Cómo realizar investigaciones sobre contenido para impulsar las ventas de tu ecommerce

Existen muchas formas de redactar contenido para los comercios electrónicos, pero por lo general se suelen asociar primordialmente con la descripción de productos.

Sin embargo, las proposiciones de valor, el micro-contenido, los anuncios de Facebook, los emails promocionales, entre otros, se cimentan en el contenido para captar la atención y convertir a los visitantes en compradores, y a pesar de ello, aún muchas tiendas online continúan improvisando su redacción de contenido, algo lamentable si consideramos que un contenido persuasivo es clave para impulsar las ventas, sin necesidad de invertir más en adquisición. 

La buena noticia es que existe un proceso de 4 pasos que los redactores de contenido utilizan para crear contenido persuasivo y mejorar así las conversiones. Te lo mostramos a continuación:

Paso 1: Define tu público y segmentos

Antes de empezar la investigación sobre el contenido, debes definir tus parámetros.  Comienza por preguntarte qué es lo que deseas aprender, ya que la respuesta te ayudará a decidir cómo definir tu público y segmentos para obtener información más valiosa.

Aquí te presentamos algunos segmentos comunes que deberías explorar: 

• Carritos abandonados: podrás identificar cualquier fricción antes de la conversión (ansiedad, temor, frustración, etc.) que impida a los visitantes comprar. Recuerda, aunque se ha querido normalizar, ciertamente no es normal tener carritos abandonados. La gente no deja carritos llenos sin razón alguna.
• Clientes nuevos: podrás identificar más puntos de fricción antes de la conversión. ¿Qué pudo haber impedido que realizaran la compra? ¿Por qué te escogieron por encima de tus competidores? ¿Qué factores del proceso de pago resultaron frustrantes? Además, podrás aprender acerca de la calidad del producto y comprender qué tan buena es tu respuesta según tu propuesta de valor.
• Clientes recurrentes: podrás conocer cuáles productos funcionan bien juntos, qué tan largo es el ciclo de compra, cómo luce el ciclo de vida del cliente, etc.
• Clientes inactivos: podrás entender con mayor profundidad el valor del tiempo de vida (beneficioso para la planificación de gastos de los anuncios pagos) y la retención ¿Cuántas compras hicieron en total? ¿Por qué dejaron de comprarte? ¿Qué pudiste haber hecho mejor?

Estos son segmentos generales que podrían funcionar en cualquier tienda, pero podrías hacerlos más específicos para tu caso particular. Por ejemplo, podrías aislar a los clientes en función de las categorías de producto o los nuevos clientes que te compraron dos veces en un períodos de 6 meses.

Sólo asegúrate de comenzar con un objetivo o lista de preguntas para las que quisieras respuestas. Luego, trabaja de atrás para adelante. Por ejemplo, si quieres entender el valor del tiempo de vida (LTV), no querrás hablar con nuevos clientes. Asimismo, si buscas comprender mejor el proceso inicial de compra, hablar con personas que llevan años comprándote no será lo más pertinente.

Asegúrate que los segmentos a los que estás apuntando pueden ayudarte a responder las preguntas que te has planteado. En este sentido, deben encontrarse en la etapa correcta del ciclo de compra y deben tener conciencia adecuada sobre los problemas que desean solventar con el producto, entre otros.

Paso 2: Realiza investigación cualitativa

Una vez tengas claro lo que desees saber y cuáles segmentos te ayudarán a obtener esa información, estarás listo para comenzar con la investigación cualitativa.  Tradicionalmente, en lo que respecta la redacción de contenido, la investigación se enfoca en cuatro elementos: entrevistas internas, entrevistas a clientes, encuestas, y la obtención de testimonios y reseñas.

Joel Klettke de Business Casual Copywriting y Case Study Buddy explica por qué la investigación cualitativa es tan importante:

“Si existe algo que la mayoría de las compañías dejan de lado o ignoran, es que todas las conversiones son el resultado de una conversación que tu cliente potencial tiene con tu contenido.

Con la investigación cualitativa, tienes la oportunidad de ver las respuestas antes de tomar el examen, al realizar las preguntas por las que sabes que tus clientes potenciales vienen a tu sitio.  Puedes tomar sus respuestas, darles vuelta e insertarlas en tu contenido, utilizando  las propias palabras de tus clientes.

