Quer lucrar ainda mais? Conheça essas 4 campanhas de e-mail para e-commerce

É bem provável que você já use algum tipo de e-mail marketing no seu e-commerce.

Nós sabemos disso porque, segundo a equipe do Tecnoblog, “Redes sociais vão e vêm, serviços de mensagens instantâneas surgem e depois somem. Mas o e-mail é diferente”.

Contudo, essa enorme popularidade também tem um lado ruim: é extremamente fácil cair na rotina e passar a mandar as mesmas campanhas para os mesmos segmentos de público – e receber aqueles mesmos resultados que você já conhece.

Você percebeu que está na hora de aumentar os lucros da sua empresa? Então coloque a sua criatividade à prova e adote novas campanhas de e-mail para e-commerce.

A relevância do e-mail marketing no e-commerce

Há pouco tempo, o UOL E-commerce publicou algumas estatísticas que mostram a força que o e-commerce vem ganhando dentro do setor: atualmente, 68% dos profissionais acreditam que o e-mail marketing é uma ferramenta extremamente importante para os negócios. Além disso, constatou-se que o número de pessoas que abrem um e-mail dessa natureza aumenta se o nome delas aparece no título da mensagem.

O site Marketing de Conteúdo também fez questão de compilar algumas estatísticas, mostrando que 72% dos consumidores escolheram o e-mail como o melhor canal para a comunicação com lojas e empresas.

Outra descoberta interessantíssima está no fato de que um e-mail é 40 vezes mais eficaz no processo de aquisição de novos clientes – especialmente se comparado a redes sociais, como o Facebook e o Twitter.

Se compararmos os resultados presentes nos dois sites acima citados, veremos que o panorama é bastante favorável: 80,8% dos usuários de uma das pesquisas afirmaram que leem seus e-mails em dispositivos móveis, e vemos um número similar de usuários que declararam sempre abrir e-mails de suas empresas e lojas favoritas.

Talvez você ainda não esteja convencido. Então vamos lá.

A verdade é que o e-mail marketing pode aumentar as suas vendas em 138%. E conta com um ROI de 3800%.

No caso específico do Brasil, sabemos que 42% das nossas agências digitais já adotaram os processos de automação de marketing – e que 52% dos brasileiros passam cerca de uma hora por dia lendo e-mails.

Tudo isso para dizer que o e-mail marketing vai muito bem, obrigada. Aliás, mais do que bem: é um recurso que está cada vez mais poderoso, especialmente no setor de e-commerce.

Os três multiplicadores para o crescimento de um e-commerce

Vamos começar pelo básico: o crescimento de um e-commerce. Quais são os fatores em jogo nesse processo de crescimento? Logo de cara, já posso listar alguns:

• Facebook ads;
• Promoções em redes sociais;
• Otimização da taxa de conversão;
• Cópia da página de produtos;
• O UX design da loja;
• Inventário e catalogação de produtos;
• Preços e promoções.

Eu poderia listar vários outros itens, mas acho que você já entendeu o recado.

A verdade é que, quando se trata do crescimento de um e-commerce, vários fatores precisam ser levados em conta – até porque cada uma das categorias exibidas acima possui dezenas de táticas e recursos específicos.

Mas como maximizar cada uma dessas táticas e recursos para crescer ainda mais – e ainda mais rápido?

Calma. A verdade é que isso pode virar uma bola de neve. Daquelas enormes.

É por isso mesmo que eu gosto de usar a explicação do Drew Sanocki, da NerdMarketing.com. Para ele, o processo de crescimento de um e-commerce conta com três fatores multiplicadores:

Valor médio da compra (VMC) x Frequência de compra x Número de clientes

O segredo para o sucesso do seu e-commerce é fazer com que esses três multiplicadores cresçam, pois são eles que determinam o seu lucro total. O resto pode ficar para depois.

Só tem um detalhe: esses três fatores multiplicadores não estão presentes na lista que eu fiz alguns parágrafos acima.

E é aqui que as coisas ficam divertidas. Lembra como eu pedi calma antes de você partir por aí querendo aprimorar ao máximo todas as táticas e recursos do seu e-commerce? Pois é. O Drew sugere um aprimoramento de apenas 30% por ano para os três fatores multiplicadores.

Parece uma tarefa tranquila, não é? Vejamos a fórmula:

30 (VMC) x 4 (Frequência) x 100 (Clientes) = US$12.000

vs.

