Omnicanal vs Multicanal: ¿Cuál es la diferencia y por qué es importante que lo sepas?

En los mundos superpuestos del comercio electrónico, la venta social, los mercados digitales y los escaparates físicos, omnichannel y multicanal son las palabras de moda. Pero no siempre es fácil distinguir entre ambos.

Y necesitas conocer y dominar estos conceptos si quieres ser exitoso. Pero para ello, no puedes estar preocupándote por la parte técnica de tu ecommerce.

 

¿Qué es la venta minorista multicanal?

El multicanal combina la experiencia del cliente y da a los consumidores la posibilidad de participar en el canal que prefieran. Es flexible, pero espera que las marcas se comporten dentro de los límites del canal.

Piensa en el marketing multicanal como una rueda con radios. En el centro de la rueda está tu producto (es decir, una venta). En el borde exterior de la rueda están tus clientes, a los que cada canal ofrece una oportunidad de compra distinta e independiente.

Una vez que tengas claro qué canales resuenan mejor con tu mercado objetivo, puedes optimizar el marketing en esos canales para maximizar las ventas.

 

venta minorista multicanal

¿Cómo funciona el comercio multicanal?

El vendedor de colchones en línea Leesa ejecuta un enfoque de marketing multicanal como este:

Canal 1: La página web

A los visitantes que llegan por primera vez y no tienen cuenta, se les presentan dos superposiciones. Primero, un mensaje de bienvenida con una oferta de "100 dólares de descuento" con un sutil toque estacional:

Duerma mejor este verano - Obtenga 100 dólares de descuento

Si se ignora la oferta y se navega por el sitio, se produce una segunda superposición. En este caso, digamos que un usuario selecciona un colchón, lo añade al carrito, pero lo abandona antes de comprarlo.

Antes de rebotar, el usuario ve una ventana emergente de "100 dólares de descuento" acompañada de una opción de correo electrónico que autoriza a Leesa a dirigirse al usuario más adelante:

¿Quieres 100 dólares de descuento en tu colchón Leesa?

Los usuarios que se inscriben reciben una serie de correos electrónicos destinados a convertir a los primeros compradores.

Clic en "Finalizar la compra" y el usuario será devuelto al carrito que abandonó con el descuento de 100 dólares aplicado automáticamente:

El correo electrónico y el sitio web funcionan a la par; los dos se sienten como un solo canal.

Canal 2: Mercados

Leesa también vende sus productos en Amazon. Si un usuario abandona el carrito en el sitio de Leesa para ver si puede encontrar un producto más barato en Amazon, Leesa sigue siendo el primero de la lista con su resultado de búsqueda patrocinado:

No basta con comercializar productos. La clave de la multicanalidad es ofrecer oportunidades de comercio nativo en todos los canales.

Por eso Leesa ofrece la misma experiencia online en Amazon que en sus instalaciones, con un video del producto, una prueba social y una explicación detallada de su propuesta de valor única:

Canal 3: Facebook

Un usuario que aún no haya completado el proceso de compra y acceda a Facebook verá el colchón que dejó en su carrito, así como anuncios adicionales en su feed:

 

Con un precio de compra relativamente alto, los anuncios de Facebook de Leesa llevan a los consumidores a su sitio. Su propio enfoque podría permitir a los clientes comprar de forma nativa a través de una tienda de Facebook o un botón de compra.

Canal 4: Pinterest

Leesa también podría listar y vender sus productos de forma nativa en Pinterest a través de un Buyable Pin:

Cada canal de una estrategia multicanal existe como una oportunidad de compra independiente.

¿Qué es el comercio omnicanal?

El comercio omnicanal es envolvente y pone al cliente, no al producto, en el centro. Se trata de comunicarse de forma que se ajuste a la razón por la que los clientes utilizan un canal determinado y de mostrar que son conscientes de su etapa individual en el ciclo de vida del cliente. Los clientes pueden comprar dondequiera que estén; en lugar de tratar los canales como silos independientes, la omnicanalidad tiene en cuenta el efecto de contagio entre canales y ofrece experiencias a los clientes dentro de los canales y entre ellos.

En esencia, la omnicanalidad elimina los límites entre los diferentes canales de venta y marketing para crear un todo unificado e integrado. Las distinciones entre los canales -en el sitio, social, móvil, correo electrónico, físico y mensajería instantánea- desaparecen a medida que surge una única visión del cliente, así como una única experiencia de comercio.

Más información: [Guía de marketing omnicanal] ¿Qué es y cómo empezar? (Disponible en inglés)

En lugar de un enfoque multicanal, el omnicanal fusiona los mundos de los sitios web, los correos electrónicos, los anuncios reorientados, el marketing en redes sociales y las ubicaciones físicas para mostrar ofertas, productos y mensajes personalizados.

Más información: Del desastre de las vacaciones a una marca global de 128 millones de dólares: Detrás del imperio multicanal de Gymshark 

¿Cómo funciona el comercio omnicanal?

Si modificamos el enfoque multicanal de Leesa descrito anteriormente, un enfoque de marketing y venta al por menor omnicanal podría ser el siguiente:

1. Un cliente pasa por el proceso en el sitio, agrega un colchón queen a su carrito, pero se va sin comprar.
2. El primer correo electrónico que reciben contiene el incentivo de "100 dólares de descuento", pero lo ignoran.
3. Simultáneamente, se les sirve una serie de anuncios del mismo colchón queen y del cupón de "100 dólares de descuento" en Facebook, Pinterest, Instagram y YouTube, escalonados a lo largo de una semana para que no sean molestos.
   
