Experiencias de pago más rápidas en ecommerce: ¿cómo acelerar el proceso de pago para aumentar las conversiones?

Lo que importa no es el destino sino el viaje.

Por lo menos, así dicen. Si bien este refrán resulta acertado para la mayoría de las cosas en la vida, para las conversiones en el ecommerce, el viaje; es decir, una experiencia de compra rápida, es tan importante como el destino.

Si un comprador decide cambiar de rumbo y abandona un carrito lleno, no solo estarás perdiendo una venta, sino un nuevo cliente potencial.

Lamentablemente, la página de pago es la que corre el mayor riesgo de perder ventas. Se calcula que la tasa promedio de abandono del carrito de la compra en la página de pago oscila entre el 65% y el 96%, según el sector.

¿Quieres asegurarte de que los clientes llegarán a su destino? A continuación te explicamos cómo reducir las interrupciones, crear procesos de compra acelerados y asegurarte de que tus clientes completen su proceso de compra.

1. El estado actual de las experiencias de pago en el ecommerce.
2. Cómo reducir la fricción y acelerar el proceso de pago del ecommerce.
3. ¿Cuáles son las ventajas de crear experiencias de pago rápidas?.
4. Aumento del redescubrimiento de la marca.
5. Cómo comenzar con Shop.

 

El estado actual de las experiencias de pago en el ecommerce

Sí, la velocidad del sitio es importante para las conversiones, tal como veremos más adelante, pero para aumentar las conversiones no basta con acelerar el proceso de compra sino que también hay que eliminar toda fricción a la hora de que el cliente tenga que proporcionar sus datos de pago.

De hecho, los problemas en la pantalla de pago son uno de los motivos principales por los que los compradores no completan una transacción.

En 2019, la plataforma online de prevención de fraudes Forter encuestó a 2.000 compradores estadounidenses (solo en inglés). Se descubrió que el 30% de los encuestados abandonan su carrito si se les solicita introducir de nuevo su número de tarjeta de crédito, y el 25% también lo abandona si tiene que volver a introducir sus datos de envío.

Si bien es cierto que el objetivo final de solicitar a los compradores que introduzcan la información más de una vez es evitar el fraude, también es cierto que genera fricción en la experiencia de compra y demora la transacción general.

Este último punto es clave, ya que en la misma encuesta, el 50% de los compradores estadounidenses indicaron que era menos probable que compraran algo online si el proceso de pago completo demoraba más de 30 segundos.

Por otra parte, si la espera para procesar la tarjeta de crédito es superior a 10 segundos, o si los compradores reciben el correo electrónico de confirmación después de 12 segundos, es posible que desconfíen de la autenticidad de un sitio web.

Aproximadamente el 92% de los consumidores se muestran reticentes a comprar en sitios web desconocidos, y si el tiempo de carga de tu página es muy lento también será un factor determinante, en particular cuando entran en juego los detalles financieros.

Por este motivo, una de las claves para mejorar la experiencia de compra es optimizar la velocidad de tu sitio web (disponible en inglés).

"Los compradores esperan una gratificación instantánea", señaló el director general de Forter, Michael Reitblat, en un comunicado de prensa.

"Por eso, saber automáticamente que un cliente es digno de confianza, sin someterlo a ningún trámite, es fundamental para aquellos comerciantes de ecommerce que quieran superar a la competencia".

Cómo reducir la fricción y acelerar el proceso de pago del ecommerce

Optimiza tu sitio para los visitantes internacionales

Los clientes se sienten más cómodos cuando compran en sitios que les resultan conocidos, entre los que se incluyen las tiendas que facilitan detalles como el idioma, la moneda y las opciones de pago.

Con Shopify Plus, es más fácil optimizar tu tienda para los visitantes internacionales (disponible en inglés), ya que permite hasta 20 idiomas, 133 monedas locales y formas de pago locales como Klarna, Klarna, Sofort, iDEAL y Bancontact.

Reduce la cantidad de campos de formulario

Aunque los expertos discrepan sobre cuál es el proceso de pago ideal, que tal vez varíe en función de la categoría de los productos que vendes o del grupo demográfico al que te diriges, hay un punto en el que la mayoría coincide; en lo que respecta a los campos del formulario, menos es más.

Los investigadores expertos en experiencia de usuario del Instituto Baymard encuestaron a los usuarios en 2021 (disponible en inglés) y descubrieron que el 18% abandona su carrito si perciben un proceso de compra demasiado largo o complicado; cifra que equivale a uno de cada cinco compradores.

¿Cuál es el factor principal que propicia esta percepción? No, no es la cantidad de pasos de la pantalla de pago, siempre y cuando tengas menos de ocho pasos, lo cual sí puede afectar a las conversiones. Cabe destacar que el promedio de pasos oscila entre cinco y seis. El factor determinante es la cantidad de campos de formulario. Baymard descubrió que el pago promedio contiene casi 15 campos de formulario, lo que representa el doble de lo que los comerciantes necesitan.

