Focus groups y cómo validar con ellos tus ideas de negocio minorista

Si estás leyendo este artículo, seguramente tienes una idea de negocios que crees que valdría la pena ponerla en práctica.

Algunos emprendedores cometen el error de implementar una idea antes de probarla con clientes potenciales. Según el informe de la Fundación BBVA-Ivie, menos de la mitad de las pequeñas empresas sobreviven los cinco primeros años.

¿Cómo un negocio puede garantizar que su producto o servicio gane terreno, particularmente en el comercio de ventas al por menor? Cuando tu mercado objetivo está tan saturado, como en el caso de los minoristas, es pertinente hacer tu trabajo, y como parte de ese proceso de evaluación del mercado puedes recopilar las opiniones de tus compradores ideales.

Una forma de validar tu idea con un público objetivo es organizar un focus group. Recopilar las ideas y datos de un grupo de muestra puede ser la diferencia entre pasar trabajo como minorista con los ojos cerrados, o comenzar con buen pie.

De acuerdo con la Asociación de Americana de Mercadeo, el 70% del monto destinado a la investigación de mercado en las compañías que integran la lista de Fortune 500, se invierte en grupos de muestra.

Cuando el fabricante de Lego se dio cuenta de que solo el 9% de los que jugaban con su producto eran mujeres, decidieron contratar investigadores para ayudarlos a cambiar esta tendencia. Después de observar durante cuatro años los hábitos de juego de 4.500 niñas y sus madres, Lego lanzó una línea llamada “Amigos”, que introdujo bloques, personajes y empaques nuevos más grandes y vibrantes, como resultado, la categoría “Conjuntos de construcción para niñas” tuvo un crecimiento de dos dígitos del 28% con respecto al año anterior.

¿Deseas experimentar ganancias similares con tu nueva idea de venta al por menor? A continuación profundizaremos un poco más sobre el concepto de grupos de muestra y también ofreceremos algunas ideas sobre cómo crear el tuyo propio.

¿Qué es un focus group?

Un focus group o grupo de muestra, permite la interacción de los posibles clientes dentro de una experiencia que los expone a tu idea de negocio. Es una sesión moderada que reúne comentarios, opiniones y críticas basadas en preguntas o actividades que tú creas. Si se lleva a cabo correctamente, puede ofrecer una valiosa información y ayudar a guiar las decisiones sobre cómo y cuándo enfocar tu nuevo negocio (o lanzar tu nuevo producto). Además, se pueden realizar en línea o en persona, lo que ofrece a los minoristas una gran flexibilidad si deseas manejar tu propio grupo.

Sin experiencia, puede ser difícil de manejar.

Ventajas de un focus group	Desventajas de un focus group
1. Muy útil para ayudarte a obtener información detallada acerca de las opiniones y percepciones de tus clientes potenciales sobre tu nueva idea de negocio	Sin experiencia, puede ser difícil de manejar
2. Es menos costoso y se realiza más rápido que una serie de entrevistas individuales	Existe el riesgo de que los desacuerdos o el debate irrelevante puedan desviar al grupo del tema
3. Te da la oportunidad de aclarar dudas en el acto	A algunos participantes les pueden parecer intimidantes determinadas situaciones de grupo, lo que puede conllevar a un “pensamiento de grupo” (¡ahondaremos más sobre esto en breve!)
4. Más allá de obtener una confirmación de tus ideas, el grupo también puede ayudar a construir las bases para la comercialización a los mismos tipos clientes	Puede no ser tan exhaustivo como las entrevistas uno por uno

Si bien los grupos de muestra ciertamente tienen ventajas e inconvenientes, este tipo de estudio cualitativo puede proporcionar poderosos datos como parte de tu estudio de mercado. ¿Te intimida un poco el concepto? La clave para cualquier focus group efectivo es contar con un plan minuciosamente ideado. Te presentamos algunos consejos para guiarte en el proceso de creación y manejo de tu primer grupo.

Focus group: qué debes tener en cuenta

El mejor punto para comenzar es con lo que deseas aprender: en este caso, deseas saber si tu idea de negocio minorista (o producto nuevo) será exitosa, por lo que debes mantener esta idea presente en todo lo que hagas.

Encuentra los participantes para el focus group

El próximo paso es determinar quién debería participar; deseas poder identificar similitudes presentes entre el grupo, pero un poco de diversidad permitirá opiniones esclarecedoras y contrastantes. Cuando vayas a pensar acerca de las personas que vas a invitar, considera cómo las variables como el género, la edad y la clase social pueden afectar la dinámica del grupo. Reúne un grupo de seis a diez personas para asegurarte de poder entablar una conversación animada, la palabra clave aquí es conversación, no debate. Intenta reclutar participantes de manera gratuita a través de las redes sociales o de los foros de la comunidad como los de craigslist (anuncios clasificados); que idealmente, no se conocerán entre sí.

Planifica que tu sesión dure aproximadamente una hora, pero nunca más de dos ya que cuanto más larga sea la sesión, mayor es el riesgo de cansancio dentro del grupo. Respeta el tiempo que los participantes te brindan y considera recompensarlos con un pequeño incentivo, como una tarjeta de regalo, otro cupón o mercancía gratis. Su tiempo es valioso, y si les ofreces algo a cambio de su aporte, puedes ayudar a garantizar que te den opiniones honestas y participen plenamente en tu sesión.

