De IRL a URL: Crear experiencias digitales inmersivas para una audiencia global con redes complejas

Imagina dos días de pop-ups de ropa de calle, espectáculos y actuaciones en directo, apariciones de personas influyentes en el mundo de la moda y la música, lanzamiento de productos exclusivos y degustaciones gastronómicas en un lugar emblemático. Es imposible experimentarlo todo, y eso es parte del atractivo.

ComplexCon, creada por la empresa de entretenimiento moderno Complex Networks, lleva deleitando al público millennial y de la Generación Z desde 2016. Esta convención multisensorial, muy publicitada, fusiona la cultura pop, el comercio y la comunidad para crear un gran impacto para las marcas y los asistentes. 

Pero, para que puedas explorar oportunidades como la ComplexCon que ayuden a incrementar la rentabilidad de tu ecommerce, necesitas tener la tranquilidad de contar con una plataforma confiable.

 

 La adaptación

Con experiencias físicas de todo tipo retrasadas y luego canceladas debido a la pandemia de la COVID-19 en 2020, Complex Networks tuvo que adaptarse. La empresa de medios de comunicación se puso en contacto con Jam3 para crear una nueva experiencia digital inmersiva. Querían crear un entorno virtual en el que los asistentes pudieran explorar, consumir, relacionarse con las marcas y divertirse.

ComplexLand era la solución: una experiencia de juego de navegador para un solo jugador con el comercio como eje central. William Chen, Director Técnico de Jam3, se puso en contacto con la agencia Riess Group de Shopify Plus y con el fundador Mike Riess de Riess Group para elaborar una estrategia que permitiera crear una experiencia perfecta sin comprometer sus funciones principales. Dado que muchas de las marcas destacadas ya vendían a través de escaparates de Shopify, el equipo decidió explorar qué capacidades, puntos finales y servicios podían aprovechar de la plataforma de Shopify. 

"Una de las preocupaciones que teníamos era si podíamos hacer que esto funcionara de forma que no estuviéramos pegados los unos con los otros", dice el fundador de la agencia, Mike Riess.

¿Puede soportar un volumen extremadamente alto? Las marcas implicadas aquí son de alto perfil, así que tiene que funcionar sin problemas desde el comienzo. No es como si pudiéramos lanzar un MVP y ver cómo va durante tres meses y luego seguir construyendo sobre él. Tenemos tres días y tiene que funcionar perfectamente cada minuto".

El plan 

En lugar de enlazar con varios escaparates de Shopify, el equipo acordó mantener a los usuarios dentro de ComplexLand en la medida de lo posible. La API de la tienda sería el principal punto de integración, que recogería los datos de los productos y sus descripciones. Sólo cuando los usuarios decidieran pasar por caja, se les vincularía a la página de pago de Shopify para completar sus transacciones. Por tanto, la plataforma de Shopify se encargaría del procesamiento de los pagos y de las cuestiones de seguridad relacionadas. 

Como agencia de Shopify Plus, Mike y su equipo estaban familiarizados con la administración de Shopify, y conceptualmente imaginaron ComplexLand como un canal similar a la tienda online. Incluso si las marcas tenían productos listados tanto en su escaparate individual como en ComplexLand, el equipo no se preocupaba de si el inventario era correcto o no, porque la plataforma de Shopify lo gestionaba. 

"Teníamos claro de que Shopify es una plataforma para desarrolladores", afirma Mike.

No es una plataforma a la que se le hayan añadido algunas API, sino que realmente se ha diseñado-y sigue orientada- teniendo en mente a los constructores y creadores que la utilizan. Shopify va a escalar absolutamente contigo: puede soportar prácticamente todo lo que puedas lanzar a la plataforma. Y, de hecho, está diseñada de tal manera que podemos hacer algo así como una construcción sin cabeza (headless) al considerar ComplexLand, como una especie de canal".

El proceso

Para conectar las tiendas gestionadas de Shopify y el CMS que manejaba ComplexLand, Riess Group tuvo que construir una herramienta para agregar y filtrar una cantidad increíble de información. Andrés Smerkin, desarrollador jefe de Riess Group, abordó la tarea de construir una API unificada. Este eje centralizado conectaría las tiendas de Shopify, validaría todas las llamadas recibidas de Shopify, procesaría esa información y la duplicaría para ComplexLand. Esto significaba que ComplexLand podía estar seguro de que recibía los datos sólo una vez y no los enviaba varias veces, lo que podría sobrecargar el sistema. 

