Elementos de la compra impulsiva y cómo usarlos a tu favor

La compra impulsiva es la compra repentina e inmediata de un producto sin ninguna intención previa a la compra. 

Este tipo de compras se suelen producir sin apenas reflexión. Ocurren, sobre todo, después de que los compradores experimentan la necesidad de comprar; y, a menudo, se produce de forma espontánea y sin rastro de dudas

A todos nos ha pasado alguna vez: de repente, por ejemplo, te encuentras con un muñeco de Baby Yoda que no pensabas comprar, simplemente porque al verlo te pareció adorable. Sin dudarlo por un segundo, lo metiste en tu carrito y sacaste la tarjeta de crédito para pagarlo.

Las compras impulsivas nos hablan del poder de la tentación. La sensación de hacer algo que no deberías hacer, pero que no puedes evitar.

Para que te hagas una idea de la trascendencia de este fenómeno, en enero de 2020 —antes de la pandemia—, el consumidor estadounidense promedio gastaba 155,03$ mensuales en compras impulsivas. Una nueva encuesta, realizada tres meses después, reveló que el número aumentó en un 18%, y los compradores estadounidenses gastaron 182,98$ en compras impulsivas cada mes.

Mejor ni pensar cómo están las cifras en 2022… 

Entonces, ¿qué provoca las compras impulsivas? y, ¿qué puedes hacer en tu tienda online para causarlas? Quédate con nosotros hasta el final para descubrirlo.

 

¿Qué es una compra impulsiva?

Al contrario de lo que ocurre con las compras previstas, las compras impulsivas se diferencian de las primeras en un aspecto clave: no se planifican conscientemente. Las compras impulsivas ocurren de forma espontánea, son difíciles de controlar y se ven afectadas por estados emocionales como el enfado o la alegría.

Estas compras no planificadas se han convertido en la norma para la mayoría de los compradores.

Recientes estudios muestran que las compras impulsivas suponen entre el 40% y el 80% del total de las compras.

Se informa que más del 87% de los compradores de EEUU realizan compras impulsivas y más del 50% de todos los comestibles se venden debido a la impulsividad. 

El crecimiento de la publicidad en línea, el comercio electrónico y los pagos a plazos han impulsado todavía más esta tendencia. Sin embargo, los expertos en consumo han estado estudiando la compra impulsiva en el comercio minorista durante mucho tiempo, con decenas de miles de artículos publicados en las últimas décadas.

En un estudio,los investigadores Sarah Xiao y Michael Nicholson sugieren que las compras impulsivas se ven condicionadas por toda una serie de factores:

• Rasgos de personalidad
• Creencias y actitudes de consumo
• Valores socioculturales
• Factores demográficos

Estos factores están vinculados a factores internos (como las emociones) y externos (como los estímulos ambientales) que fomentan la tendencia a la compra impulsiva.

Según una investigación del psicólogo social Wilhelm Hofmann, los impulsos surgen a través de la activación del grupo asociativo en la memoria a largo plazo, en estrecha interacción con la entrada de estímulos perceptivos.

Un pequeño ejemplo de compras impulsivas:

El proceso habitual de una compra impulsiva funciona del siguiente modo: 

1. Te encanta la tarta y ves una en la pastelería
2. Tu cerebro activa una serie de impulsos, deseos y ganas de comértela
3. Estos impulsos son reforzados por estímulos externos como el diseño del pastel, el olor a pastelería, etc.
4. Compras la tarta sin pensarlo

Hofmann explica que, debido a las experiencias pasadas con la tarta, tu cerebro forma un grupo de vínculos: 

• El concepto de pastel. 
• El efecto positivo generado por la tarta. 
• Los patrones repetidos de comportamiento que llevaron al efecto positivo.

Y así, sin poder hacer nada, has comprado una deliciosa tarta y no te importa haberlo hecho.

Y, ¿qué es lo que la gente compra de forma impulsiva? Un reciente estudio de Slickdeals ha descubierto un cambio de tendencia tras la pandemia.

