Como otimizar uma loja física: estratégias de ponto de compra

Muitos empreendedores acham que os esforços de marketing acabam no momento em que o cliente entra na loja ou acessa o site da marca. A verdade é que este é um dos erros mais comuns do empreendedorismo; e é um erro que pode custar caro.

Boa parte de toda estratégia de marketing está voltada para ajudar um cliente em potencial a entender quais soluções aquele produto apresenta; a avaliar as opções de customização do item ou do serviço; e a decidir se a compra será realizada ou não.

Em termos de metodologia ou caminho a ser percorrido, é comum que as estratégias de marketing se dividam entre duas opções: cativar o cliente logo de início, convidando-o para a loja, ou adotar uma estratégia de ampliação do alcance da marca para conquistar clientes com maiores chances de fidelização. Os objetivos, no entanto, são sempre os mesmos: educar, informar e persuadir essas pessoas a realizarem compras.

Mas a coisa muda de figura quando o cliente já está dentro da loja. Como, afinal, influenciar a tomada de decisão de uma pessoa que se interessou pela marca a ponto de visitar a loja física, mas ainda não dá garantias de compra?

Para responder a esta pergunta, precisamos conversar sobre ponto de compra.

Onde (e como) implantar uma estratégia de ponto de compra

A noção de “ponto de compra” ainda é vaga no Brasil, mas está intrinsicamente ligada ao sistema de PDV, ou ponto de venda. Mais do que um software de pagamentos, o PDV costuma ser entendido em muitas lojas físicas como o caixa: o espaço no qual os clientes realizarão o pagamento e concluirão o processo de compra.

O ponto de compra, por sua vez, é entendido como uma forma de impulsionar as vendas com base nos métodos de escassez e urgência, anunciando pequenos produtos a um preço mais baixo em um espaço próximo ao caixa da loja.

Por isso mesmo, o termo “ponto de compra” pode até soar como algo desconhecido, mas todos nós sabemos o que ele é. E a sua forma mais comum é um corredor ou um pequeno espaço que leva os clientes até o caixa da loja e está sempre repleto de produtos.

Você com certeza já passou por um lugar desses. Lojas como a Sephora, Forever21, Renner, Leader e, claro, as Lojas Americanas, fazem uso dessa estratégia há anos, comercializando centenas de pequenos produtos mais baratos do que o resto de seus inventários em um espaço que tradicionalmente ficava vazio.

A técnica é bastante popular e funciona por alguns motivos:

1. Os clientes que estão na fila do caixa claramente já decidiram comprar alguma coisa, então a probabilidade de que comprem um outro produto é relativamente alta (ainda mais se esse outro produto for comercializado por um preço baixo e não impactar o valor final da compra).
2. Os itens que compõem um ponto de compra costumam ser extremamente relevantes para os clientes e, por isso mesmo, podem facilmente gerar compras por impulso. A Sephora, por exemplo, usa o ponto de compra perto dos caixas da loja para exibir produtos de viagem e amostras de outros itens, e muita gente acaba adquirindo esses produtos sob a justificativa de que não são supérfluos, mas sim necessários.
3. O ponto de compra acaba, efetivamente, revitalizando um dos piores aspectos do comércio físico: as longas filas do caixa. É uma forma inteligente de prolongar o processo de compra e manter os clientes interessados na loja.

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Contudo, vale lembrar que o ponto de compra não está limitado ao caixa, o que significa que as suas estratégias de marketing podem ser implementadas em outros espaços da loja, como por exemplo:

• Perto dos provadores, das araras de produto ou mesmo nos corredores da loja;
• Em displays ou vitrines;
• Nos smartphones dos clientes.

Em outras palavras: é possível ir além da compra por impulso e criar uma estratégia de ponto de compra verdadeiramente exclusiva, capaz de gerar até vendas de alto valor.

Vamos, então, discutir em detalhes as três opções acima.

Ofereça amostras, demonstrações e novas experiências em outros espaços da loja

Uma das melhores táticas para influenciar o processo de compra do cliente e aumentar as vendas da loja é também uma das mais simples: deixar que os clientes experimentem os produtos antes de comprá-los.

Esta é uma estratégia bastante comum nos supermercados, especialmente entre aqueles que contam com fornecedores locais. Nesses espaços, não é raro encontrar barraquinhas e pequenos stands com amostras grátis dos produtos.

Mas a possibilidade de oferecer amostras grátis não está restrita a lojas e espaços como os supermercados, que comercializam alimentos e bebidas: na verdade, é possível fazer isso com quase todos os itens de consumo. Se preferir, você pode até conversar com o seu fornecedor sobre a possibilidade de um inventário de amostras para ampliar as vendas.

Na hora de montar os displays e escolher as amostras, no entanto, a palavra de ordem deve ser cautela. Muitos estudos indicam que, quanto maior o número de opções, menores as chances de que o cliente acabe tomando uma decisão e compre um produto. Se você colocar muitas amostras diferentes, é provável que os clientes acabem decidindo não experimentar absolutamente nada.

Mas o que fazer se você vende itens que não possuem formatos de amostra ou não podem ser testados antes da compra, como jogos e consoles de videogame?

Neste caso, a melhor coisa a fazer é oferecer uma demonstração do produto.

Antes de encerrar suas operações no Brasil, a FNAC costumava deixar que os clientes testassem consoles e jogos recém-lançados, manipulassem dispositivos como notebooks e celulares (algo que é bem comum nas lojas da Apple, por exemplo) e muito mais.

Interações desse tipo são positivas porque permitem que o cliente possa experimentar o produto antes de comprá-lo, influenciando diretamente a tomada de decisão. Se você quiser otimizar o processo, pode colocar algum vendedor ou especialista ali por perto: ele poderá oferecer dicas de utilização, recomendar produtos similares ou complementares e, de um modo geral, oferecer uma experiência ainda mais personalizada.