No conozco otro factor que marque una mayor diferencia en el resultado de tu contenido que la calidad y profundidad de la investigación que realices”

1. Entrevistas internas

En aras de la simplicidad, por lo que resta de este artículo, imaginaré que estás tratando de entender cómo puedes incrementar las compras iniciales en tu sitio.

Antes de que hables con tus visitantes y clientes, puede ser útil conversar con los empleados que tratan a diario con clientes, que en la mayoría de las tiendas, serían los equipos de ventas y atención al cliente. Esto puede ayudarte a entender qué está funcionando y qué no, lo que te permite hacer preguntas más significativas a tus clientes.

Es bastante posible que seas tu propio equipo de ventas y atención al cliente. Si ese es el caso, plantéate las siguientes preguntas:

• ¿Cuáles son las preguntas más comunes que hacen los clientes?
• ¿Cuáles son las frustraciones que expresan más a menudo?
• ¿Para cuáles problemas buscan solución los clientes cuando visitan tu sitio?
• ¿Qué beneficios buscan obtener los clientes cuando visitan tu sitio?
• ¿Cuáles objeciones tienen los clientes para comprar?
• ¿Cómo atiendo de forma exitosa las preguntas y objeciones que surgen?

Para tal fin, puede ayudar revisar registros de soporte durante el proceso, porque de lo contrario, puedes terminar con respuestas sesgadas.  Revisa los registros de los últimos 3 a 6 meses, dependiendo del volumen. Resalta las preguntas, problemas, beneficios, objeciones y frustraciones recurrentes, etc. 

Si tienes personal de ventas y atención al clientes (quizás subcontratas el servicio de atención al cliente o tienes un  freelance profesional experto en pago por clic), conversa con ellos en persona, hazles las mismas preguntas y, de nuevo, busca temas o puntos recurrentes.

James E. Turner de SNAP Copy recomienda:

Deja que hablen por un rato, hasta superar la etapa  de la 'mejor respuesta de negocios' y lleguen a la fase 'pero en realidad, la cosa es así'.

2. Encuestas

Existen dos tipos de encuestas que puedes emplear cuando se trata de redacción de contenido:

1. Encuestas en el sitio: preguntas de salida o intención que aparecen de forma automática en momentos de alto valor.
2. Encuestas a clientes: preguntas vía correo electrónico dirigidas a los segmentos que buscas comprender mejor.

Ambas te pueden ayudar a entender mejor la decisión de compra inicial. 

Una encuesta de calidad depende realmente de tus objetivos y preguntas.  Sin embargo, aquí te presentamos algunas de las mejores prácticas que puedes considerar, al momento de crear tus encuestas de redacción de contenido: 

1. Menos es más: mientras más preguntas realices, menos respuestas recibirás. Para las encuestas a clientes recomiendo de 3 a 5 preguntas, y para las encuestas en el sitio, de 1 a 2. Como filtro interno, pregúntate qué harás con la respuesta a una pregunta determinada. ¿Cómo te ayudará con el objetivo planteado? Si no ayudará, no hagas la pregunta.

2. Las preguntas de si/no y de selección simple tienen menor valor: este tipo de preguntas sirven un propósito, ya que los datos cuantitativos también pueden ayudarte a identificar áreas problemáticas. Sin embargo, estás buscando conocer la voz de tu cliente para que te sirva de guía en la redacción de tu contenido, por ende, las preguntas con respuestas abiertas tienen más valor.

Jen Havice de Make Mention Media sugiere ser cautelosos:

“Obtener respuestas sobre por qué tus clientes buscan tus productos y la información que necesitan ver en tu sitio web para actuar es fundamental para redactar contenido más efectivo.

La clave es realizar preguntas que se relacionen con su comportamiento actual en lugar de sus preferencias expresadas. Esto significa preguntarles acerca de lo que hicieron y no sobre lo que quieren hacer.

¿Por qué es esto importante? Porque las preferencias expresadas no constituyen información confiable; las personas dicen que quieren una cosa, pero luego hacen lo contrario cuando van a comprar.

En este sentido, lo mejor es hacer preguntas como: ¿Qué estaba ocurriendo en tu vida que te llevó a utilizar nuestro producto? o ¿qué alternativas consideró antes de utilizar nuestro producto?  De esa forma, tendrás una idea mucho más clara de lo que acerca o aleja a tus clientes de tu tienda, lo que te ayudará a transmitir un mensaje mucho más poderoso.”