"Durante las pruebas observamos de manera constante que los usuarios se sienten abrumados e intimidados cuando ven una gran cantidad de campos de formulario y opciones de selección", señalan los redactores del estudio. "Cuando simplificas el formulario y su diseño, es importante tener en cuenta que aun los campos opcionales incrementan la fricción del flujo de pago".

Baymard comprobó que la mayoría de los sitios pueden lograr reducir desde un 20% a un 60% la cantidad de campos de formulario que se muestran de forma predeterminada, disminuyendo la cantidad de campos a seis u ocho. Sus tres recomendaciones más importantes fueron contraer la línea 2 de la dirección y el nombre de la empresa detrás de un enlace, utilizar un único campo para el "Nombre completo", y establecer la "Dirección de facturación = Dirección de envío" de forma predeterminada.

Otro formulario que deberías eliminar es el de las suscripciones obligatorias o los registros en el sitio antes de realizar el pago. Baymard recomienda (disponible en inglés) que la opción de pago como invitado sea la más destacada o la predeterminada, ya que los estudios de usabilidad han revelado que los usuarios son más propensos a abandonar sus carritos cuando se les solicita registrarse antes de pagar.

No es momento de fomentar relaciones, es el momento de recibir pagos. En este sentido, solicita únicamente un número de teléfono, si es absolutamente necesario, y asegúrate de indicar el motivo para el que se utilizará, por ejemplo, para confirmar los detalles de envío. Según un estudio que se realizó a 2.800 compradores online, el 14% no proporcionará su número de teléfono para completar el proceso de pago.

También es posible que optes por un diseño en acordeón que oculte los campos, lo cual puede lograr que el usuario no se sienta tan abrumado, o que optes por agregar una barra de progreso. Todos estos cambios generan procesos de pago sin complicaciones y más rápidos.

Demuestra tu confiabilidad

¿Cuál es el factor principal por el cual los clientes abandonan un carrito lleno? Es el momento en que les solicitas que divulguen y proporcionen información confidencial, como los datos de la tarjeta de crédito. Si no demuestras confiabilidad, corres el riesgo de perder la venta.

Durante el estudio de Baymard del año 2021 sobre la usabilidad del proceso de pago (disponible en inglés) en el que participaron más de 4.000 adultos estadounidenses, el 17% reveló que había abandonado un proceso de pago en los últimos tres meses porque "no confiaba en el sitio en cuanto a la información de su tarjeta de crédito".

La clave para lograr conversiones, en particular para los clientes nuevos, es demostrar que tu tienda es segura. La velocidad del proceso de pago puede contribuir, así como también, asegurarte de que los compradores se sientan cómodos al confiarte su información de pago.

Dentro de tu página de pago, considera la posibilidad de incluir los logos de las tarjetas de crédito, sellos o distintivos de autenticidad, así como enlaces a tu política de privacidad, detalles de envío, preguntas frecuentes y política de devoluciones. También puedes optar por resaltar el campo de la tarjeta de crédito a nivel visual, utilizando colores de fondo o sombreado, lo cual, según explica Baymard (solo en inglés), mejora la percepción de seguridad del campo.

Por último, valida el número de la tarjeta de crédito y aplica un formato automático a los espacios en el campo de la tarjeta de crédito; son dos pequeños cambios que han demostrado aumentar las conversiones.

Guarda la información del cliente y rellénala de manera automática

Google AutoFill puede contribuir a un proceso de pago sin complicaciones, pero es mucho más fácil implementar esta recomendación con Shop Pay, que aumenta la velocidad de pago en un 60%. Cuando un usuario verificado de Shop Pay llega a tu página de pago, su información personal se rellena al instante después de introducir un código de seguridad.

Este paso tan simple puede marcar una gran diferencia. En un estudio que realizó Shopify en 2020 sobre los 10.000 comerciantes más importantes de Shopify que habían activado Shop Pay, descubrimos que los pagos con Shop Pay tienen una tasa de pago por pedido 1,72 veces mayor que los que se realizan a través de los procesos de pago normales. Esta tasa es aún mayor, 1,91 veces más alta, para los usuarios de dispositivos móviles (disponible en inglés).

"Hoy en día, la mayoría de nuestros clientes descubren nuevos productos en sus dispositivos móviles mientras se desplazan , y si tienen que rellenar un formulario, los habremos perdido", dijo Benjamin Sehl, cofundador de Kotn, un minorista de ropa sostenible, al equipo de Shopify Plus en 2020. "Activar Shop Pay en nuestro proceso de pago ha servido para que el punto más conflictivo de la experiencia del cliente resulte placentero, y al estar vinculado al ecosistema de un millón de comercios, hasta los nuevos clientes pueden realizar su compra con un solo clic".