39 (VMC) x 5.2 (Frequência) x 130 (Clientes) = US$26.364

Na primeira fórmula, a nossa linha de referência era de US$12.000. Na segunda, tudo o que fizemos foi aumentar os três fatores multiplicadores em 30%. O resultado? Uma receita bem gordinha.

Guarde essas informações na sua cabeça; elas voltarão ao longo do post.

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E-mails de e-commerce e o ciclo de vida do cliente

Agora está na hora de pensar no ciclo de vida do cliente – a outra parte integral do processo. Afinal de contas, é importante lembrar que os melhores casos de e-mail marketing são contextuais: em outras palavras, eles são projetados para causar a resposta certa no momento certo.

Veja abaixo um ciclo de vida do cliente que você já deve conhecer:

Fonte: Rejoiner

Tente preparar suas campanhas de e-mail marketing levando em conta o ciclo de vida da imagem acima – mas tome cuidado.

A imagem acima mostra nove categorias diferentes de campanhas, de modo que o número de campanhas de e-mail que podem ser enviadas entre a primeira e a última visita é extremamente alto.

É óbvio que você não vai sair mandando todos esses e-mails (até porque os seus clientes cancelariam a assinatura na hora). Lembre-se de enviar apenas as campanhas mais valiosas.

O ideal é ter uma campanha de e-mail para cada etapa do ciclo de vida:

1. Clientes novos: Uma mensagem de boas-vindas para os usuários que ainda não conhecem a sua marca;
2. Clientes já registrados: Uma mensagem que incentive compradores ou uma promoção cumulativa para compras;
3. Clientes inativos: Uma mensagem para conquistar clientes que estão há algum tempo sem comprar.

É provável que você tenha notado uma certa correspondência entre o esses três tipos de clientes e os três fatores multiplicadores:

1. Clientes novos: Número de clientes
2. Clientes já registrados: Ticket médio
3. Clientes inativos: Frequência de compra

4 campanhas de e-mail infalíveis para um e-commerce

Você pode até não se dar conta, mas certamente já conhece vários tipos de campanhas de e-mail marketing. Quer fazer um teste?

Campanhas do tipo “avalie a sua experiência”:

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Campanhas do tipo “final do período de teste”:

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Campanhas para carrinhos de compra abandonados:

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Mas não estamos aqui para dar uma roupa nova a essas campanhas antigas, não é mesmo? Por isso, está na hora de analisarmos algumas campanhas menos conhecidas e que podem ter um grande impacto nos seus clientes – e que têm como foco os três fatores multiplicadores que discutimos acima.

1. Dois em um

Uma campanha dois em um tem como objetivo aumentar a frequência de compras – e é extremamente importante por conta dos custos de aquisição.

Vamos supor que você está fazendo uso de Facebook Ads para direcionar clientes para a sua loja, e o seu custo de aquisição para tal é de 45 reais. Se o seu produto custar 50 reais, você lucrará 5 reais a cada compra. Até aí tudo certo, não?

Mas tem um detalhe: depois da primeira compra, você terá o endereço de e-mail desse novo cliente.

Isso quer dizer que você pode mandar um e-mail para o cliente e incentivá-lo a fazer outra compra. E o custo adicional de aquisição não passará dos poucos centavos necessários para enviar o e-mail.

Resultado: uma venda ainda mais rentável.

E se você conseguir fazer com que esse cliente faça uma terceira compra? Uma quarta? Quinta? Ainda mais dinheiro no seu bolso. É por isso que a frequência de compras é tão importante.

A campanha do tipo dois em um usa e abusa desse princípio. Antes de implementá-la, é importante se colocar no lugar do seu cliente e avaliar os seus produtos a partir dessa perspectiva.

Imaginemos que você vende jogos de videogame e os seus dados internos indicam que, em média, 20% dos seus clientes costumam comprar um segundo controle para o videogame – e que 50% dos clientes realizam apenas uma compra.

A ação recomendada é tentar transformar esses 20% em 70%, e é nesse momento que a campanha dois em um entra na jogada. O processo é bem simples: uma semana após a compra do console, o cliente receberá um e-mail da sua loja com uma promoção para controles.

Para fazer isso, é necessário estudar os seus clientes e segmentar os dados de e-commerce no Google Analytics. Por mais que alguns clientes comprem o controle junto com o console, sempre há um número ainda maior de clientes que faz justamente o oposto – e é neles que está escondido o seu lucro extra.

