Cómo crear una historia de marca que venda en 2024

Piensa en una historia que te encante: un documental, un episodio de podcast, una novela. ¿Qué fue lo que hizo que esa historia te atrajera tanto? Incluso puede que te hiciera sentir algo.

Una historia de marca comparte muchos elementos de los que te atraen a tu libro o película favorita. Y es una historia que cumple un propósito similar. Tiene personajes (tú, tus clientes), un conflicto (un punto de crisis personal o del cliente), una acción (tu viaje para resolver ese problema) y un clímax (¡el lanzamiento!). Lo más importante es que crea un sentimiento en el lector o espectador.

¿Qué son las historias de marca?

La narración de historias de marca utiliza la narrativa para dar forma y comunicar la esencia de tu marca a tus clientes. Es una mezcla de hechos (quién, qué, cuándo) y sentimientos (el porqué) que le dicen a la gente de qué trata tu marca y por qué debería interesarles. Una buena historia también infunde los valores de una marca.

Una historia de marca es la guía perfecta para un negocio en crecimiento, un faro que orienta lo que hace además de lo que dice una empresa. Puede actuar como base para las pautas de marca que, incluso a medida que crezcas, mantienen tu misión, mensaje y voz.

Tu historia de marca, como cualquier historia poderosa, debe ser cautivadora, humana y honesta. Debe hacer que las personas sientan algo. Ese sentimiento se convertirá en el catalizador para una acción deseada: unirse, donar, seguir, registrarse, comprar. Puede contarse en forma de texto escrito, un vídeo o una serie de fotos y presentarse a través de varios canales y aplicaciones.

Por ejemplo, dos marcas aparentemente similares: Nike y New Balance se comportan de manera diferente y tienen perspectivas muy distintas, aunque sus productos pueden no diferir mucho funcionalmente. Los consumidores que buscan zapatillas tienen una sensación diferente sobre lo que les ofrece emocionalmente cada marca.

¿Por qué deberías usar las historias de marca?

Los neurocientíficos afirman que las historias pueden afectar a la química del cerebro para generar sentimientos positivos. En el caso de la narración de historias de marca, eso significa construir confianza y afinidad con los clientes.

Conecta emocionalmente con los clientes

Un estudio de Berkeley descubrió que el cerebro produce un neuroquímico llamado oxitocina, también conocido como “la hormona del amor”, cuando la gente ve o escucha una historia conmovedora. La oxitocina crea sentimientos de empatía y compasión, y se ha demostrado que unos niveles más altos de esta hormona producen generosidad y confianza.

Para una marca, son buenas noticias. La narración de historias es una buena oportunidad para conectar emocionalmente con los clientes. Ofréceles más que un producto o servicio, ofréceles una experiencia. Es más fácil crear confianza y una conexión inicial si puedes conseguir que tu audiencia sienta algo, sentando las bases para convertirlos en clientes.

Deja brillar a tus clientes

Tú, como fundador, traes tu marca a la vida, pero no eres el protagonista. Eres el narrador, el personaje secundario, el dispositivo narrativo que permite que brille el personaje principal. Los protagonistas son tus clientes.

Tu historia se convierte en la estructura sobre la cual tus clientes escriben la suya propia. Si se ven a sí mismos en tus luchas y triunfos, les habrás otorgado un papel en el centro de la historia de tu marca.

La decisión de poner tu nombre y cara en el centro de la historia de tu marca es personal. Por muchas razones, podrías preferir mantenerte más alejado. Por ejemplo, aunque la página "Acerca de" de Ashley en el sitio web de The Bee & The Fox cuenta una historia bonita y personal,  su propio rostro y nombre están ocultos. Sin embargo, los rostros de las fotografías de la marca representan la diversa clientela de la marca.

Responde al "por qué" de tus clientes

Una gran historia siempre tiene un gran “por qué”. Es la razón de ser del personaje principal, la fuerza impulsora detrás del viaje hacia el qué o el dónde. En una historia de marca, ese “por qué” podría ser un punto de crisis, un hueco en el mercado que quieres llenar o el cumplimiento de un sueño. La respuesta a “¿Por qué creé esto?”, podría convertirse en el punto de partida de tu historia.