Está comprobado que activar Shop Pay también aumenta los pagos sin complicaciones en plataformas de compra externas, como Facebook e Instagram.

¿Cuáles son las ventajas de crear experiencias de pago rápidas?

Esta investigación muestra que si agregas la opción de Shop Pay en tu tienda, tendrás mejores ganancias. Y sucede de la siguiente manera:

Mayores conversiones y venta social optimizada

Hemos observado que algunas tiendas de ecommerce como Muddy Bites convierten a los clientes a una velocidad sorprendente gracias a las experiencias de pago aceleradas.

"Tenemos un sistema de pago con un solo clic que tiene una tasa de conversión muy alta con un crecimiento excepcional", dice Jarod Steffes, cofundador y director general de Muddy Bites. Señala que de 2019 a 2020, la empresa experimentó un crecimiento del 1.167% año tras año.

Shop Pay es una opción para completar compras sin inconvenientes desde el sitio web de tu dispositivo móvil y de tu computadora de escritorio, así como a través de los pagos en Instagram y Facebook.

Obtén más información: Qué es y cómo optimizar la tasa de conversión de tu tienda online

Aumento del redescubrimiento de la marca

Cada vez que un cliente completa una compra con Shop Pay, se le ofrece la opción de hacer un seguimiento de sus pedidos en la aplicación Shop. Si los clientes pueden hacer un seguimiento del estado de sus pedidos y de las actualizaciones de las entregas desde sus teléfonos, significa que tu equipo ahorrará tiempo al no tener que responder a los típicos mensajes como: "¿dónde está mi pedido?"

No es solo eso, sino que las notificaciones automáticas periódicas crean oportunidades para la marca, expandiendo la relación más allá del punto de pago, y haciendo que cada punto de contacto, desde el pago hasta la entrega, sea una oportunidad para redescubrir tu marca.

Obtén más información: El futuro del ecommerce: 5 hábitos de compra que ha cambiado la pandemia

Más compradores recurrentes

La aplicación Shop muestra a los usuarios recomendaciones del comerciante dentro del feed de compras de la aplicación. Esto significa que Shop te ayuda constantemente a realizar tu próxima venta incluso antes de recibir el último pedido de un cliente.

A modo de ejemplo, Muddy Bites consiguió un aumento del 8% en los pedidos de clientes habituales desde que comenzó a utilizar Shop.

Cómo comenzar con Shop

Sabemos lo importante que es un proceso de pago sin complicaciones para tus resultados netos. Por eso hemos creado el pago acelerado más eficaz del mundo, Shop Pay.

Algunas marcas como Allbirds, Kith, Beyond Yoga, Jonathan Adler, Loeffler Randall y Blueland ya están aprovechando las ventajas de Shop Pay.

Esto se debe a que Shop Pay tiene un promedio de aumento del 9% en la conversión de todas las compras, y una tasa de conversión un 18% mayor para los clientes habituales, y las últimas mejoras en la velocidad permiten que los pagos y la conversión sean aún más rápidos.

El tiempo que se tarda en rellenar automáticamente los formularios de los clientes de Shop Pay se redujo de 3,3 a 0,7 segundos. El tiempo total de carga disminuyó de 7,4 a 4,7 segundos.

Shop Pay hace que la experiencia de compra sea mucho más fácil y rápida. Nos ayuda a reducir la fricción desde el carrito de la compra hasta la venta finalizada y, en definitiva, ofrece una experiencia mucho mejor a nuestros clientes. 

- Muddy Bites

 

Want to try it out for yourself? Getting started is easy:

1. Agrega el canal de Shop. Desde tu panel de control de Shopify, navega a Canales de venta, haz clic en Shop para obtener más información y haz clic en Agregar el canal de Shop.

2. Activa Shop Pay. Una vez que hayas elegido cómo quieres iniciar sesión en Shop, toca Configurar Shop Pay y sigue las indicaciones. No lo olvides, puedes actualizar tu información de Shop Pay en cualquier momento en la pestaña Perfil, tocando Shop Pay.

3. Activa el seguimiento con Shop. Toda la información que tus clientes quieren está al alcance de su mano, desde las notificaciones hasta los detalles del pedido en tiempo real. Agrega la opción de seguimiento con Shop en la pantalla de pago, activándola desde tu panel de control.

4. Personaliza el perfil de tu tienda y las publicaciones de productos. Puedes personalizar muchas partes del perfil de tu tienda, como el logo, la imagen de portada, la meta descripción, los enlaces a la URL de la tienda, la página de contacto y los enlaces a las redes sociales. Desde tu panel de control de Shopify, ve a Canales de venta > Shop. Haz clic en Editar perfil para realizar cambios. 

 

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Artículo de Jessica Wynne Lockhart, publicado por Pablo Golán, editor del blog de Shopify en español y responsable de marketing de contenidos para Latinoamérica.