Gasto por compras impulsivas pre pandemia y post pandemia:

No cabe duda de que la pandemia de Covid 19 ha provocado cambios en los comportamientos de los consumidores. Por ese motivo, creemos que es relevante comparar los gastos de las personas por compras impulsivas, antes y después de los confinamientos y rebrotes. 

Por un lado, tenemos la estructura de gasto por compras impulsivas antes de marzo de 2020: 

• Alimentos(50%)
• Ropa (43%)
• Vehículos (41%)
• Artículos para el hogar (35%)
• Café (31%)
• Libros (22%)
• Comida para llevar (22%)
• Tecnología (21%)
• Juguetes (21%)
• Calzado (21%)

En cambio, la pandemia ha hecho que la estructura habitual de los gastos impulsivos ahora sea así: 

• Suministros de limpieza (42%)
• Desinfectante de manos (38%)
• Papel higiénico (35%)
• Jabón de manos (32%)
• Alimentos enlatados (31%)
• Detergente para platos (30%)
• Ropa (22%)
• Regalos a los que ya se seguía la pista (21%)
• Videojuegos (20%)
• Mejoras para el hogar (18%)
• Auriculares (18%)
• Consolas de videojuegos (17%)
• Libros (17%)
• Calzado (17%)
• Material escolar (16%)

De hecho, si te das cuenta, desde que comenzó la pandemia, la gente tiende a gastar mucho más en productos de limpieza, en comida en conservas, en productos electrónicos y en entretenimiento en general. 

Y es lógico, ya que el mayor tiempo en casa hace que las personas cambien sus costumbres. 

La psicología detrás de las compras impulsivas

Las compras impulsivas son beneficiosas para las marcas pero ¿cómo funciona la mente en este tipo de situaciones?

Las emociones en las compras impulsivas

Un factor clave para desencadenar una compra impulsiva es el estado emocional del comprador. Las emociones son sentimientos intensos hacia alguien o algo y a menudo se muestran a través de expresiones faciales y manifestaciones que incluyen ira, miedo, deleite, entusiasmo o emoción.

Hay estudios que muestran que tanto las emociones positivas como las negativas afectan el comportamiento de compra del consumidor. 

La idea original era que la felicidad siempre precedía a una compra impulsiva, produciendo efectos como el placer y la alegría. Sin embargo, con el tiempo, hemos aprendido que, en determinadas circunstancias, los compradores tienden a comprar impulsivamente para liberar sentimientos negativos como el estrés, la fatiga y el malestar.

De hecho, el  72% de los compradores dicen que las compras impulsivas durante la pandemia afectaron positivamente su estado de ánimo y dos de cada tres encuestados dijeron que fue algo que instantáneamente cambió un mal día.

Ganar prestigio o en un entorno social puede llevar a compras impulsivas. Cuando alguien se siente avergonzado, ansioso o rechazado, también puede terminar comprando por impulso. El auto-regalo, o "compra terapéutica", es otra forma de compra impulsiva que las personas usan para controlar su estado de ánimo.

Autocontrol y compras impulsivas

Una gran variedad de estudios demuestran que las personas resisten los impulsos que las tientan a hacer cosas como volver a dormir, comer o comprar por impulso. 

Esto le ha hecho pensar a Roy Baumeister que las compras impulsivas son una batalla entre el deseo y el autocontrol.

Por tanto, el autocontrol es la capacidad de anular los pensamientos, las emociones o los comportamientos automáticos de uno para evitar actuar por impulso.

La psicología ha identificado tres elementos determinantes del autocontrol:

• Estándares o tener un objetivo de compra claro en mente: por ejemplo, un comprador va a una tienda específica para comprar un traje para una boda, o con una lista de compras al supermercado. Los compradores con objetivos poco claros tienen más probabilidades de no tener autocontrol.
• Seguimiento del proceso o seguimiento del comportamiento y el gasto: los compradores que se controlan a sí mismos son menos propensos a realizar compras impulsivas.
• Recursos para la autorregulación, o tener la fuerza y la energía para controlar el comportamiento: si el autocontrol de un comprador está fatigado (como si de un músculo se tratara), es más probable que realice compras impulsivas.