Cuando Lauren trabajaba como editora, tuvo que asistir a reuniones con algunos de los nombres más grandes del sector de la moda, mientras usaba ropa que no expresaba su estilo ni la hacía sentir segura. Estaba limitada a ropa barata y de mala calidad y se saltaba reuniones porque su ropa le daba vergüenza.

Lauren entendió que sus frustraciones eran personales, pero también compartidas por muchas mujeres de talla grande. Su “por qué” era asegurarse de que otras mujeres no tuvieran que experimentar lo mismo que ella.

Elementos y formatos de la narración de historias de marca

Es la calidad de lo que se expresa, no el formato, lo que determina si una historia es buena.

Es muy útil entender los elementos subyacentes de una historia bien contada como una lista de verificación.

¿Cuáles son los elementos que debe tener una buena historia? Normalmente, una narrativa consiste en:

• Exposición: personajes, escenario y detalles que ayudan al lector a visualizar la historia.
• Conflicto: un punto de crisis o tensión que puede cambiar el curso del camino del personaje.
• Acción ascendente: la preparación para el clímax.
• Clímax: la derrota, renacimiento o momento de revelación; la concepción de algo nuevo.
• Acción descendente: también llamada desenlace o resolución.

Como ejemplo, aquí tienes estos elementos utilizados para crear la base de la historia de Henning:

• Personajes: Lauren, mujeres profesionales de tallas grandes (sus clientes).
• Escenario: Nueva York, oficinas y espacios donde trabajan estas mujeres profesionales.
• Conflicto: Lauren no podía encontrar ropa adecuada a su talla que representara su verdadero yo.
• Acción ascendente: comenzó a tener fallos de vestuario y a saltarse reuniones, y la falta de opciones de un vestuario adecuado le afectó psicológicamente.
• Clímax y resolución: se cansó de las opciones de las tallas grandes y decidió lanzar su propia marca. Henning hizo crecer una audiencia basada en su autenticidad y compromiso de diseñar ropa para mujeres de tallas grandes, por mujeres de tallas grandes.

El viaje del héroe

El viaje del héroe es un formato de historia popular que refleja el camino de muchos tipos de emprendedores y que puede ser tu marco ideal. ¡Qué bello es vivir! de George Bailey tiene una estructura circular, se encontró de nuevo donde comenzó, cambiado por sus experiencias. Muestra el destino, dónde comenzó todo y luego une la brecha.

También puedes probar a crear tu historia con la estructura narrativa de Disney, un marco sobre el cual se construyen muchas de las películas de la compañía:

Érase una vez… Y cada día… Hasta que un día… Y a causa de eso… Y a causa de eso… Y a causa de eso… Hasta que finalmente… Y desde ese día… La moraleja de la historia es...

La mejor inspiración vendrá de historias que te hayan conmovido en el pasado. ¿Cuáles son tus películas, libros, podcasts o historias de marca favoritas? ¿Qué tienen en común? ¿Y qué dispositivos narrativos utilizan para inspirar sentimientos?

El cliente como el héroe de la historia de tu marca

Céntrate en el personaje principal de tu historia: tus clientes. A medida que elabores tu historia, tenlos en mente y déjate guiar por sus necesidades y puntos de crisis. Si no puedes contarles quién eres como marca y el tipo de persona que se identificaría con tus valores fundamentales, entonces no podrás venderles nada.

A medida que crezcas, incorporar la historia de tu cliente en tu marca se volverá más natural, siempre que crees un diálogo con tu audiencia. Cuando empiecen a compartir sus experiencias, podrás recopilarlas y usarlas para construir sobre la tuya. Las voces de los clientes ayudan a dar forma a los cimientos de la marca.