Como excepción a la regla, puede ser útil realizar preguntas de si/no o de selección simple en encuestas en el sitio, seguidas de una explicación de respuesta abierta. Se trata de la técnica del pie en la puerta. Por ejemplo, los visitantes de tu página no son propensos a llenar tus cuestionarios, por lo que la tasa de respuestas para las encuestas en el sitio serán más bajas.  Para combatir esto, realiza preguntas simples que se respondan con un sí o un no, para poner tu pie en la puerta, y que así el cliente se sienta obligado a llenar el resto de la encuesta.

3. Cuidado con los sesgos: por naturaleza somos sesgados. Mientras más lo dudes, más cierto es (se llama prejuicio de punto ciego).

Esos sesgos pueden colarse fácilmente en las preguntas y análisis de tu encuesta.  Por ejemplo:

• Sesgo de investigación: ocurre cuando tus experiencias personales dificultan la objetividad. Por ejemplo, podrías sin darte cuenta, comunicar los resultados que esperas arroje la encuesta, quizás a través de una pregunta sugestiva.
• Sesgo de confirmación: ocurre cuando interpretas los datos de forma tal que confirman tus creencias o hipótesis preexistentes, a la vez que desestimas los datos que no las validan. Por ejemplo, cuando analizas los resultados de tu encuesta, podrías, sin darte cuenta, omitir datos que refutan tu hipótesis, resaltando únicamente los datos que si la respaldan.
• Maldición del conocimiento: cuando conoces muy bien un tema, se hace difícil pensar sobre una situación o problema relacionado desde la perspectiva de una persona menos informada. Por ejemplo, interactúas con tu tienda a diario, por ende puede ser difícil para ti darte cuenta de los problemas en la experiencia de usuario (UX) que afrontan las personas que visitan tu sitio por primera vez.
• Sesgo de selección: si no seleccionas una muestra representativa, no podrás lograr una distribución aleatoria real, lo que conducirá a resultados sesgados. Por ejemplo, sólo encuestas a 15 personas (hablaremos de esto más adelante).

Mientras más conciencia tengas sobre los sesgos potenciales que podrían afectar tus encuestas, mejor. No puedes eliminar todos los sesgos, pero puedes mitigarlos tomando medidas preventivas.

Con frecuencia, los sesgos se cuelan en las encuestas a través de preguntas sugestivas, un tipo de pregunta que, como su nombre lo indica, le sugiere la respuesta al interrogado.   Así, tenemos el siguiente ejemplo:

¿Dónde te gusta tomar cerveza?

Es una pregunta sugestiva. Al igual que, ¿qué te encanta de tu nueva camiseta de moda?4. La relevancia es fundamental: este punto es fácil una vez que ya has definido tu público y segmentos, y es particularmente importante en las encuestas en el sitio. Tu meta es hacer la pregunta correcta, a la persona indicada, en el momento preciso. Así, por ejemplo, podrías preguntarle a alguien que tenga la intención de abandonar la página que fue lo que les impidió realizar la compra el día de hoy, a través de una encuesta en el sitio.

5. La simplicidad es vital: redacta tus preguntas de la forma más simple posible. Mientras las personas tengan que pensar menos acerca de las preguntas, mejor. Todo lo tienen que hacer es pensar acerca de las respuestas, esto significa oraciones cortas, eliminar la jerga, enfocarse en expresarse claramente y ser específico. La mejor forma de hacerlo es siendo claro, breve y conciso.

6. El tamaño de la muestra y la representatividad importan: como ya sabes, el sesgo de selección existe y puede ser muy perjudicial. Si tu muestra es muy pequeña o no representa con exactitud al público/segmento completo, obtendrás resultados inexactos.

Por ejemplo, recopilar únicamente 10-15 respuestas a la encuesta no es suficiente para generalizar los resultados con propiedad.  De forma similar, si encuestas personas que únicamente compran una categoría de producto, no puedes generalizar los resultados a aquellos que comprar productos de otras categorías.

Normalmente, lo ideal sería recopilar cerca de 250 respuestas. Si obtienes menos, no podrás notar con certeza algunos patrones y tendencias.  Si recopilas más, terminarás invirtiendo más tiempo del necesario en el análisis.

Para obtener una muestra representativa, asegúrate de que la selección de la muestra realmente sea realmente aleatoria y representativa del público/segmento completo.