Algunos académicos sugieren que la compra impulsiva es el resultado de una falta de autocontrol. Cuando el deseo por un producto golpea y abruma al comprador, el autocontrol falla y el comprador compra sin dudarlo.

Experiencias previas en la compra impulsiva

Las normas propias del comprador también influyen en la psicología de la compra impulsiva. 

Los motivos son fuentes internas de compra impulsiva que reflejan la excitación de un objetivo específico. Por ejemplo, un comprador puede creer que comprar unos pantalones vaqueros le proporcionará una gratificación emocional o reducirá los sentimientos negativos.

Estas creencias son más relevantes si el artículo es nuevo y el comprador piensa que se está perdiendo algo si no lo tiene. Si un comprador tuvo una experiencia de compra similar en el pasado y tuvo como resultado sentimientos positivos, es probable que evalúe la compra impulsiva como algo bueno.

Qué motiva a los compradores impulsivos

Ahora que conoces los elementos psicológicos detrás de las compras impulsivas, veamos qué motiva a los compradores a comprar instantáneamente.

La sensación de estar obteniendo un buen descuento

La compra impulsiva no siempre significa gastar un montón de dinero en productos sofisticados. Muchas personas también compran productos porque sienten que ahorrarán dinero a largo plazo.

Según la encuesta reciente de Slickdeals, el 52% de los encuestados preferiría aprovechar una oferta que pagar el precio completo. Las ofertas tienden a afectar las ventas porque los consumidores prestan mucha atención a los precios. Por lo tanto, es probable que compren productos que supongan grandes ahorros.

Victoria’s Secret, por ejemplo, siempre tiene una promoción de “dos por el precio de uno”. Esto ofrece a los compradores la oportunidad de abastecerse de sus productos favoritos tanto en la tienda online como en las físicas.

También se realizan dos periodos de ofertas cada año, en los últimos días de junio o julio y diciembre. 

Una vez que las ofertas se activan en la tienda, los establecimientos se llenan, especialmente los primeros días. Esto es así porque los compradores pueden ahorrar entre un 50% y un 80% en los productos PINK y Victoria's Secret durante estas rebajas, lo que les anima a comprar a un precio más barato y antes de que se agote el inventario. 

Estímulos físicos

Un factor clave para impulsar las compras impulsivas son los estímulos físicos. 

Un estudio sobre hábitos de consumo ha demostrado que factores externos como el etiquetado y la cartelería, el ambiente, actividades de marketing o exposiciones de escaparate pueden influir en el comportamiento de los clientes.

Como mencionamos anteriormente, los factores internos incluyen la personalidad y factores psicológicos como las emociones y el autocontrol. Mientras que los factores externos incluyen:

• El entorno de la tienda: los datos sugieren que un entorno agradable puede alentar a los clientes a comparar precios y a realizar compras no planificadas. Niveles más altos de sentimientos positivos conducen a niveles más altos de compra impulsiva.
• Música de fondo: la música que suena en las tiendas afecta a las emociones de los clientes y a las compras impulsivas. Los estudios demuestran que la música de fondo suave ralentiza el ritmo de compra de los clientes, lo que hace que pasen más tiempo en la tienda y puedan comprar más productos.
• Personal de ventas: los vendedores que aconsejan y ofrecen una experiencia de compra agradable estimulan el gasto del consumidor. Una estrategia común que utilizan los minoristas es informar a los clientes sobre lo felices que están los demás clientes con sus compras. También se puede informar a los clientes sobre la escasez de un producto, ofrecer muestras o pruebas gratuitas, y hasta ofrecer garantías de devolución de dinero para fomentar la compra impulsiva.
• Promociones: las promociones de ventas como “compra dos por el precio de uno” animan a los clientes a comprar grandes cantidades de productos. También se sabe que los vales gratuitos, los reembolsos, las muestras gratuitas y las devoluciones de regalo influyen en las compras impulsivas.

Gratificación instantánea

Cuando sentimos una oleada de emociones, como estrés, ansiedad o entusiasmo, es más difícil tomar decisiones de compra racionales. 