Uma campanha dessa natureza pode aumentar a sua retenção em até 10% – ou, se você é avesso a porcentagens, centenas de milhares de reais ao longo de um ano.

Um ano inteiro de uma campanha como essa pode gerar centenas de reais. E o segredo para isso está em um único e-mail que pode ser configurado em poucas horas.

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Para resultados ainda mais satisfatórios, considere as dicas abaixo:

• Use dois ou três dos seus produtos mais famosos na campanha e pense em produtos que possam ser vendidos como complementares a esses três;
• Crie um desconto progressivo, no qual um produto complementar será destacado. Outra opção é tentar abaixar o preço desse produto complementar, ou ainda oferecer um desconto progressivo (5%, 10%, 15%...)
• Não é uma receita de bolo. Você é a única pessoa capaz de pontuar os produtos mais vendidos da sua loja e aqueles que são complementares. Por isso mesmo, só você pode criar a sua campanha dois em um.

2. Bate e volta

As campanhas de bate e volta nada mais são do que campanhas de venda cruzada (ou cross-sell). Se você não sabe muito bem o que é uma venda cruzada, podemos explicar em poucas palavras: a ideia de que o melhor momento para vender algo para alguém é quando essa pessoa está prestes a comprar outra coisa.

A venda cruzada é a razão pela qual encontramos chocolates e chicletes nos caixas da mercearia. Afinal, se você já vai gastar 150 reais com comida, é bem provável que compre mais uma barra de chocolates por 10 reais.

Contudo, há diversas táticas de venda cruzada no setor de e-commerce: talvez você até já esteja fazendo isso, anunciando um produto na página de checkout ou até mesmo no e-mail de confirmação do pedido.

A campanha de bate e volta é apenas mais uma tática desse mesmo processo, e funciona da seguinte maneira: quando um novo cliente realizar uma compra, ele receberá um e-mail automático com um desconto por tempo limitado.

Parece bem simples – e é! Na verdade, a Shopify conta com vários apps que podem fazer isso por você.

Outra coisa importante sobre as campanhas de bate e volta é o caminho que deve ser seguido:

• Inclua no e-mail um símbolo específico, como um relógio, para criar uma sensação de urgência no cliente;
• Use um código de cupom divertido e inesperado para chamar a atenção do cliente;
• Crie uma página de produto oculta e diferenciada para o desconto em questão.
• Não tenha medo de ser criativo: crie uma oferta chamativa e divertida. É lá que a sua receita extra se esconde.

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Para resultados ainda mais satisfatórios, considere as dicas abaixo:

• Escolha produtos mais sofisticados – e com um valor mais alto. Se a ideia é oferecer um desconto para todos os novos clientes, anuncie um produto que está sempre em estoque; além disso, certifique-se de escolher um produto com uma alta margem de lucro para que o desconto não afete a sua receita total.
• O segredo para o sucesso é a otimização. A venda cruzada funciona, mas o seu sucesso depende inteiramente do tempo que você está disposto em gastar para otimizar o processo. Não se esqueça de testar os canais de divulgação (site, e-mail ou ambos), o desconto, o produto, a urgência…

Talia Wolf, do blog GetUplift.co, tem algumas dicas excelentes para a otimização e a testagem de e-mails. Veja abaixo:

“Se você sonha em criar e-mails capazes de converter e cativar clientes – seja um e-mail de vendas, uma newsletter ou e-mails de boas-vindas – não se esqueça de testar e otimizar cada mensagem enviada.

Antes de realizar esses testes, considere as cinco observações abaixo:

1. Todo e qualquer teste deve ter um objetivo: saiba o que você está testando, e por que;
2. Evite testar mais de duas variantes por e-mail;
3. Avalie os resultados do teste de acordo com a ação de clicar, e não de acordo com a taxa de abertura;
4. Para resultados concretos, é necessário ter ao menos 1.500 pessoas em cada variável;
5. É importante testar continuamente uma mesma variável. Afinal, não há como ter certeza absoluta de que uma estratégia que funcionou na primeira vez funcionará novamente.”

3. Reconquista

O mundo do marketing conta com campanhas de e-mail de reconquista dos mais variados tipos e tamanhos. Contudo, todas possuem o mesmo objetivo: atrair clientes inativos para uma nova compra.