La API, acuñada como SPS por Shopify Proxy Service, funcionaba para filtrar todo el ecosistema de Shopify, proporcionando al CMS de ComplexLand sólo los datos que necesitaba. Construido para ser rápido, el SPS recibía la información casi en tiempo real. Con su ayuda, ComplexLand podía gestionar un gran volumen de pedidos con una latencia muy baja. Era mucho que gestionar, pero alcanzable. Andrés utilizó el esquema de Shopify para añadir información a los productos y pedidos de forma que ComplexLand pudiera identificarlos y filtrarlos. Esa capa extra de información en la conexión de Shopify a SPS no era palpable para los asistentes a ComplexLand, y permitió que la gestión del inventario y de los productos funcionara sin problemas.

El riesgo

Con tantos productos de edición limitada y lanzamientos urgentes, el equipo sabía que tenía que hacer frente a los ataques de los bots;  por eso, querían asegurarse de que los asistentes habituales tuvieran acceso a los productos antes de que los ventajistas pudieran vaciar los inventarios limitados. El equipo creó un flujo CMS para orquestar los datos de los productos que debían mostrarse en el front-end sin exponer el ID del producto.

Después de que se produjera la caída de un producto, los asistentes debían optar por su intención de compra y luego se añadían a una cola. De este modo, el equipo podía seleccionar quién en la cola recibiría el ID de producto privado, compartido mediante un WebSocket.

La recompensa 

El resultado del enfoque reflexivo para crear un comercio sin cabeza (headless commerce): Jam3, Riess Group y Complex Networks consiguieron llevar a cabo una convención virtual que superó los límites y se adelantó al futuro. A lo largo de cinco días, 174 países diferentes experimentaron ComplexLand con un total de 1,3 millones de participaciones relacionadas con la marca y el comercio; algunas marcas incluso agotaron su inventario. En general, el evento fue un éxito y recibió comentarios positivos de la prensa y de los asistentes.

Aprovechar la plataforma de Shopify ayudó al equipo a introducir el comercio de forma rentable y eficaz en este panorama digital. "Shopify nos ayudó a asegurarnos de que nuestra estrategia iba a funcionar tanto desde el punto de vista de la velocidad como en lo que respecta a las cajas, los problemas de inventario, los bots y las colas", dice Mike. "Contamos con el asesoramiento de expertos de Shopify para asegurarnos de que el evento fuera un éxito. Fue una gran colaboración".

Tomar la decisión de utilizar una headless ecommerce contribuyó directamente a la escalabilidad y el rendimiento del evento. El equipo pudo poner en marcha rápidamente una infraestructura sin servidor, aprovechando múltiples API para gestionar una gran cantidad de información y tráfico, sin comprometer la experiencia de los asistentes. 

La gamificación de la experiencia también dio sus frutos. Los asistentes se involucraron, explorando el mapa en 3D para descubrir y competir por productos exclusivos, mientras las marcas se promocionaban de una forma exclusivamente digital. Según William de Jam3: "Creo que uno de los aspectos más destacados de ComplexLand es que una gran experiencia de compra es al mismo tiempo entretenida y atractiva, y conecta a los usuarios con una comunidad con intereses similares. El evento gamificó las experiencias de compra centradas en la comunidad y nos mostró cómo podrían ser".

La profecía

Nacidas de la necesidad, pero recibidas con un sonoro aplauso, las soluciones innovadoras y experienciales como ComplexLand han llegado para quedarse. De hecho, el futuro del evento podría beneficiarse de lo ocurrido en 2020. "Ahora se trata más bien de cómo cerrar el círculo y hacer que IRL y URL vivan simultáneamente y sin problemas", dice William. "Así que la próxima vez, podríamos tener un ComplexCon encima de un ComplexLand. Tener un frente más unificado para orquestar la experiencia tanto virtual como física es algo que definitivamente estoy intentando hacer".

Para Andrés, el futuro se desbloquea con el poder de las nuevas herramientas: "Usando headless commerce, puedo construir cualquier cosa. No estoy limitado por la clásica tienda digital ni por las restricciones de las aplicaciones, y siento que ahora el control vuelve a ser todo mío. Y los compradores ya ni siquiera necesitan una pantalla, ahora pueden comprar sólo con su voz". 

Tener un headless commerce permite a las marcas construir para los compradores que esperan un escaparate heredado y para los que están entusiasmados por entrar en un videojuego y comprar productos.

Según Mike, con una plataforma habilitada para un headless commerce, ambos tipos de usuarios pueden comprar como quieran y esas experiencias no tienen que ser dos sistemas separados y engorrosos. Y añade:

El futuro del comercio es ser capaz de hacer que el comercio se produzca sin que el usuario tenga que pasar por los engorrosos pasos que ha estado haciendo durante los últimos 30 años. Para nosotros eso significa averiguar qué pasos podemos eliminar. Creo que todo lo que sea eliminar barreras, eliminar fricciones y permitir a los clientes simplemente comprar es enorme".