Estudios de la Universidad de Princeton analizan cómo el cerebro lucha entre recompensas a corto plazo y metas a largo plazo. Cuando un comprador en una tienda ve algo que necesita, la parte lógica de su cerebro intenta razonar con él. Esa parte le dirá que ahorrar esos 35€ será algo bueno para su cartera, que realmente no necesita el producto. En contraposición, el lado emocional del cerebro no piensa en el futuro y ve la gratificación instantánea como la recompensa definitiva. 

¿Qué lado del cerebro gana? Eso depende. En el B2C, los estudios apuntan que es más probable que los compradores gasten en tiendas. Los sentidos captan todas las señales ambientales y generan una fuerte respuesta que a menudo conduce a compras impulsivas.

Al final, las compras ofrecen un golpe de dopamina que los consumidores anhelan para obtener una gratificación instantánea. 

Ubicación de producto

¿Alguna vez has pensado en por qué gastas más de lo que deseabas al comprar? Se debe a la ubicación estratégica del producto, que inconscientemente te lleva a comprar más. Las tiendas no colocan productos en lugares aleatorios por accidente. De hecho, hay mucho trabajo detrás de la colocación de los productos.

Por ejemplo, el escaparate es ideal para diferenciar y atraer clientes a la tienda. Los estudios anteriores también sugieren que los escaparates tienen una influencia positiva en las compras impulsivas cuando los productos tienen una gran demanda. Las tiendas deben crear exposiciones que generen una experiencia de compra emocionante, que levanten el ánimo de los compradores y fomenten las compras impulsivas.

Estrategias que se pueden utilizar en la tienda para fomentar las compras impulsivas:

• Colocación por bloques: colocar productos relacionados cerca unos de otros. Por ejemplo, colocar bolígrafos y lápices cerca de los cuadernos. La colocación por bloques aumenta la posibilidad de que los compradores también compren otros productos.
• Colocación vertical: implica mostrar elementos en una disposición vertical. Se pueden colocar productos populares más cerca de la línea de visión del comprador para atraerlos. Luego, la ubicación vertical permite a los compradores escanear los artículos de arriba a abajo y analizar la disposición.
• Colocación comercial: se refiere a dar a los productos de mayor valor una mejor posición en las estanterías que a los productos de menor valor. 

Exponer productos en la zona de cajas es otra buena estrategia. De esta manera, los clientes pueden examinar productos destacados mientras esperan en la fila y pueden agregarlos a su carrito en el último minuto.

Novedad

Las compras por impulso no siempre provienen de promociones y exposiciones estratégicas. A veces se trata de novedades o del hecho de ser un producto nuevo y original. 

Por esa razón, si los productos parecen únicos y especiales, llamarán la atención de los clientes.

Los compradores impulsivos buscan artículos novedosos y son hiperactivos. Estos buscadores de sensaciones experimentan sentimientos positivos cuando encuentran cosas nuevas que les llevan a comprar productos de inmediato.

¿Qué podemos aprender de esto? Es necesario innovar en la selección de productos. Hay que crear productos originales basados en los comentarios y las compras de los clientes y hay que ofrecer artículos que los compradores no puedan encontrar en otros lugares. Esto puede generar entusiasmo y satisfacción de los compradores, lo cual provoca un incremento de más ventas.

Agrupación en lotes

La agrupación de productos hace referencia al hecho de ofrecer productos complementarios en un grupo para que los clientes lo puedan adquirir de manera conjunta. 

A menudo se agrupan en base a criterios de cross-sell o de upsell. Hay estudios, incluso, que apuntan que es más probable que las compras impulsivas tengan lugar con lotes de oferta de productos no utilitarios. Es decir: productos hedonistas.

Un estudio de la Harvard Business School demuestra lo poderosa que puede ser la agrupación en lotes como herramienta para incrementar las ventas.

El estudio analizó una táctica que usaba Nintendo para vender videojuegos y consolas mediante compras impulsivas. La marca combinó estos dos productos relacionados en lotes, con un resultado final de 100.000 unidades vendidas y más de 1 millón de dólares en ventas de videojuegos. 

Pero lo más llamativo es que cuando Nintendo solo combinó juegos, las ventas disminuyeron un 20%.