Piensa cuidadosamente tus preguntas

Por último, ten muy en cuenta las preguntas que harás a tu focus group, estas preguntas deben incitar la conversación y, en definitiva, ofrecerte la validación que estás buscando.

Te presentamos algunos consejos para escribir preguntas efectivas:

• Haz preguntas abiertas: quieres que la pregunta sea un punto de partida para el grupo, no deseas que la conversación se acabe con un simple 'sí' o 'no'.
• Tus preguntas deben ser claras y concisas: no querrás que los participantes duden en compartir lo que piensan si no entendieron bien lo que estás preguntando. ¡Emplea el método simple y elemental aquí!
• Habla en el idioma del grupo: si deseas que el grupo se sienta cómodo compartiendo sus comentarios abiertamente, la conversación debería ser natural.
• Dirige las preguntas en torno a un pensamiento u objetivo: no agrupes varias preguntas juntas o puede que los participantes olviden una de ellas.

Ten en mente lo siguiente para comenzar:

1. En general, ¿qué tan interesado estás en el producto o concepto?
2. ¿Qué características o elementos específicos del producto/concepto despiertan tu interés?
3. ¿Existe algo que te parezca poco atractivo sobre este producto o concepto?
4. ¿Cuán probable es que compres este producto (o que compres en esta tienda)?
5. ¿Qué dirías para convencer a un amigo o familiar de comprar este producto (o comprar en esta tienda)?
6. ¿Tienes alguna sugerencia sobre cómo mejorar el producto o concepto?

El orden de tus preguntas también puede influir en el resultado, por lo tanto, haz una sesión de prueba con tu familia, amigos o socios, que te permitan obtener algunos comentarios preliminares. Reserva 15 a 20 minutos de conversación por pregunta, por lo que podrías estructurar ocho preguntas que te den la validación que estás buscando.

Dirige el focus groupg

Ya reclutaste a un grupo entusiasta de participantes y te sientes seguro sobre tu plan, ahora ¡ponlo en marcha! Estos son algunos consejos para el gran día:

• Elige un lugar que sea cómodo y transmita una sensación de apertura. Ofrece bocadillos ligeros y agua para mantener a los participantes lo más concentrados posible mientras estén presentes. Si el lugar lo permite, haz que los participantes se sienten en torno a una mesa redonda para facilitar el flujo de la conversación.
• Solicita a los participantes que se presenten al menos 15 minutos antes de la hora de inicio para que puedas comenzar tu sesión de manera puntual.
• Busca un amigo que te ayude: trae a un amigo o compañero en quien puedas confiar para que tome notas completas, que después leerás y analizarás. Si puedes grabar la sesión, hazlo.
• Ármate con tácticas para dirigir la conversación cuando se salga del tema.

Una cosa que debes tener en cuenta de manera especial es el fenómeno llamado “pensamiento de grupo”. El pensamiento grupal tiene lugar cuando un participante entusiasta ofrece una opinión, que el resto del grupo adopta como propia porque no quieren que los vean como detractores. En algunos casos, las buenas ideas pueden venir de los participantes que se apoyan unos a otros, pero asegúrate de que no se desvanezcan en la divergencia de opiniones valiosas.

Hay algunas cosas que puedes hacer para evitar esto: asigna a los participantes una tarea una semana antes de la sesión para darles la oportunidad de que se formen su propia opinión antes de escuchar a los demás. En el mismo orden de ideas, es útil pedir a los participantes que escriban algunas de sus respuestas durante la sesión que podrás recopilar luego, y usarlas para dirigir la conversación. Finalmente, cuando notes el fenómeno del pensamiento de grupo, intenta desafiar al grupo con la suposición opuesta y ve qué camino toma la conversación.

Organiza e implementa los resultados

Aquí es donde aparece en escena tu fiel asistente de notas. Al final de la sesión, deberías tener muchas notas como soporte de trabajo, pero considera seriamente grabar la sesión con el focus group para evitar perder cualquier idea importante. Esto te permitirá transcribir la sesión y extraer más fácilmente las ideas clave.

Comienza por agrupar las respuestas de los participantes a cada pregunta. Anota cualquier patrón que veas en sus respuestas. ¿Qué temas surgen de estas respuestas? Clasifica los temas y etiquétalos, esto debería darte un panorama general de tus resultados.

Evalúa si tus resultados cumplen con el objetivo que habías establecido y lo más importante, pregúntate, qué significa todo esto.

• ¿Te sorprendieron los resultados?
• ¿Conocerlos confirma lo que creías desde el principio?
• ¿Qué aprendiste con ello?
• ¿Qué más necesitas saber?
• ¿De qué manera estos hallazgos cambian tu perspectiva?

Cuantas más opiniones, mejor

Ahora que organizaste tu primer focus group, planea otro. Toma lo que has aprendido y modifica la sesión para aprender aún más, una vez que comiences a escuchar el mismo comentario repetido una y otra vez, sabes que encontraste lo que estás buscando.

¿Crees que un focus group es el método correcto para validar tu idea de negocio?

Publicado por Pablo Golán, editor en jefe del blog de Shopify en español y responsable de marketing de contenidos y localización para España y Latinoamérica. Texto original de Jessica Bianchi. Traducción a cargo de Elizabeth Pestana.