Narración visual

Una gran narración está determinada por la forma, no por el formato. El medio adecuado es el que mejor apoye tu narrativa de marca: ¿podrías contar tu historia a través de vídeos, audios, fotografías o diseños?

Lauren afirma que la narración visual es importante para su marca. Sus clientes son mujeres exitosas “que quieren representarse a sí mismas de una manera elegante”. Para atraer a esa audiencia, cuida mucho su voz y su material visual.

La marca se dirige a un grupo que siempre ha sido ignorado por el mundo de la moda; los clientes necesitan verse representados en la historia de la marca. “Las fotografías sobre moda han dictado durante mucho tiempo lo que las mujeres en general piensan sobre sí mismas”, dice Lauren. “Cuando solo vemos un tipo de mujer en la moda: delgada, blanca, de Europa del Este, joven y alta, todas las demás sufren efectos psicológicos negativos”.

Narración en vídeo

Otra forma de narración visual es el vídeo, desde películas documentales de formato largo hasta vídeos sociales rápidos que se comparten a través de canales de marketing. Combinar movimiento con música, narración y otros elementos visuales puede dar vida a una historia. Usa vídeos para transmitir los valores de tu empresa (lo que representa tu marca).

Cuándo y dónde usar la historia de tu marca

El lugar más obvio para contar la historia de tu marca es en la página “Acerca de”. Es un espacio dedicado en tu página web diseñado específicamente para este propósito. Puedes usar una combinación de narrativa escrita, vídeo y visuales, tienes todo un lienzo en blanco.

Pero el marketing efectivo intenta encontrarse con tus clientes donde quiera que estén, incluso antes de que los convenzas para comprar. La narración de historias es una herramienta muy poderosa para crear afinidad y confianza de marca durante los primeros puntos de contacto, como publicaciones o anuncios en redes sociales. 

Y no olvides recordar a los clientes actuales por qué te apoyan, cuenta tu historia en el empaquetado y dale un toque personal a tus comunicaciones de servicio de atención al cliente.

Ejemplos de narración de historias de marca

Aquí tienes algunos ejemplos de la vida real para inspirarte:

• Biografías y publicaciones en redes sociales (ejemplos: BLK MKT Vintage, Henning)
• Página Acerca de del sitio web (ejemplo: Tipu’s Chai)
• Página de inicio del sitio web (ejemplos: Pearl Morissette, Mission Mercantile)
• Paquete del producto (ejemplo: Oatly)
• Blog o publicación (ejemplos: Wealthsimple, The Klog de Soko Glam)
• Vídeo (ejemplo: Nike)

La marca de leche de avena Oatly utiliza cada centímetro de su envase para contar una historia, reflejando el tono, la misión y los valores de la marca con una redacción informativa e informal. 

La narración a medida que creces

Como fundador, redactarás la primera versión de tu historia, vigilando de cerca la consistencia de tu mensaje. Pero a medida que tu marca crezca, podrás empezar a delegar parte de la narración a socios, freelancers, agencias o empleados. Pero ¿cómo puedes asegurarte de mantener tu voz y tu historia fiel a tu visión original?

Las comunicaciones de tu propia marca no deben parecer que provengan de otra persona. Trabaja cerca de tu equipo de marketing para evitarlo. También puedes contratar a alguien que te conozca bien o crear una guía de estilo de marca que ayude a cualquier persona nueva que entre al equipo.

Cómo contar la historia de tu marca

Delegar toda la tarea de escribir la historia de tu marca podría ser un error, la historia te pertenece a ti. Es cierto que algunos profesionales pueden ayudarte a pulir tu historia, pero deberías estar muy involucrado en este proceso.

Puedes crear historias utilizando estas técnicas narrativas de expertos.

1. Empieza por lo básico

Define tu convicción y propósito. ¿En qué crees? ¿Por qué existe tu marca? A partir de ahí, puedes definir el deseo central de tu audiencia y la oferta emocional que lo satisface. Luego,  puedes empezar a profundizar en los detalles, como la voz, el tono y el diseño.