Imaginemos o seguinte cenário: você fez uma pesquisa na sua loja e descobriu que os clientes costumam fazer uma segunda compra 45 dias após a primeira. Se esse prazo for cumprido e nenhuma compra for realizada, é bem provável que o cliente em questão não faça outras compras com você.

Ou então esta situação: você tem um cliente ativo que, durante os últimos seis meses, tem feito uma compra a cada 45 dias... Mas agora ele desapareceu e você já está há 44 dias sem pedidos.

É em situações como essas que a campanha de reconquista deve ser utilizada.

Isso significa que, assim que o prazo de 45 dias de inatividade for completado, um e-mail será enviado – justamente porque você conhece a situação da sua loja virtual e sabe que esse tipo de comportamento é incomum em clientes regulares.

É uma coisa do tipo: Estamos com saudade, aproveite esse desconto 10%. Sem mistérios.

Mas qual é a cara de um e-mail desse tipo? Na verdade, ele pode ter a cara que você quiser.

Um dos recursos mais comuns do e-mail de reconquista é o desconto progressivo: aos 45 dias de inatividade, ofereça um desconto de 5%. Aos 90 dias, 10% – e assim por diante. É claro que, se o cliente usar o desconto, ele será automaticamente removido da campanha.

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Para resultados ainda mais satisfatórios, considere as dicas abaixo:

• Testes, testes, testes! Não se esqueça de testar esses e-mails para determinar o valor mínimo de desconto que pode ser oferecido sem que a taxa de conversão seja afetada. Será que você pode usar 5% no lugar de um desconto de 10%? Ou 10% no lugar de 15%?
• Se o cliente está inativo há 90 dias, é sinal de que a coisa não vai bem. Se um cliente está há três meses sem comprar, é bem provável que ele simplesmente não volte a comprar na sua loja. Contudo, isso depende – e muito – do tipo de loja e do setor, já que algumas lojas possuem um ciclo de vendas maior do que outras. No entanto, fique atento.

Dica: Eu descobri essas três campanhas de e-mail enquanto ouvia o podcast do NerdMarketing.com. Se você tem bom domínio do inglês, pode ser uma boa ideia escutar as dicas de e-mail marketing para e-commerce que são discutidas lá.

4. Pega-cliente

Se você está ciente do poder do e-mail marketing, esta é a campanha certa para você.

O pega-cliente nada mais é do que uma campanha feita a partir de um desconto interessante e irresistível (entre 5 e 30 reais) – que tem como objetivo único transformar visitantes em compradores.

A ideia por detrás dessa campanha é a seguinte: quando alguém compra um produto com você, a relação se altera. Essa pessoa deixa de ser um simples visitante e passa a ser um cliente (mesmo que tenha comprado um mísero produto de 5 reais).

O objetivo, aqui, é transformar o visitante em cliente – ainda que com um produto de 5 reais.

Para que uma campanha dessa natureza funcione, é preciso vender um produto ou serviço irresistível por um preço muito baixo – tão baixo que seja um prejuízo. Tenha em mente que você não está tentando aumentar a sua receita com essa venda, mas sim conquistar um novo cliente e incentivar novas compras.

Se você já possui uma lista com aqueles usuários que são meros visitantes, monte imediatamente uma campanha do tipo pega-cliente; e, se você possui uma loja física, coloque o produto pega-cliente em um local estratégico da loja.

Lembre-se de criar uma campanha de e-mail para os clientes conquistados com o pega-cliente: uma campanha que incentive uma nova compra e traga lucros para a sua loja.

Ainda está na dúvida? Pense na campanha pega-cliente como um custo necessário para a aquisição de novos clientes.

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Para resultados ainda mais satisfatórios, considere as dicas abaixo:

• Analise os seus dados e faça os testes necessários. O produto pega-cliente precisa ser altamente convincente – quase irresistível. Certifique-se de escolher o produto adequado e não se esqueça de testar os produtos antes de anunciá-los na campanha.
• O próximo passo? Anunciar os produtos mais famosos. Depois do pega-cliente, é importante capitalizar imediatamente. Por isso mesmo, passe a anunciar o seu produto mais famoso para esse novo cliente.

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Sobre a autora

Carolina Walliter é escritora, tradutora, intérprete de conferências e editora-chefe do blog da Shopify em português do Brasil.

Post original em inglês: Shanelle Mullin

Tradução e localização: Marcela Lanius