7. Diseña tus encuestas pensando en las tasas de apertura y respuesta: Lianna Patch de Punchline Conversion Copywriting lo explica de forma más clara:

“No conozco a nadie que reciba una encuesta por email y diga 'déjame responder esto de una vez' (a menos que tengan un interés particular). Por ello, debes persuadir a los usuarios no sólo a abrir el correo (esa es la única tarea del campo asunto), sino a hacer clic sobre la encuesta y completarla. Todas son pequeñas victorias, pero ninguna importa, a menos que obtengas la respuesta a la encuesta.

Tu encuesta por email debe ser enérgica y enfatizar el beneficio final para el lector.  No se trata de decirles 'estamos tratando de mejorar nuestros servicios', sino más bien 'díganos usted lo que realmente quiere para que podamos proporcionárselo'. Si puedes, explica claramente cómo utilizarás los datos obtenidos:  'Su respuesta ayudará a crear una mejor versión de [nuestros producto/servicio] en [esta forma particular]'.

En tu correo, enfatiza que la encuesta es corta, que tomará muy pocos minutos llenarla y cuánto agradeces de antemano esta ayuda por parte del usuario.  Ten cuidado en ofrecer premios o recompensas por llenar la encuesta, ya que esto podría sesgarla con datos de personas que realmente no son tu usuario objetivo, sino personas que aman las tarjetas de regalo de Amazon.

Y obviamente, nunca engañes a tus usuarios. Recientemente recibí una encuesta por email que pedía dos minutos de mi tiempo.  ¿Saben cuántas preguntas tenía la encuesta? ¡Sesenta! Y la mayoría eran de respuestas abiertas".

3. Entrevistas a clientes

Las entrevistas a clientes son valiosas para el proceso de redacción de contenido, en cualquier fase del crecimiento, pero son particularmente útiles cuando tu negocio es pequeño.  Si estás empezando con tu negocio, seguramente te llevará algo de tiempo recopilar las encuestas de 250 clientes.

De nuevo, no salgas corriendo a entrevistar a cualquiera que diga “sí” y concéntrate en entrevistar a aquellas personas que puedan proporcionar información realmente valiosa, dentro de los segmentos que has seleccionado previamente y busca datos específicos (Ej. compras, frecuencia de las compras, grupo demográficos, etc.)

Las preguntas de la entrevista son importantes, así que tómate el tiempo de escogerlas inteligentemente. En este sentido, trata de encontrar un balance entre las solicitudes de demostración (“muéstreme cómo haría...”), las tareas (“consiga un par de jeans por 90 dólares o menos”), y las preguntas conductuales (“¿qué estaba pasando en su vida, que le llevó a empezar a utilizar este producto?).  Considera estas entrevistas a clientes como una mezcla entre pruebas y encuestas a usuarios.

Parecerá trillado, pero emplear las típicas preguntas quién, qué, cuándo, dónde, cómo y por qué todavía funciona.

Kira Hug, redactora de contenido experta y cofundadora de The Copywriter Club, comparte su proceso de entrevista:

“La herramienta de investigación más poderosa que utilizo para redactar contenido de conversión (emails de venta y landing pages) es una entrevista telefónica básica de 20 minutos.  A pesar de que las encuestas son de gran valor, porque puedes recopilar mucha información de cientos o incluso miles de personas, creo que nada supera a dos personas conversando por teléfono.

Normalmente, le doy seguimiento a cada encuesta con al menos entre 8 y 10 entrevistas a clientes, lo que me permite ahondar más en sus historias individuales, retos, deseos, metas, objeciones y más.  Es increíble lo que un extraño puede compartir contigo en sólo 20 minutos, cuando haces las preguntas adecuadas”.

Cuando sea posible, realiza estas entrevistas a través de Skype o Google Hangouts.  Las entrevistas telefónicas son útiles, pero parte del contexto se pierde al no poder leer el lenguaje corporal.  Graba la sesión para no tengas que preocuparte por tomar notas, y así no perder el ritmo de la entrevista. Luego, organiza y agrupa las respuestas en tu hoja de cálculo:

Con el tiempo, tus entrevistas serán mejores, así que no te preocupes si no lo haces perfectamente a la primera.  Poco a poco aprenderás a comunicarte mejor con distintas clases de persona, a hacer preguntas más inteligentes, etc.