2. Haz preguntas

Si no eres un buen narrador, utiliza ejercicios de lluvia de ideas para hacer fluir la creatividad. Responde las siguientes preguntas:

• ¿Por qué existe tu marca/empresa? ¿Por qué creaste este negocio?
• ¿Cuál es tu historia personal? Incluye lo que sea relevante para tu viaje como emprendedor o la creación de tu marca.
• ¿Quiénes son tus personajes principales? ¿Tú? ¿Tu cliente objetivo? ¿Tus mentores? ¿Tus socios?
• ¿Cuál es el escenario? ¿Es el lugar esencial para tu marca? ¿Por qué? (Esto es importante para marcas que se centran en una comunidad concreta o que se inspiraron en viajes, por ejemplo).
• ¿Dónde está la tensión? ¿A qué se debe? ¿Qué problema intentas resolver?
• ¿Cuál es tu misión? ¿Qué pretendes conseguir a través de esta marca?
• ¿Quién es tu audiencia o cliente ideal? Sé específico. ¿Qué creen actualmente? ¿Qué quieres que crean después de interactuar con tu marca y tu historia?
• ¿Cómo te gustaría que otros describieran tu marca a un amigo?
• ¿Qué defiendes? ¿Cuáles son tus valores personales? ¿Cómo se reflejarán en tu marca?

3. Escucha a tu comunidad

Tu historia de marca debe ser auténtica y relevante. Y aunque debe ser personal, no debería crearse necesariamente en un vacío. Sal y habla con tu comunidad para entender la experiencia de las personas a las que esperas dirigirte.

4. Escribe una historia, no una lista de hechos

Tu página Acerca de debe ser como una entrevista. ¿Cómo describirías tu marca en una conversación con tu jefe o un amigo? Utiliza una estructura básica para conectar las respuestas con tus preguntas anteriores de una manera conversacional, atractiva y con un buen ritmo. Recuerda leerlo en voz alta: ¿es así como hablarías? Si te apasiona tu historia, se reflejará en tu escritura.

5. ¿Y la moraleja de la historia es…?

Muchas buenas historias terminan con una moraleja o lección. Para las historias de marca, llamamos a esto un llamado a la acción. Tu historia siempre debe tener una conclusión que sea factible para el lector.

Recuerda que el objetivo de la historia no siempre es convencer a alguien de comprar algo, al menos no aún. Pero, ¿qué otra acción te gustaría que realizara el lector? ¿Deberían seguirte? ¿Completar una encuesta? ¿Leer más sobre las causas que apoyas? Tal vez la conclusión sea simplemente un sentimiento que quieras que tengan.

“La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste”, dijo una vez Maya Angelou, “pero la gente nunca olvidará cómo les hiciste sentir.”

6. Busca retroalimentación

Trabajar con un editor es un gran primer paso para garantizar que tu voz se presente de manera pulida y profesional. Si no tienes el presupuesto para contratar a un profesional, cualquier par de ojos adicionales puede ayudarte. Mejor aún, comparte tu borrador con varios amigos que te den una retroalimentación sincera, o a personas que se asemejen a tu cliente ideal.

Cuando publiques tu historia de marca, no significará que esté grabada en piedra. Busca siempre que puedas retroalimentación de tus clientes. Hay varias formas de hacerlo:

• Presta atención a los comentarios y reseñas compartidas a través de tus canales.
• Realiza encuestas o sondeos en redes sociales, en tu sitio web o a través de marketing por correo electrónico.
• Haz preguntas a tu audiencia directamente en el contenido social (menos formal que una encuesta o sondeo).
• Ofrece consultas gratuitas a través de vídeo o chat, puedes aprender tanto de la experiencia como de tus clientes.

El poder de las historias de marca

La ciencia afirma que las historias venden y las marcas más grandes del mundo lo demuestran. Si tu estrategia de marketing no incluye la narración de historias de marca, es hora de que tomes un bolígrafo. Combina tu historia de origen con la de tus clientes para dar con una narrativa convincente que cree conexiones emocionales y genere ventas.