Outra opção é pegar o conceito acima e ampliá-lo para a loja inteira, criando um evento de um ou dois dias para incentivar os clientes a testarem os produtos da loja. Lembre-se: eles já decidiram comprar algo com você, pois estão fisicamente dentro da loja. É essencial, então, aproveitar essa oportunidade para criar novas possibilidades de compra.

Uma das grandes vantagens de uma estratégia de ponto de compra é, como comentamos anteriormente, a sua integração natural com o sistema de PDV. Com ele, você pode monitorar as vendas e saber exatamente o que cada cliente está comprando e, dessa forma, otimizar os anúncios e a oferta da loja, criando um evento ainda mais lucrativo.

É claro que de nada adianta criar um evento e não comunicar os clientes. Por isso, pode ser uma boa ideia enviar um e-mail personalizado para os seus clientes mais antigos ou para aqueles que realizam compras com certa frequência. Na mensagem, você pode descrever o evento e fazer o convite oficial.

Você pode, também, aproveitar a mensagem para incluir um código promocional exclusivo; um gesto que não só incentivará a compra como também agregará valor à experiência do cliente com a marca.

Crie uma loja pop-up da sua própria marca

As lojas pop-up são pequenas instalações temporárias situadas dentro do espaço de outras lojas, geralmente mais conhecidas. No entanto, você pode utilizar o conceito da pop-up para anunciar uma nova linha de produtos da loja ou simplesmente criar uma novidade para os clientes.

Outra possibilidade é montar vitrines e espaços totalmente customizados dentro da loja, usando produtos que estão no estoque. Esta é uma estratégia bastante comum em lojas como a Tok&Stok, que cria ambientes inteiros apenas com os móveis e utensílios da marca.

As lojas pop-up e outros espaços como os que descrevemos acima também carregam um grande potencial: a possibilidade de comercializar produtos que simplesmente não estavam vendendo bem ou mesmo anunciar itens que ficaram esquecidos depois de uma grande promoção. Além disso, são construções que trazem certa aura de novidade para a loja, um excelente fator para despertar a curiosidade dos clientes.

Se você gostou da ideia de uma pop-up mas ainda está na dúvida sobre o melhor momento para implementar o projeto, aqui vai uma dica: tente construir pop-ups em feriados ou festas comemorativas, como o Dia dos Namorados, o Natal, a Páscoa ou mesmo o Carnaval.

Dessa forma, você não só contará com uma estratégia de marketing bastante ampla como também aproveitará o frenesi das festas para investir na sensação de urgência que impulsiona grande parte das vendas do período.

Construa um app exclusivo para a loja

Uma das maiores prioridades dos clientes de hoje é conseguir o melhor preço possível. Por isso mesmo, não é de se espantar que 47% dos clientes de varejo façam pesquisas para comparar preços antes de entrarem em uma loja física. A tendência entre os clientes mais jovens, inclusive, é continuar realizando a pesquisa de preços mesmo dentro de uma loja.

Por que, então, não aderir a esse movimento? Você pode criar um app exclusivo da marca para auxiliar no processo de compra e oferecer dicas e ofertas imbatíveis. As minúcias e outros recursos específicos, é claro, dependerão do seu nicho e do tipo de produto que você está comercializando.

No entanto, pode ser uma boa ideia oferecer, além de promoções, programas de recompensa, prêmios e mesmo um clube de assinatura.

Um excelente exemplo é o app da Starbucks Brasil, que é bastante interativo e possui um programa de recompensas para clientes fidelizados.

Se pensarmos novamente na integração entre um sistema de PDV e uma estratégia de ponto de compra, então os benefícios de um app exclusivo ficam ainda mais aparentes: como o sistema de ponto de venda ajudará a monitorar a atividade e o padrão de compra dos clientes, você poderá criar ofertas e descontos personalizados para segmentos específicos do público-alvo; ofertas que, é claro, serão anunciadas pelo app.

Já conhece o sistema de PDV da Shopify? Muitos lojistas estão usando o nosso sistema de ponto de venda, e você pode começar o seu período de teste gratuito hoje mesmo.

Otimizar as áreas de ponto de compra significa impulsionar o número de vendas

Uma estratégia de ponto de compra não precisa ficar restrita ao espaço das filas para o caixa: ela pode ocupar toda a loja, todas as vitrines e todos os displays da marca. Além disso, também pode se fazer presente nos smartphones dos seus clientes, influenciando o processo de compra e incentivando uma maior interação com os itens da loja. Com um app exclusivo da marca, afinal, você pode promover produtos exclusivos e criar descontos de tempo limitado para clientes (ou segmentos de clientes) bastante específicos.

Se você preferir criar displays interativos, com demonstrações e amostras de produtos, pode investir na contratação de vendedores e especialistas que atuarão como uma ponte entre o produto e o cliente. Esses profissionais podem demonstrar a utilização de um cosmético, explicar alguns requisitos técnicos da instalação de um console de videogames e muito mais.

Enquanto empreendedor e lojista, é essencial que você saiba tirar proveito de todas essas áreas para otimizar não só o espaço físico da loja como também a sua estratégia de marketing; saber aplicar as estratégias de ponto de compra aqui discutidas, afinal, significa impulsionar vendas e gerar mais lucros.

E você, já faz uso de um sistema de ponto de venda ou de uma estratégia de ponto de compra na sua loja? Conte para a gente nos comentários!

 

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Sobre a autora

Carolina Walliter é escritora, tradutora, intérprete de conferências e editora-chefe do blog da Shopify em português do Brasil.

Post original em inglês: Kali Hawlk

Tradução e localização: Marcela Lanius