4. Obtención de testimonios y reseñas

Los sitios de terceros están llenos de testimoniales, reseñas, quejas, etc. a las que puedes acceder. Por lo general son opiniones menos sesgadas que si se las hubiesen solicitado.  Es la voz de la bondad de los clientes para ayudarte a hacer tu contenido más sólido y convincente.

Una rápida búsqueda de Google, te dirá cómo la gente percibe tu sitio y tus productos, y así conocer sus opiniones.

Si tu sitio es nuevo, quizás esto no aplique. Si vas a hacer dropshipping, podrás obtener pistas para tu contenido a partir de las reseñas de los productos que estás vendiendo.  En caso de que no hagas dropshipping, podrías intentar revisar los sitios en los que la gente pueda estar opinando sobre tus productos de forma local (Ej. Facebook, Twitter, grupos creativos o de manualidades en línea, entre otros.)

James Turner ofrece algunos consejos sobre la obtención de testimonios y reseñas, y sugiere que te apoyes en las opiniones negativas:

“Asegúrate de ver tanto las reseñas positivas como las negativas, y si sólo tienes oportunidad de revisar un tipo, mira las negativas, ya que allí es donde encontrarás los problemas e inconvenientes que hacen que las personas se sientan frustradas. 

Por ejemplo, si estás en un tipo de mercado con mucha competencia y de compra recurrente, puedes señalar que, a diferencia de las versiones defectuosas de tus competidores, tus productos no se dañan después de solo usarlos una vez, ni dejan rastros pegajosos en el cabello de tu bebé, o tampoco explotan en tu bolsillo”.

Paso 3: Identifica y documenta los patrones

Ahora estás viendo una hoja de cálculo con muchos datos de distintas fuentes.  Puede parecer abrumador, pero a penas es la mitad del trabajo. Lo siguiente es revisar la información de forma meticulosa para identificar patrones.

En este punto, deberías buscar: 

• Palabras y frases que resalten, que hayan sido particularmente memorables o repetidas con frecuencia.
• Objeciones, productos, beneficios, preguntas, problemas, puntos de fricción en el sitio, etc, que se hayan repetido con frecuencia.

También, debes tratar de entender la forma en el habla del segmento en particular y las palabras/frases que utilizan. Esto te ayudará a escribir de forma similar al lenguaje que emplea tu público, con palabras y frases con las que se identifiquen.

Ten cuidado de no insertar por accidente tus presunciones en la investigación. Simplemente observa qué aprendiste de tu investigación, qué expresó tu público y conviértelo en contenido persuasivo. En este sentido, puede resultar de utilidad tomar datos de la hoja de cálculo y organizarlos con base en la página exacta para la que estás redactando contenido.  Por ejemplo, una página de producto:

(Verifica si descubriste algunos puntos de fricción en el sitio durante tu investigación, y de ser asi, implementa mejoras en la experiencia del usuario en este punto.)

Paso 4: Define la jerarquía y esquema o wireframe de los mensajes

Para empezar, se debe definir la jerarquía de los mensajes, que te ayudará a visualizar la importancia de cada uno de los mensajes que estás tratando de comunicar.  Los aspectos reportados en la investigación con mayor frecuencia, bien sea problemas, beneficios o preguntas, deberán ocupar los lugares más altos de la jerarquía de mensajes.

Todo lo que resta ahora es volver ese wireframe en una realidad y comenzar a obtener los beneficios de un contenido orientado al cliente, con información valiosa, diseñado para generar conversiones.  Recuerda, puedes aplicar este proceso de redacción de contenido a cualquier medio (email, en el sitio, pago, etc. )

Independientemente de que estés creando contenido para una página de producto o un anuncio de Facebook, ahora tienes lo necesario para escribir contenido que convierte, basado en los datos y dirigido a los clientes.  Ahora todo lo que tienes que haces es convertir los datos en soluciones.

¿Creas contenido para el blog de tu tienda online? Cuéntanos tus experiencias en los comentarios.

Acerca del autor

Jenny Izaguirre es la editora en jefe de Shopify para España y América Latina. Fiel creyente del talento en español, amante de los animales, viajera apasionada, emprendedora, conferencista y escribe historias para motivar a otros. Sigue sus pasos en Instagram.

Texto original escrito en inglés por: Shanelle Mullin

Traducción: Gabriela Agüero