4. Tras una semana de falta de compromiso, Leesa cambia su enfoque y presenta anuncios que destacan sus esfuerzos de responsabilidad social con llamadas a la acción (CTA) para consultar su página Giving Back:
   

5. Un anuncio pre-roll de YouTube que destaca el apoyo de Leesa al Dream Center de Phoenix, Arizona, una organización sin ánimo de lucro que ayuda a reunir a las familias, finalmente incita al cliente a participar.
   

6. El cliente vuelve a Leesa, ve otro vIdeo y visita la página de producto del colchón King en lugar del Queen.

7. En respuesta, aparece una nueva ronda de anuncios sociales, así como un correo electrónico con dos ajustes: aparece un colchón King y el incentivo se eleva a "150 dólares de descuento".

8. El cliente hace clic a través de Facebook, rellena sus datos de envío, pero decide que necesita experimentar un colchón antes de la compra y vuelve a abandonar el carrito.

9. Leesa se anticipa a esta objeción y detecta que la dirección del cliente está cerca de su sala de exposiciones de Nueva York.
   

10. Dos días después, el cliente recibe una invitación personalizada en su buzón físico para probar el colchón King por sí mismo en The Leesa Dream Gallery.
    

11. El cliente finalmente pica. Pasa por allí, compra el colchón y utiliza el sistema de punto de venta impulsado por Shopify que utiliza Leesa cuando pasa por caja, que actualiza automáticamente su cuenta.

12. Cuando el cliente llega a casa, le espera un correo electrónico de agradecimiento y, una semana más tarde, otro correo electrónico en el que se le pide que revise el colchón.

13. Ambos correos electrónicos son ignorados. Como Leesa valora la prueba social, el cliente recibe una invitación de Facebook Messenger para enviar una reseña.

14. El cliente está de acuerdo y da a Leesa 5 de 5 estrellas, interactuando exclusivamente a través de Facebook Messenger.

15. Dada la satisfacción del cliente con su nuevo colchón y los dos últimos puntos de contacto del cliente, la semana siguiente Leesa envía tanto un correo físico como un mensaje de Messenger en el que se explica su programa "Recomienda a un amigo".

16. Mientras tanto, todos los anuncios de colchones de Facebook, Pinterest, Instagram y YouTube han cesado. En su lugar -establecidos en el tiempo- aparecen anuncios de La manta Leesa.
    

17. Para sorpresa de Leesa, el cliente compra tres mantas. Esto desencadena automáticamente una nueva serie de anuncios de colchones en las redes sociales y por correo electrónico.

18. El cliente hace clic en uno de los correos electrónicos pero, en lugar de realizar una compra, pasa el tiempo en la página de financiación de Leesa.

19. Esto significa probablemente que están contemplando la posibilidad de adquirir otros colchones, pero son conscientes del precio.

20. El siguiente correo electrónico y el anuncio de Facebook que ven hablan directamente de esa necesidad.

Con una estrategia omnicanal, el comportamiento del cliente dicta las tácticas que se utilizan a continuación. Cada interacción altera la experiencia. El comportamiento de la marca no es aleatorio. Está alineado con el comportamiento del cliente dentro y entre los canales. 

Elegir entre omnicanal y multicanal

La omnicanalidad, que ofrece una experiencia más fluida al cliente, parece una opción lógica. Sin embargo, no está tan claro. Comenzar sus negocios como una tienda minorista física frente a una marca digitalmente nativa marca la diferencia en el enfoque que debe elegir.

Convertir un negocio minorista en omnicanal requiere importantes recursos. Y lo que es peor, no se puede parar a mitad de camino. Una tecnología omnicanal que no funcione creará la misma experiencia que la ausencia total de tecnología.

Así que, aunque lo ideal es la omnicanalidad, a algunas empresas les convendría empezar con una experiencia multicanal antes de unirlas todas.

Ten en cuenta dos conceptos clave a la hora de decidir:

• Recursos - Ofrecer una experiencia omnicanal requiere inversión y destreza en IT, la infraestructura y la pila tecnológica adecuadas, y la visión necesaria para integrar y ejecutar. Si has creado una arquitectura de comercio sin cabeza (headless commerce), es posible que necesites un sólido sistema de gestión de contenidos para ejecutarlo. Si tienes una arquitectura tradicional, un sistema de gestión de información de productos (PIM) puede actuar como tu columna vertebral tecnológica. Si no dispones de personal informático interno, es posible que tengas que contratar a expertos en tecnología de comercio electrónico.
• Flexibilidad - Una gran parte de la transición a la omnicanalidad tiene que ver con las personas y los incentivos. Hay que resistirse a los incentivos que recompensan la maximización de las ventas en cada canal, sin tener en cuenta el impacto que tales objetivos tienen en los canales adyacentes o en la experiencia general del cliente. La participación es también crucial.

Los directores de marketing y de informática, en particular, deben desarrollar una visión compartida y asegurarse de que se adopte en toda la organización. Asegúrate de que tu equipo de liderazgo ejecutivo tenga la formación técnica necesaria para implementar los componentes de una transición omnicanal.

La identificación del enfoque adecuado para tu marca empieza por comprender claramente la diferencia entre omnichannel y multicanal.

El futuro promete nuevos canales aún no imaginados o tecnológicamente viables. Independientemente de si inviertes en multicanal u omnicanal, desarrollar la flexibilidad para adaptarse e integrar los nuevos canales determinará que tengas éxito el día de mañana.

 

Nick Winkler es colaborador del blog Shopify Plus y fundador de The Winkler Group, una empresa de comunicación estratégica que ofrece servicios de marketing de contenidos a las marcas, empresas y comercializadores más conocidos del mundo.

---

Artículo de Nick Winkler, publicado por Pablo Golán, editor del blog de Shopify en español y responsable de marketing de contenidos para Latinoamérica.