La agrupación de productos en la zona de cajas también puede ayudar a los clientes a realizar compras impulsivas. 

Cómo fomentar las compras impulsivas

1. Crea un camino para el cliente

Para fomentar las compras impulsivas debes combinar adecuadamente la selección con la colocación de productos. Es mucho más fácil encontrar la mejor ubicación para las compras impulsivas cuando los clientes siguen un camino predeterminado a través de la tienda. 

Cuando se diseña un camino para que los clientes lo recorran, se puede predecir mejor dónde los clientes necesitarán un descanso visual, dónde es probable que permanezcan más tiempo y qué tipos de exposiciones estarán en su camino en la tienda. 

Esto lo hace maravillosamente Ikea, que prácticamente te obliga a seguir el recorrido que más les interesa a ellos para favorecer las compras impulsivas. 

2. Sitúa productos de compra impulsiva de bajo precio cerca de las cajas

El cliente promedio no va a gastar impulsivamente 1.000€ sin pensarlo dos veces. Es por eso que el precio es uno de los factores más importantes a la hora de elegir los productos adecuados para usar en las exposiciones de impulso. 

Si quieres fomentar las compras impulsivas en el momento de pagar y en el punto de pago, es mejor mantener todos los productos por debajo de los 20€. De esa manera, se puede aumentar el valor de compra con productos que los clientes estén listos para comprar sin demasiada consideración.

3. Exposiciones de productos de compra impulsiva cerca de productos de alta demanda

Aquí tienes un ejemplo de HomeGoods:

Otro lugar de alto impacto para exhibir productos impulsivos es junto a los artículos de alta demanda: puede ser algo separado para brindar a los compradores un descanso visual o algo incluido en el lineal de la tienda.

En este espacio, elige productos de menor precio que complementen los productos de alta demanda. 

Por ejemplo, un supermercado puede exponer cucuruchos de barquillo junto al congelador de helados. Así, se aprovecha el tráfico de personas y la atención puesta en los helados que potenciará la compra impulsiva de los conos.

4. Intenta transmitir la sensación de urgencia

Las compras impulsivas solo ocurren cuando el cliente siente una sensación de urgencia. Las compras por impulso generalmente se basan en una de dos cosas:

• Los deseos del cliente
• Artículos básicos

Es por eso que los dulces y los calcetines son dos cosas que verás a menudo cerca de las zonas de pago. 

Cuando se exponen productos que los clientes desean, ese deseo hace la mayor parte del trabajo por nosotros. Pero cuando se exponen artículos promocionales o artículos básicos de uso diario, es nuestro trabajo desarrollar ese sentimiento de “¡Lo necesito ya!”.

La utilización del lenguaje correcto es clave. Frases que llamen a la acción como: "Cómpralo ya","Consíguelo antes de que se acaben" o “Promoción válida hasta fin de existencias” son buenos ejemplos de cómo aumentar el deseo por los productos y aumentar la sensación de urgencia.

5. Anticípate a las necesidades de tus clientes

Cuando nos referimos a productos que pueden provocar compras impulsivas, no estamos hablando de un conjunto de artículos concreto o definido. Los productos que los clientes compran impulsivamente pueden ser muy variados.

Comprender cuáles son los que mejor funcionarán en tu tienda dependerá de lo bien que conozcas a tus clientes y de lo bien que puedas adelantarte a sus deseos.

¿Son tus clientes compradores maratonianos que pasan horas yendo de una tienda a otra? Es posible que les interese agua embotellada o bálsamo labial en la cola de caja. ¿Tu cliente está comprando decoración del hogar para lograr una atmósfera concreta en una habitación de su casa? Quizás las velas aromáticas sean lo que les falta para completar la decoración.

6. Lleva la atención sobre las compras impulsivas

Las tiendas HomeGoods aprovechan a esos clientes que esperan en la fila para pagar. 

