a personas interesadas en “cuidado de la piel” probablemente será más alto que el CPM para “belleza”, porque el primer término es más concreto, por lo que más anunciantes pujarán por esa audiencia.
Coste por clic (CPC)
Se refiere al coste que supone llevar a alguien desde tu anuncio a tu página web. Con esta métrica hay un par de detalles a tener en cuenta: en Google, un clic se refiere a alguien que hace clic en tu página, pero en Facebook, se refiere a cualquier clic sobre tu anuncio, incluyendo hacer clic en "Me gusta". Para comparar de manera justa entre plataformas, los mercadólogos normalmente rastrean clics en enlaces en Facebook.
El CPC tiene una relación inversa con la tasa de clics (CTR) de un anuncio. Las plataformas publicitarias quieren mostrar anuncios en los que la gente realmente quiera hacer clic, por lo que si tu anuncio es atractivo, te “recompensarán” con un CPC más bajo. Además de controlar el CTR, el CPC puede ayudarte a identificar qué anuncios llegan mejor a tu audiencia.
Coste por conversión
Tu métrica de coste por conversión será específica para tu negocio. Para las tiendas de comercio electrónico, generalmente es el valor promedio de pedido (AOV), que es la cantidad media gastada cada vez que un cliente realiza un pedido. También puedes centrarte específicamente en ventas a nuevos clientes, que se conoce como coste de adquisición de clientes (CAC). En marketing B2B, en lugar de ello, podrías usar el coste por cliente potencial (CPL).
El AOV es el número más importante de tu programa de performance marketing. Si alcanzas el AOV o CAC correcto, tu campaña estará lista y podrás generar más ventas de manera fiable. Si no puedes alcanzar tu meta, entonces perderás dinero.
¿Cómo se hace ese cálculo? Es muy fácil:
- Modelo CPS: CPS < margen bruto. Si estás gastando dinero para generar ventas individuales (incluyendo clientes recurrentes), tu coste por venta debe ser menor que tu margen bruto promedio de esa venta. Si es mayor, estás pagando para perder dinero. Si no estás seguro de cuál es tu margen bruto, utiliza una calculadora de margen de beneficio.
- Modelo CAC: CAC < CLTV (valor de vida del cliente). Si estás gastando dinero para adquirir nuevos clientes, y sabes que esos clientes volverán a comprar más productos sin publicidad en el futuro, puedes gastar hasta el valor total del cliente a lo largo del tiempo (margen bruto promedio por pedido * número promedio de pedidos). Este modelo es más sofisticado, pero es importante para las tiendas que tienen relaciones a largo plazo con sus clientes.
Limitaciones del performance marketing
El performance marketing es el sucesor de una industria mucho más antigua: la publicidad de respuesta directa (en periódicos o correo directo). Pensar en el performance marketing como “anuncios de correo directo digital” puede ayudarte a entender sus limitaciones:
No se centra en la construcción de marca
El performance marketing está dirigido y centrado en la conversión, lo que significa identificar el subsegmento de tu mercado más predispuesto a convertir y nutrirlo a través de varios puntos de contacto. En otras palabras, si quieres presentar tu marca a un gran número de personas, no es la mejor estrategia.
Riesgo de dilución de marca
Casi todos los anuncios de performance marketing piden al espectador que haga algo (“Empieza ahora”, “Reclama la oferta”, “Compra”, etc.). Si quieres crear equidad de marca (o expectativa), demasiado performance marketing puede diluir el mensaje y provocar que las audiencias te ignoren.
Falsa certeza en la atribución
Los mercadólogos de rendimiento aún no pueden decir con certeza cuántos ingresos generaron sus anuncios. Esto se debe a cambios recientes en las políticas de privacidad: muchos navegadores restringen la capacidad de los anunciantes para ver las acciones que realizan los usuarios (como convertir). Algunos mercadólogos están empezando a utilizar modelos de informes holísticos que se basan en CAC y CLTV, como MER, para tomar decisiones sobre las campañas.
El performance marketing es increíblemente poderoso: millones de comerciantes lo han utilizado como la forma principal de hacer crecer sus negocios.
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Preguntas frecuentes sobre el performance marketing
¿Qué hace un especialista en performance marketing?
Un especialista en performance marketing es responsable de desarrollar y ejecutar estrategias de marketing diseñadas para aumentar los clientes, los ingresos y la conciencia de marca. Supervisan campañas a través de una gran variedad de canales de performance marketing, incluyendo marketing en motores de búsqueda, marketing por correo electrónico, publicidad display y retargeting. Controlan los números y mejoran las campañas para maximizar el rendimiento. También controlan las tendencias y tecnologías emergentes y están al día con las mejores prácticas del sector.
¿El performance marketing es lo mismo que el marketing pagado?
No, el performance marketing y el marketing pagado no son lo mismo. El performance marketing es una forma de marketing en línea que se centra en los resultados y el ROI; mientras que el marketing pagado es un tipo de performance marketing que implica pagar por clics, impresiones o conversiones.
¿El performance marketing es lo mismo que el SEO?
No, el performance marketing no es lo mismo que el SEO. El performance marketing se centra en estrategias donde solo pagas cuando se realizan ciertas acciones. El SEO implica hacer ajustes en una página web para mejorar su clasificación en los motores de búsqueda.
¿Cuál es la diferencia entre performance marketing y marketing digital?
El performance marketing forma parte de tu estrategia de marketing digital. Se centra en campañas donde pagas en función de acciones como clics, clientes o ventas. El marketing digital incluye todas las actividades de marketing en línea, como performance marketing, SEO, marketing de contenido, marketing en redes sociales y marketing por correo electrónico.
¿Qué se entiende por performance marketing?
El performance marketing es un tipo de marketing en línea donde los anunciantes pagan a las empresas de marketing o plataformas publicitarias por resultados basados en el rendimiento. Es decir, el anunciante paga al afiliado por cada cliente, venta u otra acción tomada como resultado de su estrategia de marketing. El anunciante solo paga al afiliado cuando el marketing ha producido un resultado, lo que lo convierte en una forma muy eficaz de gestionar los costes publicitarios.