Además de colocar los productos en las áreas correctas de la tienda, puedes recurrir a tres principios generales para captar la atención de los compradores:

• Señalización: usa letreros y carteles cerca de los productos para que los clientes presten atención y, como mencionamos antes, usa un lenguaje que cree una sensación de urgencia.
• Iluminación: que la zona quede diferenciada del resto de la tienda.
• Colores: los colores brillantes y llamativos pueden llamar la atención de los clientes y ayudar a crear la sensación necesaria para favorecer las compras impulsivas.

7. Elige productos que se puedan comprar sin pensarlo dos veces

Si bien pueda parecer obvio que los productos de alto precio no son la mejor opción para fomentar la impulsividad, hay más factores a tener en cuenta. La multitud de opciones también puede ser una barrera para la impulsividad. 

Por ejemplo, las sandalias de Old Navy son de colores brillantes y económicas, por lo que pueden parecer una compra impulsiva perfecta en el verano. Pero una exposición con 50 colores diferentes puede abrumar a los clientes y hacer que duden lo suficiente como para reconsiderar el impulso.

Selecciona algunos productos determinados para exponer, de modo que los clientes no tengan que pasar demasiado tiempo eligiendo entre diferentes opciones o combinaciones.

8. Ofrece productos de muestra

No todas las tiendas se encuentran en una situación en la que pueden ofrecer productos de muestra. Pero, si es tu caso, puede ser una buena forma de que el cliente compre algo que no tenía pensado comprar. 

Al ofrecer al cliente una pequeña muestra (real o metafórica) de los productos, se favorece la compra impulsiva.

9. Enfatiza los productos festivos

Aprovechar ventas estacionales en épocas como Navidad o Halloween puede ser una buena forma de atraer las compras impulsivas. 

Los artículos de temporada son una de las mejores opciones para situar en las zonas calientes de compra impulsiva porque aprovechan ese sentido de urgencia: los productos de temporada están inherentemente disponibles por un tiempo limitado.

Por eso, en grandes almacenes como El Corte Inglés, suelen situar todos los productos navideños en la misma planta del supermercado. Así, la gente relaciona la compra de la comida navideña con los elementos decorativos. 

Además, dado su caracter ocasional, tendrás que cambiar los productos cada cierto tiempo. Pero esto, lejos de ser un inconviente, supone una ventaja. El cambio de la exposiciones llamará la atención de los clientes y es otra oportunidad para captar a aquellos a los que los anteriores productos no les interesaron.

10. Los vendedores han de involucrarse en favorecer las compras impulsivas

Conseguir que los clientes realicen compras impulsivas no se trata solo de los productos y de dónde se colocan. Los empleados de la tienda son una de las herramientas más infrautilizadas para fomentar las compras impulsivas. 

Igual que formas a tus empleados en materias como la prevención de pérdidas, es bueno que también les enseñes a hacer sugerencias de productos complementarios y cómo dirigir la atención del comprador a las exposiciones de las cajas.

11. Utiliza promociones 

Las promociones tienen como objetivo fomentar las ventas sin afectar a los ingresos o el valor de la cesta. También motiva a los compradores a explorar a fondo la tienda y ver más productos en lugar de solo centrarse en los artículos en oferta.

Esto incluye promociones como:

• Compra uno, llévate otro descontado o gratis 
• Compra y obtén beneficios del sistema de fidelidad 
• Compra y ahorra en determinados productos

Las cosas gratis son una excelente motivación. Úsalo a tu favor. Los productos de bajo coste a menudo se compran por impulso. Así que trata de buscar productos con márgenes más altos en este tipo de promociones para que sean rentables.

Incrementa las ventas con compras impulsivas

Como puedes ver, aprovechar las ventas impulsivas es fundamental. 

Cuanto más disfruten los compradores de su experiencia en la tienda, más sentimientos positivos tendrán hacia la compra impulsiva. Una tienda bien decorada, agradable, un entorno atractivo y música de fondo puede hacer que los clientes se sientan más cómodos y compren más con menos esfuerzo.

Prueba algunas de las ideas anteriores. La estrategia correcta no solo puede mejorar tu tienda sino que te hará generar más beneficios y mejorará la experiencia de tus clientes.

 

, copywriter freelance especializado en SEO Copywriting y redactor en el blog de Shopify.